Knapp 2 Monate nach Launch: Was machen Publisher und Brands eigentlich auf Instagram TV?

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So unterschiedlich sind die IGTV-Strategien von großen Accounts

Klar, für ein erstes, richtiges Fazit ist es zu diesem Zeitpunkt – nicht einmal zwei Monate nach dem Launch von Instagram TV – eigentlich noch zu früh. Wir haben uns aber trotzdem mal bei großen, deutschen Accounts umgesehen. Wie intensiv nutzen die Seiten mit den meisten Interaktionen das neue Feature? Was machen die klassischen Publisher mit den meisten Followern? Und was bedeutet das für das Potenzial des von vielen Medien sogenannten „Youtube-Konkurrenten“?

Das Fernsehen des 21. Jahrhunderts„, „Mobile TV der Zukunft“ oder ganz schlicht „Youtube-Konkurrenz“ – die Erwartungen an das neue vertikale Videoformat von Facebooks Foto-Plattform waren zum Launch Ende Juni nicht gerade klein. Häufig wurde das endgültige Ende des Querformats ausgerufen (so wie jeweils bereits beim Reichweiten-Durchbruch von Snapchat und Instagram Stories geschehen).

Nach knapp zwei Monaten kann man zumindest sagen: Das Ende des Querformats ist (noch) nicht gekommen. Über eine erste Phase des Experimentierens sind wir noch nicht hinaus. Und das volle 60-Minuten-Potenzial, der eigentliche Mehrwert des neuen Formats IGTV, reizt nahezu noch kein Account aus. Häufig sind es bisher immer noch Video-Schnippsel – zwar anders als im Story-Format hochwertig produziert, aber wenn überhaupt nur wenige Minuten lang.

Was machen die großen deutschen News-Publisher auf IGTV?

Martin Hoffmann, Gründer der News-App Resi, hatte kürzlich in einem Twitter-Thread die Instagram-Accounts großer deutscher News-Publisher analysiert. Die Schlussfolgerungen seiner Beobachtungen: Instagram werde auch in älteren Zielgruppen immer populärer; Brands, die Ressourcen investieren, werden profitieren. Außerdem werde Video auch auf Facebooks Foto-Plattform immer wichtiger für News-Publisher.

Auch zur IGTV-Strategie sowie der Performance von News-Publishern hat Hoffmann kürzlich eine kleine Analyse auf Twitter veröffentlicht:

Bei unserer Auswertung bestätigt sich sein Eindruck: Mit RTL, ntv, FAZ, Welt und SZ hat die Hälfte der untersuchten News-Publisher kein einziges Video bei Instagram TV hochgeladen. Aber auch die restlichen fünf halten sich mehrheitlich zurück. So ist Spiegel Online bisher nicht über einen 36 Sekunden langen Test-Clip („Ein Bär auf Abwegen“) am 22. Juni hinausgekommen. Das Engagement ist mit unter 8.000 Aufrufen und einem Kommentar bei 143.000 Abonnenten auch eher bescheiden. Ähnlich minimalistisch sieht das „Experiment IGTV“ bisher bei der Tagesschau aus: Das einzige 45 Sekunden kurze Video vom 2. August („US-Klimabericht: Alarmierende Zahlen zur Erderwärmung“) wurde bisher rund 18.500 Mal angeschaut und neun Mal kommentiert – bei 274.000 Abonnenten.

Der IGTV-Kanal der Bild wirkt – vermutlich unfreiwillig – etwas lustig. Das erste Video, das direkt am Tag des Format-Launches hochgeladen wurde, heißt „Expertin erklärt: Darum sind Videos auf Instagram so wichtig“. Knapp über drei Minuten erklärt Eva Chen, Director of Fashion Partnerships bei Instagram, genau das und gibt Tipps; rund 2.400 User haben sich das angeschaut und zwei kommentiert. Video Nummer zwei, ebenfalls am Launch-Tag hochgeladen, trägt dann den Titel „Darum kann Instagrams TV nicht Youtube ersetzen“ und wurde bisher knapp über 5.000 Mal angeschaut. Ab dem 2. August folgen dann drei kurze Videos, in denen jeweils ein Redakteur kurz ein aktuelles Thema kommentiert. Im Schnitt kommen diese auf etwa 2.200 Views – bei 205.000 Abonnenten. Ähnlich zurückhaltend sehen die Tests bei den Accounts @bildmallorca, @autobildde und @computerbildonline aus.

