Wirbel um Google-Werbesiegel: „Empfiehl unsere Produkte, sonst ist dein Partner-Badge weg“

Will Google Agenturen und Dienstleister, die Werbekampagnen auf Googles Plattformen durchführen und verwalten, künftig dazu nötigen, ihren Kunden bestimmte Google-Produkte aufzudrängen – selbst wenn die Nutzung dieser Produkte für die jeweiligen Kunden gar nicht sinnvoll ist? Dieser Vorwurf steht von Seiten einiger Branchenvertreter im Raum, seitdem Google vor wenigen Tagen neue Bedingungen für die Vergabe des „Google Ads Partner“-Siegels angekündigt hat. OMR dokumentiert die Diskussion und hat deutsche Dienstleister nach ihrer Meinung gefragt.

„Wir MÜSSEN Euren ‚Empfehlungen‘ in den Accounts unserer Kunden folgen? Ähh… wirklich? Was machen wir denn, wenn es schlechte Empfehlungen sind? Fühlt sich ein bisschen wie eine Diktatur an, oder was glaubt Ihr?“ (Quelle) – „Es sieht WIRKLICH wie ein Versuch aus, die Umsätze mit Werbekunden in die Höhe zu treiben. Nicht toll.“ (Quelle) – „Ihr solltet Euch dafür schämen, dass Ihr die Advertiser zwingen wollt, Euch nach Euren Empfehlungen zu richten anstelle der Bedürfnisse der Kunden. Verachtenswert.“ (Quelle)

Höheres Mindestbudget und mehr zertifizierte Mitarbeiter

Das sind nur drei ausgewählte an Google gerichtete Reaktionen von Online-Marketing-Dienstleistern und Agentur-Mitarbeitern auf Twitter – von insgesamt rund 40, der allergrößte Teil von ihnen deutlich negativ. Kurz zuvor hatte Google angekündigt, dass bald neue Bedingungen für die Vergabe des „Ad Partner“-Logos gelten werden. Das Logo ist ein von Google vergebenes „Gütesiegel“ und soll potenziellen Kunden von Search-Marketing-Dienstleistern Sicherheit bieten. Denn wer sich als Agentur oder Berater mit dem Partner-Logo schmücken möchte, muss abhängig von der Qualitätsstufe (es gibt „normale“ und Premier-Partner) Zertifizierungen durchlaufen und bestimmte Bedingungen erfüllen. Und genau die sollen sich nun ab dem kommenden Juni ändern.

Künftig stellt Google beispielsweise höhere Anforderungen in Sachen Mindestbudget: Wer Partner werden möchte, muss künftig innerhalb von 90 Tagen statt wie bisher mindestens 10.000 Euro künftig mindestens 20.000 Euro für Werbung bei Google ausgeben. Zudem muss künftig nicht nur ein Nutzer des verwalteten Werbe-Accounts die notwendige Zertifizierung durchlaufen haben, sondern mindestens 50 Prozent aller Nutzer, die auf den jeweiligen Account zugreifen.

Die Szene diskutiert Workarounds

Schon diese Regelung sorgte für Kritik aus der Dienstleistersphäre. Denn häufig greifen nicht nur die Agenturmitarbeiter auf einen so genannten Multi-Client-Account (oder Mehrfachkundenkonto) zu, sondern auch die Kunden selbst. Einige Dienstleister befürchten deswegen, in die Situation zu geraten, sicherstellen zu müssen, dass einige ihrer Kunden ebenfalls entsprechende Zertifizierungen durchlaufen. Offenbar scheint Google aber an dieser Stelle nachbessern zu wollen. Darüber hinaus kursieren schon erste Workarounds für dieses Problem in der SEA-Szene.

Bei weitem der größte Kritikpunkt aus der Branche an den neuen Regeln ist jedoch, dass Ads Partner künftig dazu verpflichtet sind, „Empfehlungen“, die Google über den Account ausgibt, auch umzusetzen. Eine solche Empfehlung kann beispielsweise sein, das Budget zu erhöhen, oder ein bestimmtes Werbeprodukt oder Anzeigenformat von Google zu nutzen.

