Social Commerce: Euer Guide zu den Shopping-Funktionen von Instagram

In der Corona-Krise haben noch mehr Unternehmen die Plattform als E-Commerce-Kanal entdeckt – wir zeigen Euch alle Shopping-Funktionen

Für viele Brands ist Instagram schon lange die Nummer 1, um mit Kunden zu kommunizieren und Neukunden zu gewinnen. Weltweit sind 160 Millionen Unternehmen auf der Plattform aktiv. Das Mutterunternehmen Facebook reagiert auf den Trend und stellt immer neue Shopping-Funktionen vor. Da ist es mal an der Zeit, den Wust aus „Shop“, „Shops“ und „Shopping“ für Euch zu sortieren und zu zeigen, wie Instagram Shopping heute und in Zukunft wirklich funktioniert.

„Instagram ist eine Art Schaufenster. Wir wollen Händlern aber auch die Möglichkeit geben, direkt über die Plattform zu verkaufen“, sagt Daniel Verst, Strategic Business Partner bei Instagram. „Insgesamt sind 160 Millionen Unternehmen auf der Plattform aktiv, 90 Prozent aller Nutzer folgen mindestens einem Unternehmen. Der Gesamttrend ist eindeutig und die Nachfrage steigt auf Kundenseite immer weiter.“ Corona habe zusätzlich dazu beigetragen, dass immer mehr kleine und mittelgroße Brands und Händler Instagram für sich entdecken. Wir hatten schon zu Beginn der Krise berichtet, wie Einzelhändler die Plattform kreativ nutzen. Die Konzernmutter Facebook reagiert entsprechend auf den Commerce-Trend und hat in den vergangenen Wochen und Monaten viele neue Funktionen angekündigt. Wir sortieren neue und alte Social-Shopping-Möglichkeiten mal für Euch.

Produkte markieren mit „Instagram Shopping“

Daniel Verst von Instagram

Daniel Verst, Stategic Business Partner bei Instagram

„Das Fundament ist ein Unternehmenskonto und das muss dann mit Content befüllt werden. Ich empfehle immer, sich an Accounts zu orientieren, die es gut machen: Oatsome, Coffee Circle oder Westwing fallen mir da ein“, sagt Instagram-Mann Verst. „Wer schon länger aktiv ist, sollte für seinen Instagram Account die Funktion Facebook Shops und Instagram Shopping anschauen und entsprechend nutzen.“ Okay, langsam. Starten wir mit Instagram Shopping. Die Funktion gibt es schon seit 2018. Wenn Ihr ein Unternehmenskonto habt, könnt Ihr Euren Produktkatalog bei Instagram hinterlegen und Eure Produkte dann in Newsfeed-Beiträgen markieren. Wenn ein Nutzer dann auf den Beitrag tippt, kann er auf eines der verlinkten Objekte tippen und landet auf einer Instagram-Produktseite. Dort bekommt er weitere Infos und kommt mit einem Tipper auf die Produktseite des Händlers. Laut Verst interagieren 130 Millionen Menschen pro Monat mit so einer Verlinkung.

Instagram Shopping Screenshot

„Instagram Shopping“ beschreibt das Markieren von Produkten in Beiträgen

Marc Garbella, Oatsome

Marc Garbella von Oatsome

„Für uns macht die Markierung von Produkten im Feed total Sinn. Da sehen die Kunden nochmal, wie das Produkt am Ende genau aussieht“, sagt Marc Garbella, Performance Marketing Manager bei Oatsome gegenüber OMR. „Wir haben verschiedene Kanäle getestet. Instagram funktioniert für uns mit Abstand am besten.“ Oatsome stellt vor allem eine Mischung her, mit der die Kunden die Grundlage für eine Smoothie-Bowl schnell selbst zusammenrühren können. Das Unternehmen nutzt Instagram seit dem Start 2017 und hat auf der Plattform knapp 83.000 Follower. „Bei unseren Inhalten steht wie bei den Produkten Transparenz im Fokus: Wir zeigen oft das fertige Produkt, schließlich sollen die Kunden sehen, wie es zubereitet aussieht. Diese Bilder mit angerichteten Bowls kommen bei der Zielgruppe auch am besten an“, so Garbella. „Viele Neukunden gehen auch zuerst auf die Instagram-Seite. Da ist es wichtig, langfristig alle Produkte hinterlegt zu haben.“

Warum das nicht für jeden Sinn macht

Für Oatsome sind die Shopping-Markierungen also vor allem hilfreich, um Neukunden die Produkte präsentieren zu können. Ein anderes junges Unternehmen, das Instagram als wichtigsten Marketing-Kanal nutzt, sieht die Funktion kritischer: „Stories sind bei uns für den Verkauf wichtiger, als der Feed“, sagt Jessica Könnecke von „Mit Ecken und Kanten“. Das 2017 gegründete Unternehmen verkauft in seinem Online-Shop Waren mit Fehlern, Ausstellungsstücke oder Produkte aus älteren Kollektionen. „Wir bezeichnen uns selbst als Unperfektshop, weil wir Produkte mit Schönheitsfehlern verkaufen“, erzählt die Gründerin gegenüber OMR. „Die begrenzte Verfügbarkeit der Produkte führt dazu, dass die Leute regelmäßig in unserem Shop stöbern.“

