Diese Firma hat mit Facebook Instant Games innerhalb kürzester Zeit Millionen umgesetzt

Das Führungs-Team von Social Sweethearts: (von links) Steffen Dörsam, Daniel Minini und Johannes Helminger (Foto: Unternehmen)

Nametests von Social Sweethearts ist das aktuell meist verbreitete Spiel auf Facebook

101 Millionen Facebook-Nutzer spielen aktuell jeden Monat Nametests, ein aus Deutschland stammendes Facebook Instant Game – kein anderes Spiel auf der Plattform hat so viele Nutzer. Obwohl das Quiz- und Persönlichkeitstest-Spiel erst seit Ende November 2018 als Instant Game verfügbar ist, hat das Betreiberunternehmen Social Sweethearts damit nach eigener Darstellung schon einen deutlich siebenstelligen Umsatz erwirtschaftet. OMR hat mit den Machern gesprochen, beleuchtet die Vergangenheit von Nametests und erklärt die Hintergründe von Facebooks relativ junger Instant-Games-Plattform.

Aus dem Facebook Messenger direkt ins Spiel: So sieht Nametests als Instant Game aus

„Was ist Dein sexy Frühlingsname?“, „Ähnelst Du eher Deinem Vater oder Deiner Mutter?“, „Welches Geheimnis brennt in Deiner Seele?“ oder „Welcher Engel beschützt Dich?“ – Das sind nur einige Beispiele von rund 1.000 „Persönlichkeitstests“ und Mini-Spielen, die die Nutzer mittels des Instant Games Nametests auf Facebook durchführen können. Um an diesen teilzunehmen, müssen die Nutzer nicht einmal irgendwelche Fragen beantworten, sondern lediglich einmal klicken. Weil die Tests innerhalb von Facebook stattfinden, gehen vermutlich viele Nutzer davon aus, dass zur Erstellung eines Ergebnisses ihre Profildaten automatisiert ausgewertet werden. In Wahrheit dürfte das Ergebnis mehr oder minder nach dem Zufallsprinzip ausgewählt worden sein.

So wie einst in der „Bravo“

Ihre „Antwort“ erhalten die Nutzer nach nur einem Klick in Form eines personalisierten, beschrifteten Bildes, in das in der Regel ihr eigenes aktuelles Profilbild eingebettet ist. „Du bist stark und selbstbewusst. Obwohl Du in Deinem Leben viel kämpfen musstest, hast du nie aufgegeben. Egal, was das Leben für Dich bereithält, Du bist stärker“, lautet beispielsweise eines der Ergebnisse. Im (aus Sicht der Nametests-Betreiber) Idealfall identifizieren sich die Nutzer so sehr mit dem jeweiligen Ergebnis, dass sie dies mit ihren Facebook-Freunden teilen – und Nametests weiter an Reichweite gewinnt. Facebook weist aktuell eine Nutzerzahl von 101 Millionen für das Nametests Instant Game aus; rund um den Jahreswechsel sollen es schon einmal 193 Millionen gewesen sein.

Lässt man die virale Verbreitung außer acht, wirkt Nametests von den Grundzügen her wie eine modernere, technologisierte Form jener „psychologischen Tests“, mit denen früher die „Bravo“ oder Frauenzeitschriften Leser gewinnen wollten. „Ich verstehe, dass ein Teil unserer Spiele vielleicht daran erinnert“, so Daniel Minini, Mitgründer und CEO des Nametests-Betreibers Social Sweethearts, im Gespräch mit OMR. „Aber wir machen weit mehr als das. Unser Credo ist ‚Make people smile and inspire their world‘. Uns geht es immer um familienfreundlichen Feel-Good-Content.“ Dabei gebe es häufig auch eine große technologische Komponente. „Wir haben beispielsweise eine Anwendung, bei der Nutzer ein Foto hochladen und wir zeigen dann, wie sie als Ölgemälde aussehen würden. Das sieht einfach aus, aber da steckt enorm viel Power dahinter“, so Minini.

