F*** You Pay Me: Lindsey Lees Kampf für gerechtere Bezahlung im Influencer-Marketing

Mit Daten gegen den Instagram-Paygap: FYPM will zum "Glassdoor für Influencer:innen" werden

Rund zehn Milliarden US-Dollar haben Firmen nach einer aktuellen Schätzung im Jahr 2020 weltweit in Influencer-Marketing-Kampagnen gesteckt. Doch wie viel davon bei wem landet, das ist extrem ungleich verteilt. Einige Influencer:innen verdienen Millionen, viele nur einen Bruchteil – und die meisten bekommen von ihren Auftraggebern am Ende nicht mehr als das sprichwörtliche lousy T-Shirt (oder Kleid, Accessoire …), mit dem sie ein Selfie posten sollen.

Lindsey Lee will diese Ungleichheit sichtbar machen und Transparenz in die Vergütung bringen. Dafür baut die Texanerin unter dem selbstbewussten Namen „F*** You Pay Me“ (FYPM) gerade eine Datenbank auf. In die können Influencer:innen eintragen, welche Summe welche Brand ihnen für welchen Job gezahlt hat. Andere Creator sollen so vor jedem Auftrag nachsehen können, ob sie einen fairen Deal vor sich liegen haben – oder jemand sie gerade über den Tisch zieht. OMR hat mit Lee über krasse Unterschiede bei Honoraren gesprochen und sich erklären lassen, wie sie mit ihrem Tool die Machtverhältnisse zugunsten der Creator verschieben will.

Mit Selfies und Ironie gegen Sexismus

Lee weiß aus eigener Erfahrung, wie knauserig viele Firmen sind, wenn es darum geht, Influencer:innen nicht nur Produkte zu schicken, sondern ihre Postings tatsächlich zu vergüten. Seit 2019 betreibt sie unter dem Pseudonym Ms Young Professional einen mal mehr mal weniger ironischen Instagram-Kanal. Darin inszeniert sich die Mittzwanzigerin als junge Business-Frau und mischt Selfies im Büro-Outfit mit Texten, die die Benachteiligung von Frauen in der Jobwelt meist augenzwinkernd, aber zwischendurch auch schonungslos offen anprangern.

„Ich habe Ms Young Professional gestartet, als ich in der Finanzbranche gearbeitet habe“, sagt Lee. „Ich war sehr frustriert wegen des allgegenwärtigen Sexismus am Arbeitsplatz“. Ihr Instagram-Account und der zugehörige Blog unter dem ironischen Pseudonym werden damals ihr „kreatives Ventil“. 17.000 Menschen folgen Ms Young Professional heute. Und irgendwann fragten bei Lee auch die ersten Modefirmen an, ob sie nicht ihre Kleidung auf ihren Fotos tragen möchte. Von Geld sei allerdings nie die Rede gewesen.

Von Finance zu Furz-Witzen

Irgendwann hat Lee keine Lust mehr auf die Finanzbrache. Sie wechselt ins Social Media-Marketing eines Startups, das Duftsprays für Toiletten verkauft. Und „beim Schreiben von Furz-Witzen“, wie sie ihren damaligen Job zusammenfasst, habe sie die andere Seite des Business kennengelernt. „Ich habe gesehen, wie unterschiedlich Influencer bezahlt wurden“, sagt Lee. „Klar, Unternehmen tun, was Unternehmen tun. Sie werden versuchen, sich vor der Bezahlung der Leute zu drücken, wo immer sie können.“ Aber die Ungerechtigkeit nervt sie.

Die Gelegenheit, daran selbst etwas zu ändern, kommt dann nicht ganz freiwillig mit der Corona-Krise. Lee verliert ihren Job, muss wieder bei den Eltern einziehen, ihre Beziehung zerbricht. Dadurch hat sie nun aber endlich Zeit, eine Idee zu verwirklichen, die sie schon seit ein paar Jahren mit sich herumträgt: ein „Glassdoor für Influencer und Freelancer“ zu bauen.