Jessica Könnecke, Mit Ecken und Kanten

Jessica Könnecke hat 2017 „Mit Ecken und Kanten“ gegründet

Und genau das gehe für sie verloren, wenn die Nutzer nur über Instagram auf ein Produkt klicken und darüber auf ihrer Seite landen. In den USA testet Instagram schon seit 2019 eine Kaufabwicklung direkt auf der Plattform – auf Grundlage der per Instagram Shopping verlinkten Produkte. „Wir wollen die gesamte Friktion und damit mehrere Schritte rausnehmen, sodass es für jeden einfacher wird, auf der Plattform zu handeln“, sagt Daniel Verst. Für Unternehmer wie Jessica Könnecke wäre die Funktion kontraproduktiv, weil das den eigenen Shop kannibalisieren würde.

Neue Funktion: „Instagram Shop“

Vor ein paar Tagen kündigt die Plattform dann die nächste Funktion an: „Instagram Shop“. Und ja, die hat grundsätzlich mit „Instagram Shopping“ zu tun, bringt Händlern aber zusätzliche Möglichkeiten. Im Entdecken-Bereich (der mit der Lupe) findet Ihr jetzt einen Shop-Reiter. Klickt Ihr darauf, landet Ihr im Einkaufszentrum der Schaufenster-Plattform Instagram. Dort bekommt Ihr dann markierte Produkte von Händlern, denen Ihr folgt, aber auch Produktvorschläge von anderen Brands – laut Instagram passend zu Marken, denen Ihr folgt. Vom Look her kommt „Instagram Shop“ wie ein Online-Shop daher, nur dass ihr zumindest in Deutschland auf die jeweiligen Webseiten der Anbieter wechseln müsst, um den Kauf abzuschließen.

Instagram Shop

Der Shop-Bereich bei „Entdecken“ – im Screenshot ist der neue Ort in der Navigation aber schon zu erahnen

Die neue Funktion könnte ein Anreiz für viele Unternehmen werden, ihre Produktkataloge zu hinterlegen und im Feed zu markieren. Das Unternehmen teste außerdem gerade, einen eigenen Shop-Reiter in die Hauptnavigation zu integrieren. Gerüchteweise soll er den Aktivitäts-Button in Form eines Herzes ersetzen. Dadurch würde die neue Funktion und Social Commerce noch stärker in den Fokus rücken. In den Genuss, großflächig in „Instagram Shop“ vorgestellt zu werden, kommen aktuell offenbar nur Unternehmen, die „Instagram Shops“ nutzen. Eine weitere Funktion, die in Deutschland noch nicht verfügbar ist – aber gleich im Artikel noch kurz vorgestellt wird.

Stories sind für viele das Tool der Wahl

Eine Funktion, die schon da und für viele Einzelhändler extrem spannend ist, sind Stories. „Wir nutzen Instagram stark, um unserer Community zu zeigen, welche Produkte neu im Shop sind. Da bieten sich am besten Instagram Stories an, weil wir dort die Produkte direkt vorstellen können und die Leute dadurch in unseren Shop leiten“, erzählt Jessica Könnecke von „Mit Ecken und Kanten“. Für ihren Shop mit begrenzter Produktauswahl und immer wieder neuen Produkten seien die Stories das perfekte Vehikel. Zugriffe über Stories würden die anderer Verlinkungen auf Instagram deutlich übersteigen und sie und ihr Team posten pro Tag durchschnittlich zehn Stories. Die Swipe-Up-Funktion, mit der die Verlinkung in Stories funktioniert, ist für Accounts ab 10.000 Abonnenten verfügbar.

„Swipe-Ups in unseren Stories sind eher aktionsgebunden und kurzfristig“, sagt hingegen Marc Garbella von Oatsome. Das Team poste zwei bis drei Kurvideos pro Tag – vor allem, wenn ein neues Produkt vorgestellt werde. Darüber hinaus setze er derzeit auch viel auf User Generated Content. Markieren Nutzer das Unternehmen in ihren Stories, können diese im Account von Oatsome einfach geteilt werden. Produkte können in Instagram Stories derzeit nicht markiert werden – die Funktion wurde bisher auch noch nicht angekündigt.

Influencer als wichtiger Baustein

Was wir bei den verschiedenen organischen Commerce-Möglichkeiten auf Instagram nicht vergessen sollten, sind die Einsatzmöglichkeiten von bezahlten Marketing-Mechanismen auf der Plattform. Die Einzelhändler mit denen wir gesprochen haben, verlängern ihre Inhalte über Anzeigen im Newsfeed und in Stories. „Mit Ecken und Kanten“ hat derzeit zum Beispiel 62 Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram geschaltet. Eine weitere Möglichkeit, Produkte durch Marketing-Einsatz an die Kunden zu bringen, sind Influencer. Oatsome etwa setzt auf die langfristige Zusammenarbeit mit verschiedenen Markenbotschaftern. „Wir betreuen die Influencer inhouse und vereinbaren meist eine längere Zusammenarbeit. So entsteht erst eine Identifikation mit der Marke und den Produkten“, so Marc Garbella. „Wenn sich der Influencer mit dem Produkt auskennt und mehr erzählen kann, dann bringt das auch für uns mehr.“

