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The Making of Movember:
Wie pushe ich ein Movement

Stiftung sammelt mit Online Marketing und Schnurrbärten 423 Millionen Euro Spenden ein

Die 2013er Kampagne von Movember hatte „jede Menge Schlangen, Motorräder und so“

Die 2013er Kampagne von Movember stand unter dem Grundgedanken „Mos against the Establishment“


Was als Schnapsidee in einer Bar in Australien begonnen hatte, ist zur einer weltweiten Bewegung geworden: Im „Movember“ lassen sich Hunderttausende von Männern weltweit für 30 Tage Schnurrbärte wachsen, um Bewusstsein für Hoden- und Prostatakrebs zu schaffen sowie Spenden für medizinische Forschung zu sammeln. Mittlerweile verbreitet sich die Aktion vor allen Dingen übers Internet. Wir haben mit Mitgründer Justin Coghlan (JC genannt) darüber gesprochen, wie wichtig Online Marketing für die Movember Foundation ist, wie die Stiftung die Teilnahme in Deutschland pushen will – und haben erfahren, warum Männer in britischen Kneipen vor ihm schon mal die Hosen herunter lassen.

JC beim Adobe Summit in London

JC beim Adobe Summit in London

„Es begann alles mit einer verrückten Unterhaltung in einer Bar in einem Vorort von Melbourne – wie im Grunde alle guten Ideen in Australien in einer Bar entstehen“, erzählt JC über die Anfänge von Movember. Die beiden Freunde Travis Garone und Luke Slattery fassten 2003 aus einer Bierlaune heraus den Entschluss, die männliche Oberlippenbehaarung als modisches Accessoire rehabilitieren zu wollen. Sie benannten den November in Movember (in Anspielung auf das englische „Moustache“) um und überzeugten 28 weitere Freunde (darunter auch JC), sich mit ihnen zusammen 30 Tage einen Schnurrbart wachsen zu lassen, um am Ende abzustimmen, wer „Man of Movember“ sei. Weil die Mutter eines Freundes Spenden für Brustkrebsforschung sammelte, sollten ihre jeweils zehn australische US-Dollar „Teilnahmegebühr“ der Prostatakrebsforschung zu Gute kommen.

Die Aktion schlug so große Wellen, dass im zweiten Jahr die Zahl der Teilnehmer auf 540 stieg. Mit einer Spendensumme von 54.000 AU$ rückte der gute Zweck noch stärker in den Vordergrund. Im dritten Jahr schließlich explodierte das Ergebnis auf 1,1 Millionen AU$. „Das kam alleine durch Mundpropaganda und eine kleine Website“, so JC.

„Wir sind die Roadies für die Schnurrbart-Rockstars“

Heute steht hinter der Aktion eine professionelle Stiftung mit Sitz in Großbritannien, die in 21 Ländern aktiv ist. „Wir nennen uns selbst die Roadies – die richtigen Rockstars sind alle, die für uns einen Schnurrbart stehen lassen“, sagt JC. Bisher sind laut JC 345 Millionen Pfund (derzeit ca. 423 Millionen Euro) an Spenden durch Movember zustande gekommen. Immer noch flössen 92 Prozent aller Spendeneinnahmen in die Krebsforschung: „Wir unterstützen 770 Programme, darauf sind wir superstolz.“

Weltweit haben mittlerweile mehr als vier Millionen „Mo Bros“ und „Mo Sistas“ an der Aktion teilgenommen. Während am Anfang noch die direkte Mundpropaganda größter Wachstumstreiber gewesen sei, trete heute immer stärker das Netz an deren Stelle, sagt JC. „Online Marketing ist das, was uns heute da draußen noch bekannter macht. Als wir anfingen, war Social Media noch nicht so eine große sache, aber wir sind zusammen mit dieser Plattform gewachsen“. Bis heute habe die Movember Foundation 2,7 Millionen Konversationen über Social-Media-Plattformen registriert. „Online können die Leute so einfach ihre Botschaft verbreiten. Facebook und Twitter helfen uns sehr. Instagram haben wir in den ersten Jahren im Movember nahezu komplett übernommen.“ Darüber hinaus können die „Mo Bros“ auf der Movember-Website sich einen eigenen „Mo Space“ einrichten, über den sie potenzielle Unterstützer anschreiben und Bilder posten können.

Diese Statistiken präsentierte Justin auf dem Adobe Summit in London

Die bisherige Statistik der Movember Foundation


Über bezahlte Werbeflächen wirbt Movember nur, wenn die Stiftung diese kostenlos zur Verfügung gestellt bekommt. „Carat Media hat tolle Dinge für uns in der Außen- und Online-Werbung getan.“ Google produzierte außerdem einen Spot für den Browser Chrome, bei dem Movember im Mittelpunkt stand und der während der Superbowl-Saison lief.

Um in Social Media immer wieder neue Gesprächsanlässe zu schaffen und den Teilnehmern Ideen für eigenen Content zu geben, entwirft die Foundation jedes Jahr eine neue begleitende Kampagne. „Da geht es darum, kreative, witzige Sachen zu produzieren, damit die Menschen über uns reden und sich in irgendeiner Form beteiligen.“ Im vergangenen Jahr sei die Kampagne sehr „rocknrollig“ gewesen, so JC. „Wir hatten Schlangen und Graffitis, ‚Schnurrbärte gegen das Establishment’ war die Idee dahinter.“ Davor gab es Kampagnenkonzepte wie den „modernen Gentleman“ oder „Vater und Sohn“.

Movember sucht zwei Mitarbeiter in Deutschland

Hierzulande hat Movember – trotz prominenter Teilnehmer wie den beiden Schalke-Spielern Benedikt Höwedes und Roman Neustädter – bei weitem noch nicht die Größe erreicht wie in Nordamerika, Grobritannien und Australien. „Aber wir registrieren große Begeisterung in Deutschland. Wir werden dort in den nächsten Jahren noch stark wachsen.“ Im vergangenen wurde die Movember Foundation von Berlin aus erstmals offiziell in Deutschland aktiv. „Aktuell suchen wir zwei Mitarbeiter in Deutschland – wir brauchen Leute, die gut in Marketing und Online-Content sind.“

Potenzielle Mitarbeiter sollten sich auf interessante Erfahrungen einstellen: „Die Bekanntheit hat manchmal skurrile Auswirkungen“, erzählt JC. „In Newcastle hat ein Typ in einer Bar vor mir mal die Hose runtergelassen und gefragt, ob mit seinen Hoden alles in Ordnung ist. Ich habe ihm dann gesagt, dass er das lieber einen richtigen Arzt fragen soll, und bitte nie wieder mich.“

Unser Autor Roland Eisenbrand (rechts) traf JC am Rande des Adobe Summit in London – vielen Dank an Adobe für die Einladung!

Unser Autor Roland Eisenbrand (rechts) traf JC am Rande des Adobe Summit in London – vielen Dank an Adobe für die Einladung! (Foto: Jakob Steinschaden)

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