FYPM – ein Unternehmen aus Wut geboren

Ein Freund hilft Lee, eine Landingpage aufzusetzen. Sie entwickelt eine Typeform-Umfrage, verknüpft diese mit Airtable und benennt ihr Projekt nach einer Wendung aus „Goodfellas“, die es in der Hip-Hop-Kultur zu gewissen Fame gebracht hat und dem Gegenüber sehr deutlich machen soll, dass eine Summe nicht verhandelbar ist: „fuck you pay me“. Dann erklärt Lee in einem langen Blogpost, warum die Schöpferin hinter der Kunstfigur Ms Young Professional jetzt ihr Startup FYPM gründet.

Lindsey Lee, Gründerin der Honorardatenbank für Influencer:innen "F*** You Pay Me"

Lindsey Lee, Gründerin der Honorardatenbank für Influencer:innen „F*** You Pay Me“ (Foto: Sissy Martin)

„F*** You Pay Me ist ein Unternehmen, das aus der Wut heraus geboren wurde. 100 Prozent gerechtfertigte, weibliche WUT der Güteklasse A“, ranted Lee in ihrem Post. Sie berichtet dort auch von ihrer langen, leidvollen Erfahrung, als Frau nicht ernst genommen zu werden, noch weniger als Influencerin, erst recht nicht als Unternehmerin. Anders als die „Arschlöcher“, die mit Geld zugeworfen würden, wenn sie eine neue Plattform „für Influencer“ bauen, bei der es in Wahrheit wieder nur darum gehe, Firmen zu helfen, Kreative auszubeuten.

Kein Produkt, aber 200 registrierte FYPM-Member

Lees Instagram-Redeschwall ist gespickt mit Zahlen zur Ungerechtigkeit bei der Vergütung im Influencer-Marketing. Tatsächlich schlägt sich struktureller Rassismus auch in der Bezahlung von Influencer:innen nieder. Lee appelliert in ihrem Post an die Community, sich nicht länger mit der vermeintlichen Hilflosigkeit gegenüber den Auftraggebern und Agenturen abzufinden. Influencer:innen seien keine einfältigen, leicht austauschbaren, sprechenden Barbie-Puppen, wie man ihnen einrede. „Im Gegenteil“, schreibt Lee. „Wir sind diejenigen, die diese ganze f****** Show am Laufen halten.“

„Nach diesem Post hatte ich sofort 200 Anmeldungen, ohne dass es überhaupt ein Produkt gab“, sagt Lee. Und sie bekommt Unterstützung. Nach zwei Tagen habe sich ein Freund gemeldet, ein Tech-Guy auf der Suche nach einem neuen Projekt. Er baut Lee ein MVP (Minimum Viable Product – also ein sehr schlankes erstes Produkt). Im Herbst 2020 geht die FYPM-Seite live. Woche für Woche wächst die Zahl registrierter User, die mit Lee ihre Deals teilen, um zehn Prozent. Nach einem knappen halben Jahr haben knapp 1.500 Leute ein Profil angelegt und über 1.200 Bewertungen zu 850 Firmen hinterlassen. Etwas mehr als die Hälfte der Nutzenden stammt aus den USA, Influencer:innen aus Deutschland stellen die fünftgrößte Gruppe.

Gender-Pay-Gap auch auf Instagram

Natürlich ist die Zahl ihrer User da noch zu klein, um repräsentative Aussagen zu treffen. Aber Lees Daten zeigen doch Tendenzen. Etwa, dass ein Unternehmen für einen identischen Post in einem Fall 125 Dollar gezahlt hat, in einem anderen 40.000, was allerdings einen krassen Ausreißer darstellt. Auf jeden Fall mache es einen großen Unterschied, ob ein Creator von einer Agentur vertreten würde oder nicht, so Lee. Oder ob die Person ein Mann ist. Denn die würden gemäß der FYPM-Daten in zwei Drittel aller Fälle Geld für ihre Gigs bekommen. Bei Frauen sei es nur knapp die Hälfte.