„Drei Milliarden Pageviews im Monat“

40 Mitarbeiter beschäftigt Social Sweethearts insgesamt am Hauptsitz in München sowie in Köln. Die „Sweethearts“ erstellen und produzieren die Inhalte, entwickeln und betreuen die technische Infrastruktur, sorgen für Traffic und Vermarktung. Außer Nametests betreibt das Unternehmen auch die an heftig.co erinnernde Viral-Website Apost.com, die laut einer Unternehmensbroschüre schon weit mehr als zehn Millionen Unique User in der Woche besuchen. In der Vergangenheit gehörten auch die Quiz-Seiten „What character are you“ und Testony.com (Persönlichkeitstests, mittlerweile offline) zum Portfolio. Allen Projekten gemein ist die Nutzung von Social-Media-Plattformen, darunter vor allem Facebook, als Haupt-Traffic-Quelle.

Nametests dürfte aber bei weitem das größte Projekt der Social Sweethearts sein. Schon vor der Facebook-Instant-Game-Version gab es das Produkt für viele Jahre als mehrsprachige Website. Die Seite nutzt Facebook Login, um auf Daten wie beispielsweise das Profilbild sowie Name zugreifen zu können und damit ein personalisiertes Test-Ergebnis erstellen zu können. Offenbar haben die Nametests-Macher die viralen Verbreitungsmechanismen Facebooks clever ausgenutzt: Die englischsprachige Fanpage hat 24 Millionen Fans, die spanischsprachige 15 Millionen, die portugiesischsprachige zehn Millionen, die französischsprachige 4,9 Millionen und die deutsche 2,4 Millionen. Insgesamt verzeichnen alle Facebook-Seiten von Social Sweethearts nach Angaben des Unternehmen 120 Millionen Fans. In ehemaligen Stellenausschreibungen beziffert Social Sweethearts die Zahl der monatlichen Page Views auf überaus beachtliche drei Milliarden.

Wirbel um Werbeklausel in alter Version der Datenschutzerklärung

Ob große Reichweite in diesem Fall auch mit allgemeiner, großer Beliebtheit gleichzusetzen ist, bleibt fraglich. Augenscheinlich hat Nametests zumindest in Teilen der Öffentlichkeit nicht den besten Ruf. Nicht nur, dass sich auf Facebook und Twitter diverse Posts von Nutzern finden lassen, die genervt davon sind, dass Nametests-Content in Massen in ihre Feeds gespült werden, weil die Macher die viralen Verbreitungshebel der Plattformen zu bedienen wissen.

Immer wieder gibt es auch Vermutungen (wie etwa hier von Mimikama), dass bei Social Sweethearts Nutzerdaten für Werbezwecke verwendet werden. Genährt werden diese u.a von einer alten Version der Datenschutzerklärung der Social Sweethearts. Wie eine Suche auf Archive.org zeigt, enthielt diese noch bis mindestens September 2017 eine „Werbeeinverständnis“-Klausel: „Du erklärst dich damit einverstanden, über elektronische Kanäle wie z.B. e-Mail und/oder Notifications und/oder push Benachrichtigungen von uns Nachrichten mit informativen und/oder werblichen Angeboten […] zu erhalten“, hieß es darin. „In unserer langjährigen Historie haben wir zahlreiche Projekte betrieben. Der damalige Passus der Datenschutz-Erklärung und Einwilligungen bezog sich auf andere Projekte, vor allem im Bereich Gutscheine, Geburtstage und Geschenke, nicht auf Nametests“, so Steffen Dörsam, Mitgründer und ebenfalls CEO des Unternehmens, gegenüber OMR. Zudem sei dieser Passus auch nur dann gültig gewesen, soweit ein Nutzer ausdrücklich eingewilligt habe, z.B. im Rahmen einer Einwilligungsbox, wie in einem andere Abschnitt der Datenschutzerklärung ausgeführt worden ist. „Nutzer unserer Projekte wurden und werden von uns stets transparent informiert. Niemals wurde ‚Spam‘ von uns verschickt“, sagt Dörsam.

