Vom Hot-Dog-Verkäufer zur Newsletter-Firma: Wie Sam Parr mit The Hustle Millionen umsetzt

Sam Parr hat in seinem Leben als Unternehmer schon einiges hinter sich: gebrauchte Sportschuhe bei Ebay und Craigslist verkauft, Youtube-Kanäle mit Videos zu Straßenkämpfen groß gemacht und einen ziemlich erfolgreichen Hot-Dog-Stand betrieben. Bekannt dürfte er aber vor allem für sein aktuelles Projekt sein. Den täglichen Newsletter „The Hustle“ haben über 1,5 Millionen Menschen abonniert, zur jungen Medienmarke gehören außerdem Events, ein Podcast und Paid-Content-Produkte. Wie er bis 2025 100 Millionen US-Dollar Jahresumsatz knacken will, verrät er bei OMR20. Wir erzählen jetzt schon seine Gründerstory.

Aus seinem ziemlich konkreten Ziel für Hustle Con Media macht Co-Founder und CEO Sam Parr kein Geheimnis. „When we started, the founder of a large media company said we’d never be bigger than a $1m business“, schreibt er vor wenigen Tagen an seine fast 8.000 Follower auf Twitter. „We do more than that each month now. And it started as a simple email newsletter. The goal is $100m rev by 2025 with multiple streams of rev. We are well on our way.“

Das klingt in Zeiten, in denen die Digital-Medienbranche oft mit Entlassungen von sich Reden macht und eine Konsolidierung deutlich erkennbar ist, erst einmal ziemlich ambitioniert. Zuzutrauen ist es Sam Parr aber dennoch. Immerhin soll The Hustle seinem Tweet zufolge schon jetzt über eine Million US-Dollar im Monat umsetzen. In dem seit vergangenes Jahr erscheinenden, hauseigenen Podcast „My first Million“ spricht Parr bereits im Juli 2019 mit Host Shaan Puri über die wirtschaftlichen Kennzahlen des jungen Medienunternehmens und beziffert den monatlichen Umsatz auf sogar zwei Millionen US-Dollar. Das Geschäft sei sehr profitabel und habe große Gewinnspannen. 

Prominente Investoren und Fans

Wo genau der Umsatz heute auch wirklich liegt (1,5, zwei oder 2,5 Millionen US-Dollar im Monat?), die Wachstumsstory von The Hustle bleibt beeindruckend. Über 1,5 Millionen Menschen sollen inzwischen den täglichen Newsletter abonniert haben, in dem das Team die wichtigsten Nachrichten des Tages – Slogan: „All the business and tech news you need to know.“ – zusammenfasst, einordnet und kommentiert. Dabei nutzt The Hustle von Anfang an eine eigene Sprache, irgendwo zwischen Buzzfeed, Vice und New York Times. Mutig, respektlos und authentisch, wie es in der eigenen Beschreibung heißt. 

Beeindruckend ist The Hustle außerdem, weil eine ganze Reihe ziemlich smarter Gründer und Unternehmer offenbar stark an die Marke glaubt. Venture Capital im klassischen Sinne hat die Company zwar nicht aufgenommen, dafür rund eine Million US-Dollar von Angels wie Podcast-Urgestein Tim Ferriss, Bleacher Report Co-Founder David Nemetz, Medien-Unternehmer John Battelle (Wired, Recount Media) und Uber-Früh-Investor Scott Belsky eingesammelt. Zusätzliche 350.000 US-Dollar habe The Hustle bereits 2015 in nur 48 Stunden bekommen, als der Newsletter-Verteiler gerade 200.000 Abonnenten groß war. Beide Seed-Runden habe das Unternehmen laut Sam Parr nicht gebraucht, vor allem die Runde rund um Tim Ferris habe sich aber alleine durch das wertvolle Netzwerk extrem gelohnt. 

Southern Sam’s, Weiner’s as Big as a Baby’s Arm

Medienunternehmer zu werden war nie wirklich Sam Parrs Ziel, in irgendeiner Form unternehmerisch tätig zu sein hingegen schon. Seine Eltern hätten es ihm vorgelebt und so habe er gedacht, zu gründen sei der klassische Weg, seinen Lebensunterhalt zu verdienen. Entsprechend früh probiert er sich an den verschiedensten Dingen aus. Noch in der Schulzeit, während er großer Leichtathletik-Fan ist, verkauft er getragene Sport-Klamotten und -Schuhe auf Ebay und Craigslist. Etwas später lädt er Videos von Straßenkämpfen auf Youtube hoch. Ihm war aufgefallen, dass beim Suchbegriff „Streetfight“ viele sehr konkrete Vervollständigungsvorschläge angezeigt werden. Der Clou: Die kurzen Videos mit Clickbait-Titeln bestanden nur aus dem im Thumbnail zu sehenden Foto und Musik. Trotzdem hätten sie teilweise Millionen Views generiert und er Geld von den eingebundenen Bands und Produzenten bekommen. „Da war ich schon etwas scammy unterwegs“, gibt er im Gespräch mit Shaan Puri zu. 

