Nelk Boys – Von der prolligen Youtube-Crew zum E-Commerce-Player mit Millionenumsatz

Sie trinken Fake-Bier während dem Autofahren, fliegen mit Rapper 6ix9ine nach Mexiko oder sagen Fremden ihre finanzielle Zukunft voraus: Mit Pranks und Partyvideos wurden die Nelk Boys zur Jackass-Crew der amerikanische Gen Z. OMR zeichnet ihren Erfolg nach und erklärt, wie sie trotz Demonetarisierung von Youtube mit ihren Videos Millionen verdienen.

Über Humor lässt sich bekanntlich streiten. Es finden eben nicht alle witzig, wenn vier vorlaute Typen Mitte zwanzig Frauen vor ihren Freunden nach ihrer Handynummer fragen, am Flughafen vorgeben betrunkene Piloten kurz vor dem Abflug zu sein oder im Vorlesungssaal ungeniert Pornos gucken. Insbesondere nicht, wenn die Videos auf Youtube landen und mehrere Millionen Views generieren.

Und dann gibt es, die die es eben doch witzig finden. Immerhin hat der Youtube-Channel der us-amerikanisch-kanadischen Crew fast sieben Millionen und der Instagram-Account vier Millionen Abonnent:innen. Jede Woche laden sie ein neues Video hoch und kommen damit schnell auf ein- bis zweistellige Millionen Klicks. Insbesondere bei “Frats”, also junge College-Studierenden, ist der Humor beliebt, der sich irgendwo zwischen modernem Jackass, American Pie und Studentenverbindung befindet.

Keine Kohle mehr von Youtube

Kurz nachdem sich die Nelk-Boys 2010 rund um die zwei kanadischen College-Studenten Kyle Foregeard und Jesse Sebastiani gründeten, hätten sie laut einem Bericht der New York Times bereits rund 500 Dollar im Monat mit Youtube-Werbeeinnahmen verdient . Der große Durchbruch gelang ihnen 2015: In einem Prank-Video ist zu sehen, wie sie Passanten in Los Angeles “Coke” anbieten, was aber, wie sich im Laufe einer Polizeiuntersuchung herausstellt, kein Kokain ist, sondern nur gewöhnliche Coca Cola Dosen im Kofferraum. Das Video kommt heute auf 44 Millionen Views.

23 Dollarcent pro Monat: So mager sehen die Ad Revues der Nelk Boys aus

Im selben Jahr seien sie monatlich bereits auf rund 5.000 Dollar mit Youtube-Werbeeinnahmen gekommen. Das sei allerdings mehr gewesen, als sie heute damit verdienen würden, so Kyle Foregeard. Der Grund dafür ist so logisch wie bizarr: Nachdem die Nelk Boys im Mai letzten Jahres – also während der Corona-Pandemie – wiederholt ihre Community zu Studentenpartys aufriefen, kappte Youtube ihnen kurzerhand die Werbeeinnahmen mit Verweis auf ihre Verantwortung als Content Creator. Seitdem verdienen die Nelk Boys weniger als einen Dollar im Monat mit ihren Werbeeinnahmen, und das trotz regelmäßiger Views im zweistelligen Millionenbereich.

50 Millionen Dollar Umsatz mit Strings und Aschenbechern

Das hält die fünf Jungs allerdings nicht davon ab, aus ihrem Comedy-Content Millionen von Dollar zu generieren. Allein mit ihrer Merchandise-Marke “Full Send” soll ihr Unternehmen Nelk Inc. im letzten Jahr rund 50 Millionen Dollar Einnahmen generiert haben. Alle zwei Monate verkaufen sie bedruckte Sweatshirts, Miniröcke, Strings, Aschenbecher, Neonlichter und andere Produkte in Form von Drops. Den Verkaufsstart kündigen sie zuvor jeweils auf ihrer Website und auf Social Media an, die meisten Teile sind nach wenigen Minuten ausverkauft.

Weil die Youtuber von der Plattform kein Geld mehr beziehen können, sind sie mittlerweile auf eine eigene Community-Plattform umgestiegen (wir berichteten). Wie auch Logan Paul und andere Youtube-Größen bieten sie in ihrem privaten Fan-Club exklusive Inhalte an, die es anderswo nicht zu finden gibt. Dazu zählen beispielsweise exklusive Videos, die nicht auf Youtube veröffentlicht sind (oder nicht veröffentlicht werden durften), User:innen erhalten die Möglichkeit sich digital mit ihren Stars zu treffen oder nehmen automatisch an exorbitanten Verlosungen teil (zum Beispiel für einen Ferrari). 20 Dollar pro Monat kostet eine Mitgliedschaft im exklusiven „Send Club“. Wie viele Mitglieder die Paid Community hat, ist nicht bekannt. Laut Analysetool Similiarweb besuchen die Login-Seite aber monatlich mehr als 50.000 User.

Big im Creator Economy Game

Im vergangenen Juni launchten die Nelk Boys neben ihrer Merch-Line ein weiteres eigenes Produkt (und springen damit vollends auf den Zug der Creator Economy auf): Happy Dad ist ein Hard Seltzer, ein in den USA beliebtes alkoholhaltiges Mischgetränk in verschiedenen Geschmacksrichtungen. Es sei wenige Stunden nach dem Launch bereits ausverkauft gewesen, auf Twitter kursierten sogar Videos, wie Fans vor Alkohol-Shops campierten nur um noch eine der Dosen zu ergattern. Instagram nahm den Account der Getränkemarke zwischenzeitlich offline mittlerweile ist sie aber wieder auffindbar und hat auch bereits 770.000 Follower.

Über das Nelk-Ökosystem sagt Crew-Gründer Kyle Foregeard: “Wir könnten ein Multimilliarden-Dollar-Business daraus machen”. Happy Dad soll nur der Anfang einer ganzen Produktlinie sein, Manager und Promi-Agenturgründer John Shahidi sieht die Brand sogar in Zukunft gleichauf mit E-Commerce-Giganten wie Amazon, Apple und Co. Angesichts der Marktwerte dieser Industriegiganten ist das natürlich ein irrwitziger Vergleich, aber dass es bei den Nelk Boys nicht schlecht läuft, das kann man sich durchaus vorstellen.

Next Step: Personal Brand?

Ihre Popularität führte dazu, dass große Promi-Features zum festen Bestandteil der Videos geworden sind. Jackass-Gründer Steve-O kooperiert regelmäßig mit ihnen, UFC-Legende Dana White hat eine gemeinsame Merch-Kooperation mit ihnen gestartet und auch Ex-Präsident Donald Trump taucht immer wieder in ihren Videos auf (wohingegen sie an anderer Stelle seine Wähler trollen).

Aus der krassen Popularität entsteht bereits eine neue Möglichkeit, um aus den Vollen der Creator Economy zu schöpfen: Die Nelk Boys treten jetzt schon nicht mehr ausschließlich als Crew auf, sondern inszenieren sich teilweise auch als Personal Brand. Beispielsweise verzeichnet der Kanal von von Nelk-Mitglied Steve Deleonardis ebenfalls über drei Millionen Abonnenten. Neben dem Nelk Boys Merch gibt es auch schon „SteveWillDoIt“-Merch, wie sich der Creator auf Social Media bezeichnet.