Tagsüber Trivago-CEO, abends Aufsichtsratschef von Schalke 04: Axel Hefer im OMR Podcast

Axel Hefer: CEO bei Trivago und seit kurzem Aufsichtsratsvorsitzender bei Schalke 04 (Foto: Trivago, Montage: OMR).

Außerdem im Podcast zu Gast: Josephine Gerves, Marketingchefin der Agentur Dept

Weil eine große Herausforderung nicht genug ist, hat er sich direkt die zweite ausgesucht – so ähnlich könnte man die Karriere von Axel Hefer beschreiben. Denn er ist nicht nur seit 2016 CEO der Hotelplattform Trivago, die wie die gesamte Reisebranche hart von Corona getroffen wurde und zusätzlich zwischen Google und Booking.com einen nicht ganz so einfachen Stand hat. Hefer ist seit Mitte Juli auch neuer Aufsichtsratsvorsitzender beim Traditionsklub Schalke 04, der in der vergangenen Spielzeit in die 2. Fußball-Bundesliga abgestiegen ist. Im aktuellen OMR Podcast verrät er, wie er die anstehenden Aufgaben lösen will – und weshalb Trivago ausgerechnet auf den Trainings-Trikots vom Premiere-League-Club FC Chelsea wirbt.

„Klar: In einer Situation wie jetzt, in der viele Dinge im Umbruch sind und man das Fundament für die Zukunft legen muss, gibt es mehr Themen über die man reden muss“, sagt Axel Hefer im Gespräch mit Philipp Westermeyer. Wie viel Zeit er konkret in sein erst wenige Wochen altes Amt als Aufsichtsratschef beim Fußballverein Schalke 04 steckt, verrät er zwar nicht. Aber er macht deutlich, dass er einige Dinge ändern möchte. Denn: „So, wie es in der Vergangenheit gemacht wurde, ist es nicht richtig.“

Es sei schließlich ein Ehrenamt. „Und der Aufsichtsrat muss den Verein ja nicht operativ führen, sondern den Vorstand beraten, bei gewissen Themen seine Expertise zur Verfügung stellen und die Umsetzung der beschlossenen Strategie kontrollieren“, so Hefer. Vermutlich keine leichte Aufgabe. Immerhin ist Schalke 04 nicht nur erstmals nach 33 Jahren wieder in die 2. Fußball-Bundesliga abgestiegen, sondern hat auch Verbindlichkeiten im dreistelligen Millionenbereich. Ein bisschen verrückt müsse man dafür schon sein, gibt er zu.

Die großen Herausforderungen von Trivago

Dass Axel Hefer ausreichend unternehmerische Erfahrung mitbringt und sich nicht vor Herausforderungen scheut, dürfte unbestritten sein. Der 44-Jährige war erst bei McKinsey, dann im Private-Equity-Bereich und danach CFO und COO beim Möbelhändler Home24. Seit 2016 ist er bei Trivago, seit 2019, nach dem Abschied von Gründer Rolf Schrömgens aus dem operativen Geschäft, in der Rolle als CEO. Eine von Hefers ersten großen Projekten im Unternehmen war der Gang an die New Yorker Technologiebörse Nasdaq, um den er sich „maßgeblich gekümmert“ hat. Bis zu fünf Milliarden US-Dollar soll die Hotel-Preisvergleichs-Plattform wert gewesen sein; heute beträgt die Marktkapitalisierung noch knapp eine Milliarde US-Dollar. Und das liege nicht nur an der Corona-Pandemie.

„Was uns in den letzten Jahren, unabhängig von der Pandemie, zu schaffen macht: Google geht sehr aggressiv mit dem eigenen Produkt in den Markt“, erklärt Hefer. Und das sei nicht nur im Reisebereich so, sondern eigentlich in allen größeren Verticals, die Google bespielt. „Sie versuchen, sobald der Profit-Pool groß genug ist, mit eigenen Produkten ihre eigene Wertschöpfung zu erhöhen.“ Zusätzlich konsolidiere sich der Markt der Online Travel Agencys (OTA) immer weiter. Weniger OTAs bedeuten langfristig weniger unterschiedliche Preise und damit – so die Gefahr – weniger Mehrwert einer Plattform wie Trivago.