„Wir distanzieren uns von Cambridge Analytica“

In der aktuellen Version der Datenschutzerklärung heißt es: „Die Daten unserer Nutzer gehören den Nutzern.“ Gegenüber OMR bestreiten die Nametests-Macher ausdrücklich, Nutzerdaten zu verkaufen oder anderen zur Verfügung zu stellen.“Wir verkaufen keine Nutzerdaten an Dritte und haben dies auch nie getan. Nutzerdaten wurden und werden nicht für Marktforschungs- oder politische Zwecke verwendet“, sagt Steffen Dörsam. „Nametests verschickt keinerlei Werbe-eMails und hat dies auch nie getan. Datenschutz und IT-Sicherheit haben bei uns höchste Priorität.“

Das Image von Quiz-Spiel-Anbietern bei Facebok dürfte auch durch den Skandal rund um Cambridge Analytica gelitten haben. Das britische Unternehmen soll u.a. angeblich mit Hilfe Dritter mittels Persönlichkeits-Test-Apps auf Facebook Nutzerdaten eingesammelt haben, ohne die Nutzer über den wirklichen Zweck der App zu informieren. Ziel sei es gewesen, später personalisierte Werbung auszuspielen und so die US-Präsidentschaftswahl zu beeinflussen. „Wir distanzieren uns von dem, was Cambridge Analytica getan hat. Das war kriminell“, so Dörsam gegenüber OMR. „Wir finden es gut, dass der Markt von schwarzen Schafen bereinigt wird, weil die die ganze Branche in ein schlechtes Licht setzen.“

Facebook löscht alle Access Tokens wegen einer Sicherheitslücke

Im Juni des vergangenen Jahres legte dann ein belgischer Hacker eine Sicherheitslücke auf der Nametests-Website offen. In einem Artikel auf Medium.com dokumentierte er, dass bis dahin Dritte ungehindert auf die von Facebook an Nametests übertragenen Nutzerdaten zugreifen konnten, darunter der volle Name, Alter, Geburtsdatum und Geschlecht. „Es handelte sich um eine potenzielle Schwachstelle im Code, die umgehend nach Kenntnis beseitigt wurde“, so Dörsam gegenüber OMR. „Diese Angelegenheit wurde umfassend untersucht: Es gab keinerlei Missbrauch dieser potenziellen Schwachstelle. Zudem war generell niemals unbefugten Dritten ein Zugriff auf Datenbanken mit Userdaten von Nametests.com möglich.“

Techcrunch, Business Insider, The Verge, Newsweek und andere große US-Medien griffen die Geschichte auf – vielleicht auch, weil Quiz-Apps auf Facebook wegen Cambridge Analytica zu diesem Zeitpunkt sowieso gerade im Fokus öffentlicher Kritik stehen. Das Bug-Bounty-Programm von Facebook, das Hackern eine Belohnung zahlt, wenn diese Fehler und Sicherheitslücken aufspüren und melden, informiert in einem Post darüber, dass alle „Access Tokens“ von Nametests gelöscht wurden. Alle Nutzer müssen infolgedessen der Nametests-App erneut den Zugriff auf ihre Daten erlauben. Das dürfte die Nametests-Reichweite merklich geschadet haben.

Instant Games als Ultima Ratio?

Nach Schätzungen des Statistik-Tools Similarweb war der Traffic der Nametests-Website schon seit dem Juni 2016 stark zurückgegangen. Die organische Reichweite von Publishern auf Facebook ist innerhalb der vergangenen Jahre stark gesunken; auch, weil Facebook im Newsfeed die Posts der Freunde der Nutzer wieder stärker priorisiert hat. Möglicherweise hatte der Verlust der gesamten Access Tokens noch einen weiteren negativen Effekt auf den Traffic von Nametests.com. Nach Similarweb-Schätzungen ist die Zahl der Visits  vom August auf den September des vergangenen Jahres erneut um mehr als 50 Prozent gesunken.

Höchstwahrscheinlich haben die Social-Sweethearts-Gründer in Facebook Instant Games die Chance gesehen, Nametests nochmals einen neuen Push zu verleihen. Schließlich hat es sich in der Vergangenheit für Publisher und Marketingmacher in der Regel ausgezahlt, auf Facebook neu entwickelte Formate und Produkte schnell zu adaptieren und sich von den Plattform-Machern treiben zu lassen. Die Instant Games hat Facebook vor zweieinhalb Jahren in einer geschlossenen Beta-Phase gelauncht, seit Mitte März 2018 steht die Plattform allen Entwicklern offen.