„Die meisten der Empfehlungen sind fürchterlich“

Zunächst war nicht klar, ob die „Ads Partner“ wirklich alle Empfehlungen umsetzen müssen. Nachdem die erste Bekanntgabe des neuen Anforderungskataloges hohe Wellen geschlagen hatte, stellte Google zwei Tage später in einer weiteren Ankündigung klar: Nicht 100 Prozent, aber 70 Prozent der Empfehlungen müssten umgesetzt werden. Auf der deutschen Infoseite zum Partner-Logo taucht diese Prozentangabe aktuell noch nicht auf, auf der englischsprachigen hingegen schon.

Google Ads Partner müssen künftig 70 Prozent der ausgegebenen Empfehlungen umsetzen. (Screenshot)

Auch in dieser abgemilderten Form stießen die neuen Regeln in der SEA-Szene nicht auf sonderlich viel Gegenliebe – und zwar nicht nur, wenn man die Reaktionen darauf auf Twitter als Maßstab nimmt. Das US-Branchenmedium Search Engine Journal veröffentlichte in Folge eine Podcast-Folge, in der drei Branchenvertreter die neue Regelung diskutieren. Auf die Frage „Was denkst Du im Allgemeinen über Googles Empfehlungen“ antwortet eine SEA-Dienstleisterin: „Die meisten von ihnen sind fürchterlich.“ Auf den späteren Einwurf, dass Google ja klargestellt hat, dass nur 70 Prozent der Empfehlungen umgesetzt werden müssen, antwortet der zweite Gast: „Ich finde das schlecht, denn 70 Prozent der Empfehlungen sind nicht gut.“

„Das ist schon ein bisschen Erpressung“

Moderator des Podcasts ist Greg Finn, Partner bei der US-Digitalagentur Cypress North. Er veröffentlicht nicht nur ebenfalls einen Gastbeitrag bei Search Engine Journal, indem er die neuen Regelungen mit deutlichen Worten kritisiert: Die neuen Regelungen stellten SEA-Dienstleister vor das moralische Dilemma, ob sie künftig im Interesse ihrer Kunden, oder im Interesse Googles handeln. Darüber hinaus initiiert Finn auch ein neues, von Google unabhängiges Siegel, dass potenziellen Kunden demonstrieren soll, dass die jeweiligen Dienstleister die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Vordergrund stellen.

In der deutschen SEA-Branche fallen die Reaktionen auf die neuen Regelungen sehr differenziert aus. „Die Anforderung, 70 Prozent von Googles Empfehlungen umzusetzen, kann bei sieben oder acht von zehn Accounts möglicherweise zu besseren Ergebnissen führen. Insofern mag dieser Schritt aus Sicht von Google und der Mehrheit der Kunden vielleicht sinnvoll sein, weil die Ergebnisse der Mehrheit der Accounts verbessert werden“, sagt beispielsweise Florian Nottorf vom Lüneburger Dienstleister Adference. „Aber bei zwei oder drei Accounts werden die Ergebnisse möglicherweise auch schlechter, weil der Account-Inhaber davor gute Arbeit geleistet hat. Insofern ist das schon ein bisschen Erpressung.“

„Google will stärker selbst automatisieren“

Florian Nottorf

Mit den neuen Bedingungen für Google Ads Partner setzt Google nach Ansicht von Nottorf eine Linie fort, die sich schon davor abgezeichnet hat: „Weg von der Einflussnahme des individuellen Advertisers hin zu einer Automatisierung durch Google selbst, in einer Art ‚Black Box‘. Hinter Produkten wie Smart Bidding und Smart Shopping steht ja ein ähnlicher ‚Wir machen das besser‘-Gedanke. Für Leute, die Ahnung haben und gute Arbeit machen, ist dieser Zwang zur Automatisierung natürlich Gift.“

