Wie und in welchem Maß kann ein großes, einen Markt dominierendes Unternehmen überhaupt noch wachsen? Diese Frage stellen sich Beobachter im Hinblick auf Google schon seit Jahren. Nun weist der Digitalkonzern im jüngsten Quartalsbericht erstmals nicht mehr aus, wie sich seine durchschnittlichen Einnahmen pro Klick entwickelt haben. Was steckt dahinter? Google-Experte und Online-Marketing-Berater Philipp Klöckner stellt in einem Gastbeitrag für OMR eine These auf – und analysiert die möglichen Konsequenzen für die Online-Marketing-Branche.
Es ist ein Detail, dem bisher nur wenig Aufmerksamkeit gewidmet wurde: In der Pressemeldung für das 4. Quartal und Gesamtjahr 2019 vom 3. Februar weist Google-Mutter Alphabet nicht mehr die prozentuale Veränderung des durchschnittlichen Cost-per-Click (CPC) im Vergleich zum Vorjahresquartal aus. Diese Kennzahl ist zentral, um die Entwicklung von Googles Kerngeschäft, der digitalen Werbevermarktung, zu beurteilen. In allen vorherigen Quartalsberichten hatte Google die CPC-Veränderung noch ausgewiesen – in der Pressemeldung zum dritten Quartal 2019 ebenso wie in der Pressemeldung zum Q4 2018. Eine Anfrage zu den Gründen für Änderung hat Google gegenüber OMR bislang nicht beantwortet.
Mehr Werbeflächen = Klicks sind weniger wert
Bislang ist dem Verschwinden der CPC-Entwicklung aus Googles Quartalsbericht in der Branche wenig Aufmerksamkeit gewidmet worden. Lediglich das US-Tech-Medium ZDnet griff das mysteriöse Verschwinden der CPC-Entwicklung auf. Der Artikel zeigt sehr gut, dass es eine vollkommen offensichtlich inverse Korrelation zwischen dem Wachstum der von Google erzeugten Klicks und deren Wert (CPC) gibt. Artikelautor Tom Foremski vermutet, dass Google erfolglos versucht, mit der Ausweitung seiner Werbeflächen (immer mehr bezahlte Einträge auf den Suchergebnisseiten), einen Preisverfall beim CPC zu kompensieren. Das ist meiner Meinung nach eine klare Fehlinterpretationen.
Ich habe mich in meinem Blog bereits 2013 und 2015 mit der Entwicklung von Googles durchschnittlichem CPC befasst und schon dort die These vertreten, dass es genau umgekehrt ist: Googles über Jahre fortgesetzte aggressive Ausbreitung der Werbeflächen erzeugt eine Klickinflation, die wiederum vollkommen automatisch zu einem Verfall des CPCs führen muss.
Google kann nicht schneller wachsen als der E-Commerce
Letztlich kann Google so viele Klicks erzeugen wie es will – sofern das eigentliche E-Commerce-Volumen dahinter nicht im selben Tempo mit steigt, werden Advertiser folgerichtig weniger für die einzelnen Klicks ausgeben wollen. Im vorvergangenen Jahr hat Google seine Klicks zum Beispiel um bis zu 66 Prozent gesteigert, während der weltweite E-Commerce-Umsatz nur um geschätzte 11 bis 12 Prozent gestiegen ist.
Zum Kontext gehört zudem, dass immer mehr Transaktionen direkt auf Amazon starten und auch die Werbeausgaben auf Facebook und Instagram mit fast 30 Prozent deutlich dynamischer wachsen. Die Gesamtanzahl der Suchanfragen, welche Google beantwortet, wird bereits seit 2012 – als sich bereits klare Signale der Stagnation abzeichneten – nicht mehr von Google kommuniziert. Während InternetLiveStats.com schätzt, dass die Anzahl der Suchanfragen noch mit circa zehn Prozent wächst, gehe ich persönlich davon aus, dass insbesondere die kommerziellen und damit für das Werbegeschäft ausschlaggebenden Anfragen komplett stagnieren oder sogar leicht sinken.
Die wirtschaftliche Mehrleistung von Google schrumpft
So oder so wird klar, dass das stetig steigende Klickvolumen einer viel kleineren wirtschaftlichen Mehrleistung von Google gegenübersteht, sodass der Preis der Marktlogik gemäß sinken muss, weil der Kuchen kaum wächst, sondern einfach nur durch immer mehr Teile (Klicks) geteilt wird.
Schon seit meinem Artikel von 2013, macht Google in seinen Kapitalmarktveröffentlichungen vor allem aber folgende Parameter für „Fluktuationen in den Paid Clicks und im CPC“ verantwortlich:
- advertiser competition for keywords
- changes in advertising quality, formats, delivery or policy
- changes in device mix
- changes in foreign currency exchange rates
- fees advertisers are willing to pay based on how they manage their advertising costs
- general economic conditions
- seasonality
- traffic growth in emerging markets compared to more mature markets and across various advertising verticals and channels
(Quelle: 10K-Bericht von Google für das Jahr 2019, Seite 29)
Augenwischerei par excellence
Das klingt nach “normalen Marktschwankungen”. Während all diese Faktoren natürlich eine Rolle spielen, ist deren Einfluss auf die Gesamentwicklung offensichtlich aber viel kleiner als die überdeutliche negative Korrelation zwischen wachsendem Paid-Click-Volumen und sinkendem CPC. Google betreibt also Augenwischerei par excellence, um auf jeden Fall den Eindruck zu vermeiden, das Unternehmen könne nur noch durch Klickinflation wachsen.