Facebook Gaming fürs Mobile Zeitalter

Instant Games stellt einen neuen Versuch Facebooks dar, Spielen auf der Plattform nochmals einen größeren Platz einzuräumen. Etwa von 2009 an erfuhren Firmen wie Zynga (Entwickler u.a. des Spiels Farmville) und King.com (Candy Crush) mit ihren Spielen für einige Jahre über Facebook ein rasantes Nutzerwachstum, indem sie die Mechaniken der Plattform (Einladungen und Benachrichtigungen) geschickt ausnutzten und das Bezahlsystem Facebook Credits verwendeten. Weil die Nutzer wegen der daraus resultierenden Nachrichtenflut zunehmend genervt reagierten, schränkte Facebook diese Möglichkeiten jedoch einige Jahre später wieder stark ein.

Mit Instant Games will Facebook nun auf Basis von HTML5 offenbar eine neue Gaming-Plattform für das Mobile-first Zeitalter aufbauen. Die Instant Games sind zwar auch über die Desktop-Version von Facebook spielbar. Alle Spiele müssen jedoch im Smartphone-kompatiblen Hochkant-Layout entwickelt werden. Hauptplattform ist zudem nicht Facebook, sondern die Facebook Messenger App. Der Legende zufolge soll die Idee für Instant Games auf einem „Easter Egg“ aus dem Jahr 2016 fußen. Damals konnten die Nutzer im Facebook Messenger ein geheimes Basketball-Spiel aktivieren, indem sie ihren Freunden das Basketball-Emoji schickten.

Mehr Stücke vom 150 Milliarden US-Dollar großen Gaming-Kuchen

Rund 135 Milliarden US-Dollar Umsatz soll die gesamte Gaming-Branche im Jahr 2018 einer Hochrechnung zufolge erwirtschaftet haben; ganze 63 Milliarden US-Dollar sollen auf Mobile Games zurückzuführen sein. In diesem Jahr soll der Gesamtumsatz auf fast 150 Milliarden US-Dollar steigen. Wenig erstaunlich, dass Facebook sich gerne einen noch größeren Teil dieses Kuchens sichern würde. Der Launch von Instant Games ist nur eine von mehreren Maßnahmen, mit denen der Konzern offenbar versuchen will, im Gaming-Bereich noch mehr Glieder der Wertschöpfungskette zu vereinnahmen. Im vergangenen Jahr hat Facebook beispielsweise mit Fb.gg eine Live-Video-Plattform für Gaming-Influencer gelauncht, die offenkundig in direkter Konkurrenz zu Amazons Twitch steht.

Mit Instant Games will Facebook den Game-Entwicklern eine alternative Vertriebsplattform zu den App Stores von Apple und Google anbieten. „This new games experience allows people to easily discover, share, and play games without having to install new apps“, heißt es im Artikel in Facebooks Developer-Blog zum Launch von Instant Games. Der App-Markt erscheint immer mehr gesättigt: In den USA installieren Smartphone-Besitzer seit einigen Jahren im Durchschnitt angeblich weniger als eine App monatlich. Vielleicht auch im Zuge dieser Entwicklung haben andere Digital-Player angekündigt, neue Gamestores und eigene Vertriebsplattformen in den Markt zu bringen: Epic Games beispielsweise, Entwickler des Gaming-Überhits Fortnite, und Discord, Anbieter einer vor allem im Gaming-Bereich beliebten Chat-App.

Social Sweethearts: Millionenumsatz innerhalb von drei Monaten

Facebook will gegenüber den Entwicklern mit einer potenziellen Grundreichweite von mehr als 1,3 Milliarden monatlich aktiven Messenger-Nutzern punkten. Hinzu kommen Facebook-typische Social-Funktionen, die für virale Verbreitung sorgen und so den Spielemachern potenziell dabei helfen können, Nutzer zu gewinnen und zu halten. Mittels eines Game Bots können die Developer beispielsweise den Nutzern über den Messenger Nachrichten schicken und zurück ins Spiel führen. Seit Dezember 2017 sind die Instant Games auch an Facebook Live und an Video Chats angebunden.