„Der Mehrtwert, den wir schaffen, ist immer noch signifikant“, stellt Axel Hefer fest. „Weil es immer noch große Preisdifferenzen gibt. Aber diese Marktplatz- und Mittler-Rolle ist natürlich schwieriger, wenn du eine zunehmende Konzentration auf beiden Seiten hast und da dazwischen sitzt.“ Man stünde vor einer großen strategischen Herausforderung. „Und deswegen haben wir auch schon vor der Pandemie angefangen, in neue Produkte zu investieren – die man in der Pandemie natürlich nicht so gut hochskalieren kann, wie wir uns das erhofft hatten“, so der CEO.

Die globale Brand als wichtiges Asset

Neben neuen Produkten, die über den klassischen Preisvergleich für Hotels hinausgehen – Anfang des Jahres übernahm das Unternehmen das Reisestartup Weekengo inklusive der Plattform weekend.com – setzt Trivago weiterhin auf seine starke Marke. „Wir sind eine der, wenn nicht die bekannteste Reisemarke weltweit“, sagt Axel Hefer. „Außer in China sind wir praktisch in jedem Land unter den bekanntesten oder die bekannteste Marke.“ Und das liegt vor allem an der jahrelangen Werbeoffensive im Fernsehen. „Wir sind als einer der ersten massiv in Fernsehwerbung gegangen“, sagt Hefer. „Wir haben ab 2008, das ist auch der Zeitpunkt, ab dem wir profitabel waren, jeden Cent, den wir verdient haben, in den Aufbau der Marke gesteckt.“

Der Claim „Hotel? Trivago“ ist so weltweit bekannt geworden. Hefer gibt allerdings zu, dass das „bei dem Werbedruck, den wir hatten, auch schon ein bisschen genervt hat.“ Und auch die so transportierten Markenwerte seien eher überschaubar. Deshalb habe man das erste Corona-Jahr 2020 auch dafür genutzt, die Werbung etwas besser zu balancieren. „Weniger aggressiv, weniger Performance-orientiert, etwas weicher insgesamt“, wie Axel Hefer es beschreibt.

Trainingstrikots als Werbetafel

Dafür setzt das Unternehmen auch nicht mehr nur beziehungsweise vor allem auf TV-Werbung. Ende Mai verkündete der Premiere League Club und aktuelle Titelträger der Champions League FC Chelsea ein Trikotsponsoring mit Trivago. Allerdings nicht – wie beim weiteren deutschen Unternehmen Teamviewer und Manchester United – auf den Trikots, die bei Spielen getragen werden, sondern auf Trainingstrikots.

„Die Online-Reichweite wird immer größer und das Trainingskit ist online viel visibler, als das Haupttrikot“, sagt Axel Hefer. „Weil jeden Tag vom Training berichtet wird und die Spieler Eindrücke posten.“ Während die normale Trikotwerbung sich ausschließlich auf die 90 Minuten eines Spiels beschränke, werde 100 Prozent der restlichen Zeit das Trainingskit mit Trivago-Aufschrift getragen. „Für uns als Online-Unternehmen, das global tätig ist, gibt es nicht so viele Sponsoring-Assets, die global wirken“, so Hefer. „Das Konzept ist zu 100 Prozent auf die Online-Kanäle fokussiert.“

Ob Axel Hefer ein solches Sponsoring von Trainingstrikots auch Schalke 04 empfohlen hat, wie genau Trivago heute Geld verdient und was er zum Vergleich mit der mit rund 95 Milliarden US-Dollar bewerteten Booking Holding sagt, hört Ihr in der aktuellen Folge.

Das Metaverse als Festival

Außerdem spricht Philipp Westermeyer im Anschluss mit Josephine Gerves. Sie ist Director Marketing & Business Development Germany bei der Agenturgruppe Dept – und die veranstaltet am 23. September das Meta Festival. Was das genau ist, welche Themen sowie Speaker:innen Euch erwarten und welche Rolle Westermeyer selber dabei spielen wird, erfahrt Ihr ebenfalls im Podcast.

