Warum Vertical Brands wie Casper, Warby Parker & Co. gerade so angesagt sind

Marketingpapst Florian Heinemann erklärt, warum das Modell für VCs so attraktiv ist

Casper, Warby Parker, Bonobos – in den USA erhält eine neue, junge Generation an Marken aktuell viel Aufmerksamkeit und viele Investorengelder. Die „Digitally Native Vertical Brands“ verkaufen vornehmlich über das Internet direkt an den Kunden. Im neuesten Rockstars Podcast erklärt Florian Heinemann von Project-A was Google und Facebook mit dieser Entwicklung zu tun haben, warum das Geschäftsmodell so attraktiv ist und in welche deutschen Vertreter er warum investiert hat.

Florian Heinemann

Florian Heinemann

„Man muss sich ja überlegen, was überhaupt noch funktioniert im E-Commerce-nahen Bereich“, sagt Florian Heinemann auf die Frage, warum „Vertical Brands“ für Venture-Kapitalgeber aktuell so attraktiv sind. „Ich glaube, dass Direct-to-Consumer-Modelle, mit denen man Folgetransaktionen ohne Marketingausgaben generieren kann, heute noch die einzige Chance darstellen, um in den Markt reinzukommen.“

„Vernünftige Marge nur durch Folgetransaktionen“

Dieser Zustand ist nach Ansicht des Marketingexperten offenbar auch auf den Aufstieg von Google und Facebook zurückzuführen – und die Preisentwicklung bei den beiden großen Plattformen. Kunden dort einzukaufen, werde immer teurer. „Nur wenn man es schafft, eine direkte Kundenbeziehung aufzubauen, über die man Folgeverkäufe generieren kann, ohne, dass man dafür an Google oder Facebook Geld zahlen muss, kann man noch eine halbwegs vernünftige Marge erzielen.“

Ein weiterer Vorteil des Konzepts: Durch die direkte Beziehung zum Kunden verfüge die Marke auch über die Daten und könne so ihre Produkt schneller und einfacher an die Bedürfnisse des Kunden anpassen. Aktuell sehe Heinemann alleine bei solchen vertikalen Modellen im E-Commerce noch die Chance, das von VCs erwartete Multiple zu erzielen – auch wenn er die Vertical Brands eher als eine neue Art von Konsumgütern denn wirklich als E-Commerce betrachtet.

Horizn, Pets Deli und Lillydoo als deutsche Beispiele

Heinemann ist mit seinem Arbeitgeber Project-A selbst bei dem Kofferhersteller Horizn Studios (hier im Rockstars Podcast) sowie bei der Tierfuttermarkte Pets Deli investiert; privat hat er sich finanziell am Windel-Abodienst Lillydoo beteiligt. Zu weiteren in Deutschland bekannten Vertical Brands gehören der Uhrenhersteller Kapten & Son und das Socken-Startup Jungfeld.

Der Trend kommt ursprünglich aus den USA. Dort hat Andy Dunn, Mitgründer und CEO der Männermodemarke Bonobos für die neue Markengeneration den Begriff „Digitally Native Vertical Brands“ (DNVB) mit geprägt und definiert. Eine DNVB biete die Möglichkeit, das Wachstum von E-Commerce mit den Margen einer Marke zu kombinieren, so Dunn in einem Medium-Post. Auch ein eigenes Verzeichnis der bisherigen Player hat der Gründer angelegt. Neben den bereits genannten Unternehmen – dem Matratzenhersteller Casper (hier Deutschlandchef Constantin Eis im Rockstars Podcast), der Brillenmarke Warby Parker und dem Männermodeunternehmen Bonobos –, werden auch der Rasierklingen-Abodienst Dollar Shave Club und Jessica Albas Kosmetikunternehmen Honest zum „V-Commerce“ gezählt.

Warum Markenaufbau über Amazon nicht ungefährlich ist, wie er Florian Heinemann über sich selbst als Marke denkt und wie er das aktuell so angesagte Storytelling messbar machen würde – das erzählt Heinemann im ersten von zwei Teilen des neuen Rockstars Podcast.

Auch die neueste Folge vom Rockstars Podcast wird wieder von spannenden Startups und Unternehmen präsentiert. Den Anfang macht unser neuer Partner Upljft. Das Hamburger Joint Venture von thjnk und Facelift ermöglicht seinen Kunden Markenbildung im Social Web und liefert dabei Kreation und Technologie aus einer Hand – ein „Best of both Worlds“-Ansatz. Wer mehr wissen will: hier entlang.

Als Dritter mit von der Partie sind die Berlin Valley News und The Hundert. Die Kollegen führen mit dem NKF Summit erstmals eine Veranstaltung zum Thema „So arbeiten Startups und Corporates erfolgreich zusammen“ durch. Als Speaker mit dabei sein wird auch Florian Heinemann. Hier das gesamte Programm.

Alle Themen vom Rockstars Podcast mit Project-A-Gründer und –Geschäftsführer Florian Heinemann:

Warum sind Vertical Brands so attraktiv? (ab 2:34)

Wie steht Florian Heinemann zu Alexander Grafs Meinung, eine Marke sollte heute alleine über Amazon aufgebaut werden? (ab 7:31)

Sind Vertical Brands aus VC-Sicht schwieriger zu kalkulieren als E-Commerce-Projekte? (ab 8:39)

Sollten Vertical Brands zunächst Drittmarken mitverkaufen, um einen Image-Transfer herzustellen? (ab 13:45)

Empfindet Florian Heinemann sich selbst als Marke, die er bewusst aufbaut? (ab 17:50)

Gibt es in der deutschen Digitalbranche einen Mangel an starken Personality Brands? (ab 23:19)

Wie müssen sich VCs künftig positionieren; wie müssen sie kommunizieren? (ab 26:36)

Wie passt der aktuelle Trend zu Storytelling, Content und Branding zu Florian Heinemanns angestammter Zahlen- und Performance-Denke? (ab 29:36)

Wer hat künftig den Lead im Marketing und in den Marketingorganisationen – Performance oder Storytelling? (ab 34:40)

Warum ist About You im Jahr 2016 noch einen TV-Media-for-Equity-Deal eingegangen? (ab 37:52)

Warum Deliveroo und Foodora mit den ihnen verfügbaren Budgets das Marketingrad nicht neu erfinden (ab 39:00)

Warum die aktuelle Situation auf dem Kapitalmarkt eine historische Chance für den Aufbau einer neuen Marke darstellt (ab 41:19)

Der neueste Rockstars Podcast ist ab sofort bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed verfügbar. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und ein riesiges Dankeschön für jede positive Bewertung.

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Diskussion auf OMR
  • Richard

    Danke für die hilfreiche Info!

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