Adference bietet Software zur Aussteuerung von Pay-per-Click-Kampagnen in Google Search, Shopping und auf Amazon. Laut Nottorf beschäftigt das Unternehmen 36 Mitarbeiter und verwaltet jährlich mehr als 400 Millionen Euro Werbebudget. Ist das Partner-Logo für das Unternehmen wichtig in der Kundenakquise? „Das Premium Partner Badge ist schon ein bisschen ein Statussymbol. Es ist schön, es zu haben, und wer es hat, zeigt es auch – auf der Website und in jeder Sales-Präsentation“, so Nottorf. Allerdings sei die Vergabe ein bisschen inflationär geworden. „Insofern ist es nachvollziehbar, dass Google hier restriktiver vorgehen will.“

„Ich glaube nicht, dass Google das so durchsetzen wird“

David Gabriel

David Gabriel, Gründer und Geschäftsführer der Berliner SEA-Agentur Smarketer, begrüßt diesen Schritt: „Es gibt aktuell meines Wissens nach rund 2.000 Google Partner in D-A-CH. Deswegen finde ich den Gedanken, die Bedingungen zu verschärfen, damit sich mehr Exzellenz durchsetzt, grundsätzlich gut.“ Gabriel plädiert sogar dafür, noch weiter zu gehen. „Ich würde einige Bedingungen, wie den Mindest-Adspend von 20.000 Euro im Monat deutlich erhöhen. Denn diese Summe stellt nicht wirklich eine große Hürde dar.“

Smarketer hat sich alleine auf Google Ads spezialisiert, verkauft keine Werbung auf anderen Plattformen und beschäftigt damit nach eigenen Angaben 120 Mitarbeiter, davon 80 bis 90 Account Manager. „Meine Interpretation der neuen Bedingungen ist, dass Google will, dass sich die Partner stärker auf Google-Produkte konzentrieren“, sagt Gabriel. Er rechnet allerdings nicht damit, dass Google die Anforderung, 70 Prozent der Empfehlungen umzusetzen, wirklich hart durchsetzen werde: „Nicht alle Empfehlungen, die Google ausspricht, machen auch für alle Kunden Sinn. Google sollte die Anforderung der Partnerschaft erhöhen und dann den Partner vertrauen, dass sie das Richtige umsetzen.“

„Klar ist das für den Profi absoluter Quatsch“

Carlo Siebert

Carlo Siebert ist als Freelancer tätig, verwaltet im Auftrag seiner Kunden mehrere Millionen Euro an Google-Ads-Budget jährlich und ist außerdem Autor des OMR Reports über Google Ads. Er hat ebenfalls eine differenzierte Meinung zu den Neuerungen beim Partner-Logo: „Ich finde nicht schlimm, dass Google Bedingungen vorschreibt – ihr Siegel, ihre Spielregeln. Auch, dass Google Tipps und Handlungsempfehlungen gibt, ist in Ordnung.“ Viele Empfehlungen seien sicherlich auch sinnvoll. „Viele Advertiser pflegen ihre Accounts ja auch nicht ordentlich. 90 Prozent der Partner Accounts ist vielleicht wirklich geholfen mit den Empfehlungen.“

Nun aber würden Profis dazu gezwungen, Empfehlungen umzusetzen – oder sie bekommen das Siegel nicht. „Klar stört das. Klar ist das für den Profi absoluter Quatsch. Für mich ist das Thema damit gestorben, weil mir das zu viel Zeit raubt.“ Siebert glaubt: „Dienstleister sollten dieses Siegel nicht als USP nutzen – es ist keines. Die Mitarbeiterzertifizierungen sind zum Beispiel relativ leicht zu bekommen; es gibt sogar auf Fiverr Angebote von Leuten, die das für einen erledigen. Und mich hat noch nie jemand auf mein Google Partner Badge angesprochen, obwohl ich es schon mehrere Jahre habe.“