Mit nachhaltiger Kaufberatung zur Millionen-Reichweite – So verdient Utopia.de Geld

1. Großer PR-Hype zum Start von Utopia
2. Die Finanzkrise und die Folgen für utopia.de
3. Die SPD als strategischer Investor
4. Wachstum dank frischem Kapital
5. Die Social Media-Strategie von utopia.de
6. So monetarisiert das Portal seine Reichweite

Bewusste und gesunde Ernährung, Nachhaltigkeit, verantwortungsvoller Konsum – alles Trend-Themen, für die sich immer mehr Menschen interessieren. Auf genau diese Nische setzt schon seit 2007 Utopia.de, seit 2015 Teil der SPD-Tochter DDVG. Mit Artikeln, Tests, Kaufempfehlungen und einer Community erreicht der Publisher Millionen User und konnte seine Reichweite zuletzt verdoppeln. Im Gespräch mit OMR hat Geschäftsführerin Dr. Meike Gebhard verraten, auf welchen Kanälen das Projekt aktuell besonders wächst – und wie die Reichweite monetarisiert wird.

„Nachhaltigkeit war schon immer mein Thema“, sagt Dr. Meike Gebhard gegenüber OMR. Die Mathematikerin promoviert Mitte der 90er Jahre in Umwelt-Ökonomie und arbeitet dann insgesamt zehn Jahre für die Relx Group (ehemals Elsevier). Beim Fachverlag Reed Business Information, einer Tochter der Gruppe, verantwortet sie bis zuletzt das Online-Geschäft. „Da ging es vor allem um SEO-Traffic für riesige Verzeichnisse“, so Gebhard.

Dr. Meike Gebhard

Ende 2007 weckt die Gründung der Utopia AG ihr Interesse: „Ich habe direkt am Tag der Gründung von dem Projekt erfahren und war sowieso an einem Punkt, mich beruflich neu zu orientieren“, sagt Meike Gebhard. Ein Bekannter, der anfangs Mitglied im Aufsichtsrat der Utopia AG ist, empfiehlt ihr, unbedingt die Gründerin Claudia Langer kennenzulernen. „Eine Woche nach der Gründung haben wir uns getroffen. Eine Woche später habe ich bei Reed Business gekündigt.“ Bereits drei Monate nach Start, im Februar 2008, ist Gebhard an Bord; schon im Herbst ist sie Vorstandsmitglied.

Großer PR-Hype zum Start von Utopia

Die Utopia AG zieht in den Anfangsjahren eine enorme mediale Aufmerksamkeit auf sich – was vor allem an der Gründerin selbst liegt. Claudia Langer hatte sich schon vorher als Gründerin der Werbeagentur „Start“ (unter anderem Kampagnen für MTV, Levi’s und Deutsche Bank) einen Namen in der Branche gemacht. Nach dem Verkauf ihrer Anteile an den bisherigen Minderheitsgesellschafter Omnicom Ende 2004 nimmt sie sich eine zweijährige Auszeit, baut zwei Öko-Häuser in München – um rund zwei Jahre später utopia.de zu launchen.

„Das Projekt ist damals wirklich wahnsinnig durch die Medien gegangen“, erinnert sich Meike Gebhard. „Und es gab große Ziele. Die Idee war, mehr zu sein als nur eine Website.“ In den ersten Jahren veranstaltet Utopia noch eine Konferenz in Berlin. 20 Mitarbeiter produzieren Inhalte für die Zielgruppe der „Lohas“ (Lifestyle of Health and Sustainability), also nachhaltig lebende und konsumierende Menschen mit einem überdurchschnittlichem Gesundheitsbewusstsein. Das Thema Nachhaltigkeit soll attraktiv und vor allem modern dargestellt werden. Eine von der AG finanzierte Stiftung soll zudem ein Gütesiegel und einen Award vergeben.

