Recht im Influencer Marketing: Das musst du beachten

Karo: Mir fällt auf, dass Influencer*innen selbstbewusster werden. Als Unternehmen kannst du mit ihnen nicht machen, was du willst. Du brauchst nach wie vor gute Verträge, die mögliche Szenarien abdecken. Vor allem bei Ausfällen, benötigst du klare Stornoklauseln. Inzwischen gehört auch der Umgang mit KI-Inhalten in jeden Vertrag.

Viele Unternehmen unterschätzen, dass sie selbst haften, wenn die Werbekennzeichnung falsch ist. Das haben wir zuletzt bei einigen Klagen der Wettbewerbszentrale gesehen. Haften können die Person, die postet, und die Marke selbst. Wie genau, das regelt § 8 Absatz 2 UWG.

Sobald es eine Gegenleistung gibt, ist es Werbung. Das muss kein Geld sein, eine Einladung zu einem Event, eine Reise oder eine Goodie Bag zählen auch.

Gekennzeichnet wird dann mit „Werbung“ oder „Anzeige“ am Anfang der Caption oder innerhalb des Posts, groß genug und farblich abgesetzt, sodass man es auf den ersten Blick sieht.

Was aktuell noch ungeklärt ist, ist die Kennzeichnung im Grid. Das Landgericht Köln hat in einem Einzelfall entschieden, dass „Werbung“ schon in der Kachelübersicht eines Accounts erkennbar sein muss. Bei dem Prozess ging es um einen Konzertveranstalter, der auf demselben Kanal Werbung und nicht werblichen Beiträge gepostet hat. Man könnte sagen: Jeder Account von Influencer*innen ist theoretisch so ein hybrides Profil. Das Urteil ist aber nicht rechtskräftig und liegt in der Berufung. Bis es eine Entscheidung der nächsten Instanz gibt, reicht es, die geltenden Regeln einzuhalten.

Das glaube ich nicht. Das Oberlandesgericht Hamburg hat in einem Fall zu Eigenwerbung gesagt, dass Follower*innen von Influencer*innen nicht komplett dumm sind. Man kann ihnen etwas zutrauen. Aus den Account-Informationen war erkennbar, dass das beworbene Produkt in Zusammenarbeit mit der Influencerin entwickelt wurde. Eigenwerbung muss in so einem Fall nicht gekennzeichnet werden. Das fand ich erleichternd. Denn wo landen wir, wenn jeder Schnipsel als Werbung markiert werden muss?

Auch für KI-Inhalte gibt es eine Kennzeichnungspflicht. Sie kommt aus Artikel 50 der KI-Verordnung, dem EU AI Act und gilt seit dem 2. August 2026. Allerdings nur für Inhalte, die ab dann veröffentlicht wurden. Die Kennzeichnungspflicht greift also nicht rückwirkend.  Bilder und Videos, die mit KI erstellt oder verändert wurden und Betrachter*innen täuschen können, müssen entsprechend gekennzeichnet werden. Wie bei der Werbung gilt: Die Kennzeichnung soll auf den ersten Blick erkennbar und direkt am betreffenden Content-Piece platziert sein. Unternehmen sollten bei Kooperationen mit Influencer*innen daher auch prüfen, ob KI-Inhalte entsprechend gekennzeichnet sind.

Der Content gehört erst einmal den Leuten, die ihn erstellt haben. Über den Vertrag erwirbst du Nutzungsrechte, meist für einen bestimmten Zeitraum. Für eine erneute Nutzung brauchst du also wieder die Rechte. Außer, du hast damals ein kompletten Buyout gemacht und alle Rechte erworben. Das muss aber ausdrücklich so vereinbart und eingepreist sein.

Für Paid Ads gilt diese Regelung ebenfalls: Wenn im Vertrag festgehalten ist, dass das Unternehmen den Content für Anzeigen nutzen darf, ist das kein Problem. Steht das nicht im Vertrag, darf das Material nicht genutzt werden. Wird der Content von Unternehmen trotzdem für Ads verwendet, ist das eine werbliche Vereinnahmung, und die kann zu Schadenersatzansprüchen der Creator*innen führen. Darüber streite ich mich gerade immer häufiger: Creator*innen produzieren Content für Instagram und dieser taucht dann plötzlich als Paid Ad bei TikTok auf. Entweder du erwirbst als Unternehmen alle Rechte und bezahlst dafür, der sogenannte Buyout, oder du darfst den Content nicht nutzen.

Über kurzfristige Absagen. Ich habe mehrere Fälle, in denen Unternehmen eine Kooperation von heute auf morgen storniert haben. Das darf das Unternehmen grundsätzlich auch ohne wichtigen Grund – aber es kommt nicht kostenlos da raus. Eine Kill-Fee sollte daher vertraglich immer mitgedacht werden.

Von Anfang an. Ich sehe zu viele Fälle, in denen ich denke: Hätte man das mal früher geklärt. Sowohl Influencer*innen als auch Unternehmen sollten sich im besten Fall beraten lassen, bevor sie eine Kooperation eingehen. Beide Seiten sollten sich eine Bestätigung einholen, dass mit dem Vertrag alles in Ordnung ist, und dann mit einem guten Gewissen starten. Mein Tipp: Setz auf faire Regeln. Wer versucht, die andere Seite über den Tisch zu ziehen, verliert am Ende meistens.

Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung.

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