Beispiel für eine Unterbrecherwerbung innerhalb von Instant Games

Geld verdienen können die Entwickler mit ihren Instant Games durch Werbevermarktung mittels des Facebook Audience Networks sowie durch In-App-Käufe auf Desktop und der Android-Version des Messengers. Social Sweethearts nutzt für Nametests bislang alleine die Werbevermarktung: „Wir setzen auf Interstitials im Display-Format“, sagt Daniel Minini. Innerhalb kürzester Zeit sei der Anteil von Instant Games am Gesamtumsatz des Unternehmens auf einen deutlich zweistelligen Prozentsatz gestiegen. Der bislang akkumulierte Gesamtumsatz soll im Millionenbereich liegen, so Minini.

„Wir haben die Reichweite organisch aufgebaut“

Nametests ist erst seit dem 21. November als Instant Game allgemein verfügbar und offenbar trotzdem aktuell bereits das meist verbreitete Spiel auf der Plattform. Die Analytics-Website Instantintel (wird nicht von Facebook betrieben; die Betreiber sind anonym) liest offenbar automatisiert alle von Facebook ausgewiesenen Nutzerzahlen der jeweiligen Instant Games aus und erstellt dadurch ein wöchentliches Ranking. Mit 101 Millionen aktiven Nutzern ist Nametests dort aktuell das größte Instant Game.

„Wir haben unsere Reichweite wie in der Vergangenheit auch komplett organisch aufgebaut“, sagt Steffen Dörsam von Social Sweethearts. Alle Instant-Games-Publisher bekämen von Facebook zum Start einen kleinen Schub, indem sie unter anderem in der Spiel-Übersicht auftauchen. „Wir haben zudem geschaut, wie wir aus unseren bestehenden Spielen neue Spieler für unsere Instant Games generieren können.“ Das Wichtigste sei es, den Spielern das bestmögliche Erlebnis zu bieten. „Wenn wir die begeistern, kommen sie wieder und empfehlen uns weiter.“

Hatten Instant Games schon fast eine Milliarde Nutzer?

Für Social Sweethearts ist die Instant-Game-Version von Nametests anscheinend zum wichtigsten Asset geworden. „Die Website ist zwar nicht abgeschaltet, aber wir konzentrieren uns inzwischen jedoch wesentlich stärker auf das Nametests Instant Game“, sagt Daniel Minini. „Wir schieben intern Ressourcen auf das Thema und wollen weitere aufbauen.“

Die Entwicklung der Nutzerzahlen von Facebook Instant Games laut Instantintel.co

Über mehrere Monate hinweg ist der Instant-Games-Markt offenbar stark gewachsen. Laut Instantintel war die Gesamtnutzerzahl bis Ende Januar auf 947 Millionen angestiegen. Danach fiel sie auf aktuell 609 Millionen Nutzer ab. Steffen Dörsam von Social Sweethearts beunruhigt dies nicht. „Es ist nach unserer Erfahrung, die wir in den letzten Jahren gesammelt haben, ganz normal, dass bei Projekten, die initial eine starke virale Verbreitung haben, nach den anfänglichen Peaks erst einmal Fluktuationen und dann eine gewisse Normalisierung stattfinden.“

Erst heiß, dann kalt: Instant Quiz Games

Unklar ist, wie verlässlich Instantintel die Entwicklung der Instant-Games-Nutzerzahlen abbildet. Vermutlich addiert die Website lediglich die von Facebook ausgewiesenen Nutzerzahlen aller verfügbaren Instant Games. Dass manche Nutzer möglicherweise mehr als nur ein Instant Game spielen und somit doppelt oder mehrfach gezählt werden, dürfte für Verzerrungen sorgen. Facebook hat bisher keine offizielle Angaben zu Nutzerzahlen von Instant Games gemacht. Anlässlich des zweijährigen Jubiläums der Plattform ließ das Unternehmen lediglich verlautbaren, dass bislang 20 Milliarden Spielsitzungen stattgefunden hätten.