Die Finanzkrise und die Folgen für utopia.de

In der Startphase finanziert Claudia Langer gemeinsam mit Co-Gründer Gregor Wöltje das Unternehmen aus ihrem Privatvermögen. Doch früh hätten sich zahlreiche Interessenten gemeldet, die investieren wollen: „Der Plan war, frisches Kapital durch den Verkauf kleinerer Aktienpakete an Privatpersonen zu bekommen. Institutionelle Anleger und Unternehmen haben wir da ausgeschlossen“, so Meike Gebhard. Unterstützer findet das Projekt unter anderem in Pixelpark-Gründer Paulus Neef und dem Wuppertal Institut, Prominente wie Journalistin und Moderatorin Sandra Maischberger sowie Schauspieler Axel Milberg treten als Kuratoriums-Mitglieder der Stiftung auf.

Die Kleinanleger springen dann allerdings im Zuge der Finanzkrise ab 2008 ab. Gebhard erklärt: „Das war für uns eine starke Zäsur. Weil ein Liquiditätszufluss nicht so kam, wie wir das dachten. Und das Gründungskapital mehr oder weniger aufgebraucht war.“ In der Folge muss das Unternehmen aus dem eigenen Cash-Flow überleben – das gelingt nur durch Budgetkürzungen, Personal-Abbau auf acht bis zehn Mitarbeiter und die Reduzierung auf das Kernprodukt. „Auf diese Weise waren die Jahre 2009 bis 2012 eine Art Gesundungsprozess“, sagt Meike Gebhard.

Die Startseite von utopia. de Anfang 2011 laut web.archive.org…

Dennoch steigt der Traffic in dieser Phase leicht an, von 100.000 Visits pro Monat im Gründungsjahr auf rund 200.000 Visits 2012. „Das Wachstum war natürlich auf sehr niedrigem Niveau und nicht so, dass man nennenswert mit digitalen Geschäftsmodellen Geld verdienen konnte“, so Gebhard. In den Gründungsjahren sind die Mitarbeiter mehrheitlich ehemalige Werber oder Print-Redakteure, nur wenige haben einen digitalen Background. Eigene Programmierer gibt es nicht. „Das war alles eher inhaltlich und von der Marke getrieben“, erinnert sich Meike Gebhard. „Ich kam damals ja von der technischen Seite, die es bei Utopia noch nicht gab. Da ging es darum, ob die Idee cool ist und das Produkt gut aussieht.“ Laut der heutigen Geschäftsführerin ist die Webseite damals nicht für Suchmaschinen optimiert, Traffic und vor allem neue Nutzer werden in den ersten Monaten vor allem dank Interviews der Gründerin Claudia Langer generiert.

Die SPD als strategischer Investor

„2013 wurde uns klar, dass wir einen strategischen Investor brauchen, wenn wir noch einmal richtig wachsen wollen“, erklärt Gebhard. Die Voraussetzung: Er muss zu den Werten und der Ausrichtung der Marke passen. Die Auswahl ist laut der Geschäftsführerin sehr klein, es gibt kaum Verlagshäuser, die in Frage kommen. Einen reinen Finanzinvestor will das Unternehmen nicht. „Wir wollten jemanden, der an Publishing und an das Thema glaubt.“ Fündig wird die Utopia AG indirekt bei der SPD.

…im Vergleich zur Startseite von heute.

Über die 1971 gegründete Medienbeteiligungsgesellschaft DDVG (Deutsche Druck- und Verlagsgesellschaft) ist die Partei vor allem in zahlreiche Tageszeitungen investiert, beteiligt sich aber auch an digitalen Medien. Über die DDVG-Tochter Tivola Ventures GmbH (heute Green Lifestyle Group) hält die SPD 2014 beispielsweise bereits eine Minderheitsbeteiligung am Öko-Marktplatz avocadostore.de und der ÖKO-TEST Verlag GmbH – thematisch beides sehr nah an utopia.de. „Wir sind auf Grund der Avocadostore-Akquise gezielt auf Tivola zugegangen und es war ziemlich schnell klar, dass es passt“, so Meike Gebhard. Anfang 2014 kommt die Übernahme für einen einstelligen Millionenbetrag zustande.