Bisher lief dieses Business komplett an Instagram vorbei. In den USA testet das Unternehmen aber schon eine Möglichkeit, mitzuspielen. Dort können Firmen, die am Testprogramm für den Verkauf direkt auf Instagram teilnehmen, ihre Produkte auch auf Influencer-Postings taggen. So können Nutzer direkt aus dem Post des Influencers die Ware kaufen – ohne die Plattform zu verlassen. In Deutschland funktioniert das nur für die Influencer selbst, die eine eigene Marke haben und dadurch ihre Produkte auch auf ihrem eigenen Profil markieren können. So macht es etwa die Kölner Influencerin Carmushka, die mit Oh April ein eigenes Label führt.

Creator Shopping bei Instagram

In den USA können ausgewählte Brands ihre Produkte auch in Influencer-Posts markieren

Shop, Shopping und bald Shops

Damit haben wir ja schon einen Blick in die Glaskugel geworfen. In Sachen Social Commerce will Instagram stärker so agieren, dass die Nutzer die Plattform bis zum Kauf nicht mehr verlassen müssen. „Wir schauen uns immer genau an: Wie nutzen Händler und Konsumenten unsere Plattform? Und entwickeln dann die passenden Produkte“, drückt es Daniel Verst von Instagram aus. Ein weiterer Baustein dafür dürfte „Facebook Shops“ sein – das auch als „Instagram Shops“ durch die Medien gegangen ist (hier die Einschätzung eines Experten). Auch diese Funktion testet Facebook aktuell – in Deutschland ist sie laut Facebook auch schon für erste Unternehmen verfügbar. Dahinter steckt die Möglichkeit, bei Facebook und Instagram einen kompletten Shop einzurichten – inklusive Gestaltungsmöglichkeiten.

Damit geht das Unternehmen in Sachen Social Commerce noch einen Schritt weiter. Das Tool könnte für manche Brands ganze Online-Shops ersetzen. „Wenn Facebook Shops startet, passen wir uns an. Wir sind bereit, direkt mitzuziehen, um den Kunden das beste, auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene, Einkaufserlebnis anzubieten“, sagt Marc Garbella von Oatsome. Jessica Könnecke ist wiederum skeptischer: „Für uns wäre Facebook Shops nicht so spannend. Der Mehrwert entsteht bei uns, wenn die Leute ein Produkt sehen und dann auf unsere Seite kommen und dort weiter stöbern.“ Für sie ergebe sich mit „Facebook Shops“ eher eine Dopplung mit dem eigenen Shop: „Das ist für 1-Mann-Unternehmen sicherlich sinnvoller, die keinen Shop selber aufbauen können oder wollen.“

Facebook Shops Screenshot

Hinter „Facebook Shops“ verbergen sich komplette Produktkataloge

Teleshopping und Terminvereinbarung auf Instagram

Gleich mit angekündigt hat Instagram den Testlauf von Shopping-Funktionen im Live-Video-Bereich. „Live ist ein explodierendes Format. 800 Millionen Menschen nutzen das Format auf Instagram und Facebook bereits. Wir testen gerade, wie wir da Shopping integrieren können“, so Daniel Verst. Auf ersten Bildern ist zu sehen, wie Brands ihre Produkte auch in einem Live-Video markieren können, sodass Nutzer von da direkt auf der Produktseite auf Instagram landen. So könnten Einzelhändler wie „Mit Ecken und Kanten“ oder Oatsome günstig eine Art Live-Teleshopping veranstalten. Das Format ist in den vergangenen Jahren ja durchaus auch auf Digital-Kanälen wieder aufgekommen. In der Corona-Krise hatten auch deutsche Einzelhändler mit Instagram Live experimentiert, um Produkte zu verkaufen – allerdings noch ohne die Verlinkungs-Möglichkeiten.

Instagram Shopping in Live-Videos

Mit der Shopping-Funktion in Instagram-Live wäre die Plattform noch näher dran am Teleshopping

Ein weiteres Tool, das noch in den Social-Commerce-Fokus rücken könnte, sind Direktnachrichten. Wir hatten ja schon darüber geschrieben, wie ein Nail-Art-Studio aus Berlin 50 Prozent seiner Buchungen über Direktnachrichten abwickelt. Warum also nicht die Nachrichtenfunktion so ausbauen, dass damit auch eine Terminauswahl möglich ist? Von der Frage ist Daniel Verst zumindest nicht komplett überrascht: „Terminabwicklung und Bestellungen über Direct? Wenn wir das in Zukunft als elementare Funktion sehen, werden wir uns ansehen, wie wir diesen Weg verkürzen können.“ Aus der früheren Bild- und Video-Plattform dürfte bald schon noch deutlicher die größte Social-Commerce-Plattform der Welt werden. Für viele Einzelhändler bietet sich damit zumindest ein einfacher Einstieg, um online zu verkaufen.

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