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Alle Themen des OMR Podcasts mit Trivago-CEO Axel Hefer und Josephine Gerves von Dept im Überblick

  • Was hat Axel Hefer vor seiner Zeit als CEO bei Trivago gemacht? (ab 05:30)
  • Gründer raus aus dem operativem Geschäft, Börsengang – das hat sich alles bei Trivago getan, seit Axel Hefer an Bord ist (ab 07:20)
  • 2013 hat Expedia einen rund 60 prozentigen Anteil an Trivago übernommen (ab 08:10)
  • Wie funktioniert eigentlich das Geschäftsmodell von Trivago? (ab 09:20)
  • Kann man das Business als Affiliate-Modell bezeichnen? (ab 11:00)
  • Wie schwer ist es, neben Google und Booking.com im Travel-Bereich zu bestehen? Und welche Rolle spielen dabei TV-Werbung und der Aufbau einer Marke? (ab 12:20)
  • Was Trivago zu schaffen macht (ab 15:05)
  • Trivagos Börsen-Story: Woran glauben Investoren aktuell? (ab 17:30)
  • An diesen neuen Produkten arbeitet Trivago aktuell (ab 18:55)
  • So wichtig sind Berührungspunkte mit potenziellen Kund:innen – und deshalb sind sie gerade in der Reiseindustrie eine große Herausforderung (ab 20:15)
  • Wie unterscheidet sich der Aufbau der Marke Trivago von dem einer Marke wie Sixt? Und wie sehr hat der sehr Performance-getriebene Ansatz von Trivago auf die Marke eingezahlt? (ab 21:10)
  • Arbeitet Trivago inzwischen mit klassischen Kreativ-Agenturen zusammen? (ab 24:00)
  • Das steckt hinter dem Sponsoring der Trainings-Trikot vom englischen Fußball-Club FC Chelsea (ab 24:50)
  • Welchen Anteil hat welcher Kanal im Marketing-Mix von Trivago? (ab 30:00)
  • Deshalb hat es die Reisebranche in sozialen Netzwerken schwerer, als andere Industrien (ab 32:40)
  • Wie viel Prozent der Wertschöpfung von Trivago entsteht aus Marketing? (ab 33:50)
  • Booking.com ist derzeit rund 80 Milliarden Euro wert, Trivago hingegen „nur“ rund 850 Millionen. Weshalb unterscheiden sich die Bewertungen der Unternehmen so sehr? (ab 35:10)
  • Wie kam es zum Aufsichtsratsvorsitz beim Fußball-Verein Schalke 04? (ab 39:25)
  • Was hat Axel Hefer mit Schalke 04 vor? (ab 42:50)
  • Philipp Westermeyer fragt als Fan: Steigt Schalke wieder auf? (ab 45:00)
  • Wie erklärt sich Hefer den Abstieg des Vereins? (ab 46:10)
  • Wie teilt sich Axel Hefer seinen Arbeitstag auf, um seine Jobs bei Trivago und Schalke 04 zu erfüllen? (ab 48:55)
  • Das sagt Hefer zur Verlängerung des Gazprom-Sponsorings (ab 52:00)
  • Kommt ein Börsengang für Schalke 04 in Frage? Und haben Private-Equity-Firmen Interesse, in den Verein zu investieren? (ab 46:45)
  • Was passiert eher: Schalke 04 in der Europa League oder Trivago mit einer Vier-Milliarden-Bewertung? (ab 52:50)
  • So denkt Axel Hefer über die „stärkste 2. Liga aller Zeiten“ (ab 56:20)
  • Weshalb hat Schalke 04 das E-Sports-Geschäft verkauft? (ab 59:30)
  • Was sagt Axel Hefer zur These von Stammgast Sven Schmidt, dass die Premiere League langfristig alle großen Stars und Werbegelder an sich binden wird? (ab 1:01:55)
  • Könnte Schalke kurz- bis mittelfristig wieder zu den deutschen Top-Clubs aufschließen? (ab 1:05:00)
  • Was denkt Hefer über Donata Hopfen als neue CEO der DFL ab 2022? (ab 1:07:00)
  • Wie denkt der Aufsichtsratschef von Schalke 04 über die jüngsten Entwicklungen beim FC Barcelona? (ab 1:08:10)
  • Josephine Gerves von Dept erklärt, wie die Agenturgruppe bis Ende des Jahres zur „Certified B Corporation“ werden will (ab 1:10:20)
  • Wie integriert Dept die einzelnen Agenturen in die große Gruppe? (ab 1:12:35)
  • Gibt es ein bestimmtes Kernprodukt bzw. die eine Dienstleistung, für die Dept steht? (ab 1:14:30)
  • Das steckt hinter Depts Meta Festival am 23. September (ab 1:16:15)
  • So könnt Ihr beim Meta Festival dabei sein (ab 1:19:15)
  • Diese Themen und Gäst:innen sind beim Meta Festival dabei (ab 1:20:00)
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