„Innerhalb der Gruppe gibt es natürlich hilfreiche Synergien. Wir tauschen uns mit dem Avocadostore aus und versuchen, gemeinsam zu vermarkten“, sagt Gebhard. „Außerdem betreuen wir seit vier Monaten auch die Webseite von Öko-Test mit.“

Wachstum dank frischem Kapital

Die Übernahme durch die Tivola Ventures GmbH sorgt für einen deutlichen Aufschwung der Utopia AG, die im Zuge dessen zur GmbH umfirmiert. „Seit 2014 investieren wir konsequent in Content und Technik. Wir haben ein Entwickler-Team aufgebaut und die Redaktion aufgestockt“, so Meike Gebhard. Stand heute sind 25 Mitarbeiter beim Unternehmen angestellt. Und die Investitionen scheinen sich auszuzahlen: Laut Gebhard kommt das Portal pro Monat auf fünf Millionen Visits. Daten des Statistikdienstes Similarweb bestätigen eine positive Entwicklung. Demnach stiegen die monatlichen Seitenbesuche von 1,8 Millionen im Februar 2017 auf 3,65 Millionen im Oktober 2018.

Die Traffic-Entwicklung von utopia.de (Quelle: Similar Web)

Den größten Teil des Traffics generiert utopia.de dabei über Suchmaschinen, also vor allem Google. „60 Prozent des Traffics machen wir aktuell dank SEO“, sagt Meike Gebhard. „Davon sind ein Großteil Longtail-Themen, aber auch bei aktuellen News wie zuletzt zum Hambacher Forst bekommen wir viel ab.“ Es gebe inzwischen ein extra Team, das ausschließlich für Suchmaschinen schreibt; trotzdem müsse laut Gebhard jeder Inhalt zur Marke passen. „Wir produzieren viele hochwertige, anspruchsvolle Ratgeberinhalte, die immer wieder gesucht werden. Dass sie dann auch gefunden werden, dafür sorgt ein vierköpfiges Entwickler-Team und SEO-Experten. Darunter Kollegen, die in ihrer beruflichen Laufbahn zuvor unter anderem bei chip.de (bekannt für gute Suchmaschinenoptimierung, Anm. d. Red.) gearbeitet haben.“

Auch hier scheint die Arbeit Früchte zu tragen. Dem SEO-Tool Sistrix zufolge hat sich der Sichtbarkeitsindex von utopia.de in den vergangenen zwölf Monaten auf fast 41 mehr als verdoppelt. Zu rund 394.000 Keywords ranke die Domain demnach in den Suchergebnissen von vor allem Googles Suchmaschine, etwa 53.000 davon schaffen es in die Top 10. Meike Gebhard betont aber, dass es hier nicht alleine um Reichweite geht: „Wäre das so, würden wir ausschließlich Content über Ernährung, Kosmetik und Mode produzieren.“

Die Social Media-Strategie von utopia.de

Weitere 20 bis 25 Prozent des Traffics generiere utopia.de über Social Media-Kanäle, hauptsächlich aber über Facebook. Die Seite mit rund 235.000 Fans sowie sieben Gruppen zu verschiedenen Nachhaltigkeits-Themen mit insgesamt über 40.000 Mitgliedern – „Utopia.de – nachhaltig leben: eure Ideen, Tipps und Fragen“ ist mit rund 25.000 Mitgliedern die größte – sorgen laut Meike Gebhard für rund 900.000 Visits pro Monat. „Das ist ein großer Hebel für uns. Wir sind da vier Jahre richtig stark gewachsen. Und vor einem Jahr haben wir begonnen, auf Gruppen zu setzen“, sagt Gebhard. „Vor allem nach den Änderungen am Algorithmus, um mehr Interaktionen zu generieren.“

Der Sichtbarkeitsindex von utopia.de laut Sistrix.