Bild Instagram TV IGTV OMR

Screenshots aus dem IGTV-Account der Bild.

16. August, 13:30 Uhr: Update von Andreas Rickmann, Director New Platforms bei der Bild-Gruppe:

Publisher bleiben zaghaft, große Influencer ziehen das Engagement

Obwohl die Accounts der Zeit (sieben IGTV-Videos) und von ZDF Heute (13 Videos) schon etwas aktiver scheinen, schöpfen sie mit ebenfalls nur wenigen Minuten kurzen Clips noch lange nicht das volle IGTV-Potenzial aus. Und wer denkt, dass das nur auf News-Publisher zutrifft, der irrt. Enorm reichweitenstarke Influencer wie die Zwillinge Lisa & Lena haben zwar ein entsprechend starkes Engagement auf ihrem IGTV-Content – ein Clip namens „Shooting“ kommt beispielsweise auf 610.000 Views – der Inhalt erinnert mit 26 Sekunden verwackelnden Bildern aber eher an das Story-Format.

Ähnlich sieht es bei zahlreichen, sonst auf Instagram sehr umtriebigen Brands aus: Audi Deutschland, Mercedes Benz, Puma Football und Westwing fallen bisher eher mit Story-Content, weniger mit bis zu 60 Minuten dauernden Produktionen auf. Völlig klar: Das Format ist wie gesagt noch sehr jung, der Zeitpunkt für ein echtes Fazit noch zu früh. Dennoch deutet der aktuelle Status daraufhin, dass Instagram offenbar noch etwas Aufklärungsarbeit für das neue Feature leisten muss. Und ohne Monetarisierungs-Möglichkeiten (die früher oder später auf jeden Fall kommen werden) dürften die meisten IGTV-Publisher ohnehin Aufwand und Kosten für Produktionen scheuen.

IGTV die perfekte Plattform für Creator?

Dabei richtet sich das neue Feature dem Unternehmen zufolge in erster Linie auch gar nicht an Brands oder News-Publisher. Es sind vor allem Creator wie eben Lisa & Lena, die angesprochen werden sollen. Die junge Zielgruppe würde immer weniger Zeit damit verbringen, professionell produzierte Videoinhalte zu konsumieren, sagt Heiko Hebig, Partnership Manager Northern Europe bei Instagram, gegenüber OMR. „Sie schauen stattdessen viel mehr authentische Videos ihrer Lieblings-Creator. IGTV geht auf diesen Trend im Nutzungsverhalten ein und ist die perfekte Plattform für Creators“, so Hebig weiter.

Ob das Creator auch schon so sehen oder langfristig davon überzeugt werden können, bleibt abzuwarten. Ein Ranking der zehn erfolgreichsten IGTV-Videos aus Deutschland in der vergangenen Woche, das Instagram OMR zur Verfügung gestellt hat, deutet zumindest darauf hin, wer die Zielgruppe des neuen Features ist. Bis auf Clips von Dieter Bohlen, Promiflash und Marteria stammt der Content komplett von „klassischen Creatorn“. Aber: Auch hier wird das 60-Minunten-Limit noch nicht ansatzweise ausgereizt.

Die erfolgreichsten IGTV-Videos in Deutschland

Kanal Views gesamt Dauer
1 looskanal 45.304 0:19
2 looskanal 31.776 0:19
3 dieterbohlen 28.802 8:12
4 handiofiblood 28.116 0:25
5 promiflash 26.018 1:06
6 marteria 24.364 4:59
7 yvonnepferrer 22.590 2:07
8 simonwill 20.973 1:52
9 handiofiblood 19.132 0:15
10 teddyteclebrhan 14.181 2:26

(Betrachtungszeitraum: 8. bis 14. August 2018, Quelle: Instagram)

Heiko Hebig betont gegenüber OMR die allgemein große Aufmerksamkeit für IGTV: „Das Interesse ist riesig und ich unterstütze sowohl Creators, als auch Medienunternehmen natürlich auch dabei, Inhalte und kreative Formate für IGTV zu entwickeln, die sich an Zielgruppen wenden, die Videos in vertikaler Ausrichtung konsumieren.“ Derweil scheint auch Youtube das neue Feature sehr ernst zu nehmen. Angeblich bezahlt die zweitgrößte Suchmaschine der Welt fünf- bis sechsstellige Summen an besonders beliebte Creators – damit sie ihre Inhalte weiterhin vor allem auf Googles Video-Plattform veröffentlichen.

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