Im April 2021 wird Lindsey Lee in ein Accelerator-Programm eingeladen, wo sie mit Codern zusammenkommt und auf ihre jetzige Mitgründerin trifft. Die war zuvor als Data-Analyst bei Facebook. Aus dem MVP wird in diesen Wochen ein richtiges Produkt. Anfang Juni geht die überarbeitete Seite live. Viele weitere Funktionen seien geplant, würden aber erst später kommen, sagt Lee. Zunächst gehe es aber darum, mehr User und damit Berichte über Deals auf die Plattform zu holen. Tatsächlich gibt es zu den meisten der inzwischen 1.000 gelisteten Brands erst weniger als zehn Reviews – der Schwelle, ab der die Klarnahmen der Unternehmen über den Erfahrungsberichten freigeschaltet werden. Darunter werden nur Branche und Unternehmensgröße genannt.

„Go high – they have $$$“

Doch in der Offenlegung der Firmennamen steckt natürlich der zentrale Nutzwert von FYPM. Etwa, wenn man erfahren kann, dass im Fall des Modeshops Shein (den OMR gerade porträtiert hat) nur 31 Prozent der kooperierenden Influencer:innen zufrieden mit der Zusammenarbeit gewesen sind. Und dass genauso viele Geld für ihre Postings bekommen haben, maximal 500 Dollar. Gleich mehrere Creator berichten dagegen, wie die Kontaktpersonen sich mit dem Verweis auf knappe Budgets um Bezahlungen drücken. Mit diesem Wissen und angesichts des von Shein angestrebten Börsengangs und einer Bewertung von fast 40 Milliarden Euro könnten Influnecer:innen hier also durchaus anfragen, ob ein Honorar für sie drin ist.

Die Reviews auf FYPM lassen sich nach vielen Kriterien filtern. Etwa nach Followerzahl und Location der Creator, nach Branchen und thematischen Nischen. In den jeweiligen Reviews gibt es genaue Angaben zu Art und Umfang der Kooperation, zur Kommunikation mit dem Auftraggeber und ab und an auch konkrete Ratschläge für Kolleg:innen: „Go high – they have $$$“.

Series A und FYPM-Business-Portal

Als Zielgruppe für ihre Plattform hat Lee vor allem mittelgroße und Mikro-Influencer:innen sowie Newbies ausgemacht. Denen will sie nicht nur Orientierung bieten, sondern perspektivisch auch die Möglichkeit, sich untereinander zu vernetzen oder an Jobs zu kommen. In einer weiteren Ausbaustufe soll FYPM auch ein Business-Portal bekommen, über das Unternehmen und Agenturen zu ihren Brands passende Creator finden können. Doch zunächst steht im Juli eine Seed-Runde an, bei der Lee das nötige Kapital einsammeln will, um ihre Plattform bekannt zu machen. Später im Jahr oder Anfang 2022 dann eine Series A, um die Tools weiter auszubauen.

Doch schon jetzt hofft FYPM-Gründerin Lindsey Lee, dass es den Usern ihrer Plattform nicht mehr so wie ihr früher ergeht. Sie hat lange Zeit als Freelance-Model gejobbt. „Ich war ziemlich erfolgreich“, sagt Lee. Aber es sei trotzdem immer extrem schwer gewesen, vernünftig bezahlt zu werden. Als einmal ein Porträt von ihr auf dem Cover vom „Zeit Magazin“ landete, habe sie sich sehr gefreut – das Geld aber kassierte der Fotograf. Oder 2015, da gehörte sie zu den elf Personen, die aus 750.000 Bewerber:innen für eine Kampagne des Edel-Labels Marc Jacobs ausgewählt wurden.

Das Gesicht von Mark Jacobs

„Ich war das Gesicht von Mark Jacobs. Ich war auf Plakaten auf der ganzen Welt zu sehen, mein Foto war in Magazinen und auf Einkaufstüten“, sagt Lee. Als Honorar bekam sie dafür gerade einmal 1.000 Dollar „Doch bis heute war das mein bestbezahlter Gig als Freelance-Model überhaupt.“

Mittlerweile würde Lee sich auf so einen Deal vermutlich nicht mehr einlassen. Denn in ihrem Blogpost zum Start von FYPM schreibt sie, worum es ihr am Ende mit ihrem Startup vor allem gehe: „Fakten von Fiktion zu trennen und den Schleier der Lügen zu durchschauen, der uns alle im Dunkeln hält, lächerlich unterschätzt und schmerzhaft unterbezahlt.“

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