Das sei aber nicht der einzige Grund. Die Utopia-Zielgruppe entwickle sich immer weiter, daher gebe es auch immer mehr unterschiedliche User mit verschiedenen Wissensständen. „Dafür haben wir unterschiedliche Gruppen, einige mehr, einige weniger fortgeschritten“, so Meike Gebhard. „Aber auch hier gibt es noch Potenzial, das besser zu moderieren, obwohl der Aufwand schon jetzt nicht gering ist. Der Fokus liegt einfach noch auf der Fanpage.“ Pinterest funktioniere für das Thema Nachhaltigkeit aber auch sehr gut. Das Profil von utopia.de kommt dort aktuell auf rund 11.000 Follower und 1,9 Millionen Betrachter pro Monat.

Ein verhältnismäßig kleiner Teil des Traffics, rund zehn Prozent, werde direkt erzeugt. Hier eingerechnet seien Zugriffe über die Newsletter-Verteiler, die 25.000 und 60.000 Empfänger haben. Als absolut ausbaufähig bezeichnet Meike Gebhard den Video-Bereich. „Wir wissen, dass wir da stärker werden müssen. Das geht aber nicht nebenbei“, sagt sie. „Wir haben da in der Vergangenheit schon einiges getestet, was aber teilweise überhaupt nicht oder nur okay funktioniert hat.“ Man habe das Thema aber auf dem Schirm, vor allem aus Vermarktungsperspektive sei das enorm wichtig.

So monetarisiert das Portal seine Reichweite

Bei der Vermarktung habe sich in den vergangenen Jahren immer mal wieder einiges verändert. So habe das klassische Bannergeschäft lange Zeit vor allem Probleme gemacht. „Media war für uns acht Jahre lang einfach nur ätzend. Der ewige Verfall der TKPs, die Abhängigkeit von Agenturen und Vermarktern – das war für uns nicht wirklich attraktiv“, sagt Meike Gebhard. Jetzt habe man aber eine Größe erreicht, bei der eine Mischung aus eigener Premium-Vermarktung und programmatischer Restplatzvermarktung Sinn macht. „Das funktioniert extrem gut. So haben wir alles unter Kontrolle und keine unkontrollierten Resterampen-Kampagnen mehr.“

Während das Media-Geschäft lange keine signifikante Erlösquelle gewesen sei, soll es heute um so relevanter sein. „Damit machen wir 30 bis 35 Prozent unseres Umsatzes“, so Gebhard. Ähnlich stark ist laut der Geschäftsführerin alles, was unter Native läuft. „Das sind Advertorials und Produkttests. Außerdem ist Affiliate ein neuer Zweig, der ganz gut wächst.“ Zusätzlich gehen einige Unternehmen Partnerschaften mit Utopia ein, unter anderem Rewe, die Triosids Bank und Wikinger Reisen. „Das muss natürlich auch zum Oberbegriff Nachhaltigkeit passen. Die Partner bekommen dann ein eigenes Profil und buchen im Prinzip ein Paket aus Advertorials, Mediainventar und Aktionen mit der Community“, sagt Meike Gebhard.

Die über die Jahre erlangte Kompetenz im Bereich der Nachhaltigkeit sorge immer wieder für Beratungs-Jobs bei Unternehmen, die eine weitere Umsatzsäule darstellen. „Das ist ein kleines, aber feines Nebengeschäft“, so Gebhard. Einen im ersten Moment naheliegenden Bereich schließt sie allerdings kategorisch aus: E-Commerce. „Eigene Produkte lassen nicht mit der Unabhängigkeit vereinbaren. Uns geht es ja darum, eine unabhängige Kaufberatung anzubieten. Das würde in eine völlige Schieflage geraten, wenn da eigene Marken auftauchen.“ Allerdings ist die Utopia GmbH auch nicht gezwungen, solche Risiken einzugehen. Für 2018 plane das Unternehmen einen Umsatz von zwei Millionen, 2019 sollen es drei Millionen Euro werden. „Utopia ist inzwischen profitabel“, so Meike Gebhard.