Die Entwicklung des Paid-Click-Volumens von Google und des CPC
Warum hat Google nun das Reporting dieser Kernmetriken eingestellt? Ein Blick auf die letzten vier Quartale zeigt, dass es Google zuletzt nicht mehr gelungen ist, die Klicks signifikant zu steigern, und die relative Wachstumsrate jedes Quartal um mindestens zehn Prozent gefallen ist. Nachdem Google vom Höhepunkt bei 66 Prozent Klickinflation bis auf 18 Prozent im vorletzten Quartal abgestürzt ist, könnte das traditionell starke 4. Quartal erstmals nur noch unter zehn Prozent Klickwachstum geliefert haben und damit ein Ende der Erfolgsstory andeuten.
Ist Google auf einem Wachstumsplateau angekommen?
Da das Gesamtergebnis noch um 17 Prozent gewachsen ist, würde das heißen, dass der CPC erstmals seit langem wieder um vier bis fünf Prozent gestiegen sein muss. Dies würde wiederum vor dem Hintergrund von Marktwachstum, verbesserter Effizienz der Advertiser, Konsumentenvertrauen vor allem aber der Eindämmung der Klickexpansion realistisch erscheinen.
Für die Zukunft heißt das Zweierlei: Zum Einen offenbart sich mehr und mehr, dass Alphabet mit seinem Haupt-Revenue-Stream „Google Ads“ als One-Trick-Pony ohne weitere Erlös- und Wachstumskanäle einer Reifeperiode entgegensieht. Zwar ist das Modell nach wie vor hochprofitabel, jedoch scheint Google an Grenzen des Wachstums zu stoßen, die es nun nicht mehr durch die aggressive Ausweitung der Klickzahlen verschieben kann.
Youtube wird die Verlangsamung nicht kompensieren könnten
Auf Smartphone und Desktop sind oft bis zu 100 Prozent des Viewport (also des unmittelbar nach Seitenaufruf sichtbaren Bereiches) mit Anzeigen belegt und die Advertiser geben bei transaktionalen Suchanfragen bereits das absolute Maximum ihrer Zahlungsbereitschaft und -Fähigkeit aus. Die Ad-Auktionen haben wenig Potential für Preissteigerungen. Wir werden in den Folgejahren in der Suche vermutlich nur noch moderates Wachstum um die 10 bis 13 Prozent sehen.
In diesem Kontext ist vielleicht auch die erstmalige Veröffentlichung der YouTube-Zahlen zu sehen. Schließlich wachsen die Youtube-Erlöse mit immerhin 36 Prozent deutlich dynamischer als das Suchgeschäft mit nur noch 15 Prozent. Das ist für Investoren ein Silberstreif am Horizont (schließlich hat Google einst ein Zehntel des heutigen Umsatz für Youtube gezahlt), wird jedoch nicht die Verlangsamung im Suchgeschäft kompensieren können.
Unangenehme Folgen für werbetreibende Marken?
Das weit unangenehmere Resultat dieser Zahlen ist, dass Online-Marketer und vor allem SEOs weiterhin und intensiviert mit immer verzweifelteren „Innovationen“ seitens Google rechnen müssen. Konkret rechne ich damit, dass sich die CPCs für Brand-Klicks weiter erhöhen könnten. Die Mindest-CPCs, welche Marken und Webmaster zahlen müssen, um User, die nach ihrer Marke suchen, zu erreichen, werden von Google scheinbar arbiträr festgelegt und könnten ein weiteres „Update“ erfahren.
Google wird seine Vertikalisierungsstrategie weiter vertiefen und die Einnahmen aus dem Hotelfinder weiter erhöhen, indem Sie ihre eigene Suche z.B. auch für Ferienwohnungssuchanfragen anzeigen. Ich rechne damit, dass Google Jobs spätestens bis Ende des Jahres erste Monetarisierungsoptionen anbieten wird, welche Arbeitgeber, Businessplattformen und Job Boards im derzeitigen Arbeitsmarkt gerne zahlen (müssen).
Diverse Nebenkriegsschauplätze
Dies alles passiert vor dem Hintergrund verschiedenster anhängiger Wettbewerbs- und Schadensersatzverfahren gegen Google, welche sich noch mit dem Verhalten der letzten Dekade beschäftigen. Google hat hier aber nicht die Option nachzugeben, sondern muss vor allem seine Ergebnisse verteidigen, zumal die Kosten und Strafen aus Verfahren stets kleiner sind, als der Erlös aus dem fortgesetzten Eindringen in weitere Teilmärkte der Suche.
Über den Autor:
Philipp Klöckner
Philipp Klöckner hat seine Karriere bei dem Preisvergleichsportal Idealo.de begonnen, wo er sechs Jahre lang als Produktmanager und Inhouse SEO wirkte. Seit 2011 berät Klöckner Startups, Wachstumsunternehmen und Kapitalgeber. Für Rocket Internet, den Company-Builder der Samwer-Brüder, betreute er das Online Marketing und SEO zahlreicher international erfolgreicher Gründungen. Im Laufe seiner Karriere hat der 38-Jährige mehr als 100 Unternehmen beraten. Heute zählen vor allem Risikokapitalgeber und Private-Equity-Firmen zu seinen Kunden.