Ein Blick in die Entwicklung der Nutzerzahlen der verschiedenen Instant-Game-Kategorien zeigt, dass aktuell offenbar vor allem Dingen Quiz- und Persönlichkeitstests-Spiele wie Nametests von den Rückgängen betroffen sind. Die waren bislang sehr erfolgreich in der Nutzerakquisition: Laut Instantintel besteht die gesamte Top 5 aus Quiz-Spielen, u.a. vom koreanischen Unternehmen Supergene („OMG„) und dem spanischen Entwickler Share Hive („BAM„). Alle Spiele unterscheid sich nur marginal voneinander; sie stellen jeweils für sich eine Plattform für diverse Kurz-Tests dar. Doch zuletzt sind deren Nutzerzahlen offenbar stark abgestürzt.

Instant Games aus der „Casual“-Kategorie, in die die Persönlichkeits-Tests fallen, haben nach starken Wachstum zuletzt wieder deutlich Nutzer eingebüßt (Screenshot: Instantintel.co)

Wieder einmal Benachrichtigungs-Spam durch Game Bots?

Ob diese Entwicklung gezielt von Facebook gesteuert wurde, ist von außen nicht nachvollziehbar. Seit dem 19. Januar müssen die Endnutzer per Opt-in zustimmen, dass sie von Game Bots Nachrichten erhalten wollen. Bis dahin konnten die Entwickler die Game Bots auf Opt-out-Basis einsetzen. Möglicherweise hatten gerade die Quiz-Anbieter von diesem Feature profitiert und es bis an die Grenzen ausgereizt. Eine Suche auf Facebook und Twitter bringt zumindest viele Posts von Nutzern zu Tage, die sich über die Spam-Nachrichten beschweren und denen es nicht gelingt, diese zu deaktivieren.

Mit Game Bots wie diesem (hier in der Facebook-Desktop-Ansicht) holen die Quiz-Instant-Games die Nutzer ins Spiel zurück (bearbeiteter Screenshot)

Nach Angaben von Steffen Dörsam habe die Umstellung auf ein Opt-in-Modell keine negativen Auswirkungen auf die Spielerzahlen von Nametests gehabt. „Wir halten diese Umstellung für sehr sinnvoll, da sie unseres Erachtens nachhaltig die User Experience und User Engagement verbessert.“ Auf der Facebook Fanpage für das Nametests Instant Game haben die Social Sweethearts einen Post fixiert, indem sie erklären, wie die Nutzer die Push-Nachrichten deaktivieren können. Selbst unter diesem Post beschweren sich noch viele Nutzer über Spam. In den fast 700 Kommentaren bitten viele Nutzer um Löschung aus der Nametests-Datenbank.

Noch eine weitere deutsche Firma ist mit Instant Games erfolgreich

Dass man als Entwickler eines Quiz-Spieles auf der Instant Game Plattform in den zurückliegenden Wochen nicht zwangsläufig abstürzen musste, beweist das ebenfalls deutsche Unternehmen Lotum aus dem hessischen Bad Nauheim. Dessen Spiel Quiz Planet erinnert vom Grundprinzip eher an Quiz Duell und konnte laut Instantintel die Zahl der Nutzer stetig steigern. Mit aktuell 14 Millionen monatlich aktiven Nutzern liegt es laut Instantintel aktuell auf Platz 6 aller Instant Games. Lotum war in den vergangenen Jahren mit der App „4 Pics 1 Word“ im Mobile vergleichsweise erfolgreich; mit „Word Blitz“ hat das Unternehmen eine ähnlich gelagertes Instant Game veröffentlicht. Mit 4,9 Millionen Nutzern liegt es aktuell auf Platz 15 aller Instant Games.

Ein enormes Wachstumspotenzial könnte für Instant Games in der Erschließung von weiteren Plattformen aus Facebooks Universum liegen. Im Januar berichtete die New York Times von unbestätigten Gerüchten, laut denen Facebook plant, die Messaging-Funktionen von Instagram, WhatsApp und dem Facebook Messenger zu integrieren. Die Plattformen würden dann weiter als Standalone-Apps existieren; das Verschicken von Nachrichten würde dann aber bei allen dreien über die gleiche technische Infrastruktur erfolgen. Ob mit diesen Schritt  eine Ausweitung von Instant Games auf andere Plattformen einhergeht, ist bislang aber noch vollkommen unklar.

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