Der kurioseste Job war aber vermutlich der als Hot-Dog-Verkäufer, den Sam Parr von 2010 bis 2012 machte. „Hot Dogs sind grundsätzlich erst einmal immer nur Hot Dogs. Also habe ich mir die Frage gestellt, wie ich mich abhebe“, erklärt er gegenüber Puri. Um sich abzuheben, wählte er mit „Southern Sam’s, Weiner’s as Big as a Baby’s Arm“ nicht nur einen skurrilen Namen. Er führte auch eine Aktion ein, bei der Eltern, die ein Foto von sich und ihrem Baby mit Sauce auf dem Arm machten, einen gratis Hot Dog bekamen. Das Ergebnis: An guten Tagen 1.000 US-Dollar Umsatz und eine Gewinnspanne von 50 Prozent.

Vom Hot-Dog-Verkäufer zum Medienunternehmer

Nach weiteren außergewöhnlichen Tätigkeiten – ein Online-Shop für schwarzgebrannten Whisky, sogenannter „Moonshine“, und Jeans-Verkäufer im Laden des TV-Produzenten Mike Wolfe – bewarb sich Sam Parr bei Airbnb in San Francisco. Nicht aber eine Stelle bei dem Startup, das damals rund 250 Angestellte hatte, war ausschlaggebend, dass er von Nashville an die Westküste zog, sondern John Havel, den er – wie könnte es anders sein – in einer Airbnb-Wohnung kennengelernt hatte. 

Mit ihm gründete er im Juli 2012 Bunk, eine Roommate-Matching-App, die sie bereits nach zehn Monaten wieder verkauften. „Und dann kam eigentlich schon The Hustle“, sagt Sam Parr im Podcast „My first Million“. „Wäre ich damals nicht umgezogen, würde ich wahrscheinlich heute noch Hot Dogs verkaufen.“ 

Die Geburtsstunde von The Hustle

Zufällig lernte Sam Parr in San Francisco die beiden Unternehmer Erik Bahn und Elizabeth Yin kennen – und die hatten bereits den Namen „HustleCon“ und einen E-Mail-Verteiler mit rund 300 Abonnenten. „Erik fragte mich, ob ich was damit machen möchte“, so Parr. In sieben Wochen verkaufte er für seine erste HustleCon 400 Tickets und setzte 50.000 US-Dollar um. The Hustle folgte Mitte 2015, anfangs mit recht willkürlichen Blog-Artikeln über Erfahrungen mit LSD-Konsum oder einem Experiment, sich einen Monat ausschließlich vom Nahrungsmittel-Ersatz Soylent zu ernähren. 

Auch wenn diese Art von Content laut Sam Parr richtig guten Traffic generierte, hätte er gewusst, dass daraus kein echtes Geschäftsmodell werden konnte. Seit dem Relaunch im April 2016 setzt The Hustle auf die Business-Inhalte, für die das Unternehmen heute bekannt ist – und auf Newsletter als den Kanal, um zu wachsen. „Ich war immer der Meinung, dass es eine schlechte Idee ist, sich große Reichweiten auf Plattformen wie Facebook aufzubauen und sich so abhängig zu machen.“ Dass Sam Parr mit dieser Einstellung zumindest im Fall von The Hustle nicht gerade falsch lag, wurde ihm vor allem ab 2019 klar. Seitdem ist er sich sicher, den Jahresumsatz von 100 Millionen US-Dollar 2025 knacken zu können. Auch um dieses Ziel zu erreichen startete The Hustle im Sommer 2019 trends.co, ein Paid-Content-Modell für Analysen und Trends aus verschiedensten Branchen. 

Wer es bis hier geschafft hat, scheint Sams Geschichte und das Wachstum von The Hustle genauso faszinierend zu finden, wie wir. Dann haben wir gute Nachrichten: Er wird beim OMR Festival am 12./13. Mai in der Hamburg Messe auf einer unserer Bühnen stehen!