„Ich rauche nicht“: Wie diese PR-Pionierin Philip Morris in eine rauchfreie Zukunft führt

Marian Salzman

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Kommunikationschefin Marian Salzman spricht beim OMR Festival über "Marketing in the Age of Rage"

Eine Managerin soll Hauptkommunikatorin für eine radikale Wende in einem Unternehmen sein, nutzt aber das neue Kernprodukt des eigenen Arbeitgebers selbst gar nicht: Diese kuriose Konstellation findet sich so aktuell beim Tabakunternehmen Philip Morris. Marketingchefin Marian Salzman raucht nicht, ist aber überzeugte Anhängerin von IQOS, dem neuen rauchfreien Tabakerhitzer-Produkt des Konzerns.

Ein „Anti-Rauch-Investment“ in Höhe von sechs Milliarden US-Dollar

Als sich Philip Morris International (PMI) im Jahr 2017 Marian Salzman anruft und ihr die Stelle als Kommunikationschefin anbietet, reagiert sie erst einmal gar nicht. Doch so schnell gibt der Konzern nicht auf: Über neun Monate habe PMI um sie gebuhlt und ihr immer wieder neue Informationen über die eigene aktuelle Forschung und Produktentwicklung geschickt. Bis heute hat der Konzern nach eigenen Angaben mehr als sechs Milliarden US-Dollar in den Wandel seines Kerngeschäfts investiert: in Forschung, Entwicklung, Herstellung und die Markteinführung von rauchfreien Produkten.

Betrachtet man Salzmans Vita und ihre Erfolge, ist es wenig erstaunlich, dass PMI so hartnäckig um die Marketing- und PR-Expertin wirbt. Vor PMI führte sie von 2009 an als CEO die PR-Agentur Havas North America, die weltweit 1.000 Mitarbeiter beschäftigt und jährlich 200 Millionen US-Dollar umsetzt. Unter der Führung der heute 60-Jährigen sei die EBIT-Marge der Agentur auf 17 Prozent gestiegen. Vor Havas arbeitete Salzman in führender Position bei nahezu allen US-PR-Agenturen, die Rang und Namen haben.

Die Frau mit dem Trend-Riecher

Im Laufe ihrer Karriere macht sie sich ebenfalls einen Namen mit ihrem Gespür für Trends und den Zeitgeist: Sie gründet eine digitale Agentur zu einer Zeit, in der das Netz noch in den Kinderschuhen steckt. Bereits 1998 prognostiziert sie gegenüber dem US-Magazin Fast Company, dass Menschen künftig Erfahrungen und Erlebnissen einen höheren Wert beimessen werden als Eigentum und Konsum. Später trägt sie mit dazu bei, dass der Begriff und das Phänomen „Metrosexualität“ weltweit bekannt wird.

Wenig erstaunlich also, dass PMI eine solche Profi-PR-Frau zu verpflichten versucht, in einer Situation, in der der Konzern vor der größten Wende seiner Geschichte steht. Schließlich gelingt es dem Unternehmen, Salzman zu überzeugen – obwohl der Schritt für die Managerin bedeutet, in die Schweiz ziehen zu müssen und künftig nur noch ein Team von 70 Mitarbeitern zu leiten. PMI habe ihr die Möglichkeit gegeben, die Position des CMO und was diese intern bedeutet, neu zu definieren, schreibt Salzman auf ihrer persönlichen Website.

„Das ist die Chance meines Lebens“

„Ich würde mir wünschen, dass niemand raucht, da gibt es kein Vertun“, so Salzman gegenüber dem Branchenmedium Campaignasia. Sie habe jedoch erkannt, was es bedeuten könne, wenn sie an einer rauchfreien Zukunft mitarbeiten kann. „Ich sagte mir: ‚Das ist die Chance meines Lebens. Ich muss das einfach tun.’“

Mit IQOS will PMI den Weg in eine rauchfreie Zukunft einschlagen und all jenen Menschen, die sonst weiterhin rauchen würden, eine weniger schädliche Alternative bieten. Gerade hat der Konzern das „Year of the Unsmoke“ verkündet, das „Jahr des Entrauchens“. Die Botschaft der Initiative: „Wenn Du nicht rauchst, fang nicht damit an. Wenn Du rauchst, hör damit auf. Wenn Du nicht aufhören kannst, ändere Dich – unsmoke.“

Auf dem OMR Festival wird Marian Salzman in einem exklusiven Interview mit OMR-Gründer Philipp Westermeyer auf der Deep Dive Stage erläutern, wie das Unternehmen im „Age of Rage“, – dem Zeitalter von Trump, Fake News und gesellschaftlicher Spaltung – durch eine leidenschaftlich vertretene Position und Provokation Aufmerksamkeit generieren und Veränderungen auslösen will. Seid unbedingt mit dabei – am 7. Mai um 12:45 Uhr vor der Deep Dive Stage!

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