Anderthalb Jahre nach dem Deutschland-Start am 31. März 2025 nennt Tiktok selbst kaum Zahlen. Unabhängige Daten zeigen aber, wie schnell die Plattform gewachsen ist. Laut dem Marktforschungsunternehmen NIQ hat bis Mitte August 2026 fast jede*r fünfte Online-Shopper in Deutschland mindestens einmal bei Tiktok Shop gekauft. Nach Umsatzwert zählt Tiktok Shop inzwischen zu den zehn größten Onlinehändlern, die NIQ erfasst. Vor gut einem Jahr hatte der E-Commerce-Unternehmer und Kassenzone-Podcaster Alexander Graf gegenüber OMR prognostiziert, Tiktok Shop könne in zwei Jahren zu den fünf größten E-Commerce-Plattformen in Deutschland gehören. So weit ist es noch nicht, die Richtung stimmt aber. Und laut einer Auswertung des Feed-Management-Anbieters Lengow schätzt das Analysetool Kalodata den Umsatz in Deutschland auf rund 175 Millionen Euro – allein in 90 Tagen Mitte diesen Jahres.

Karolin Junker de Neui, Geschäftsführerin bei der Digitalberatung Etribes, hält Tiktok Shop auch anderthalb Jahre nach dem Start für einen echten Gamechanger. "Wir hatten Social-Media-Kanäle und wir hatten E-Commerce-Kanäle, aber die haben zusammen noch nie richtig gut funktioniert", sagt sie gegenüber OMR. "Dass man aus der Unterhaltung heraus einen Artikel kaufen kann, ohne das Format zu verlassen, klingt banal. Aber das gab es so noch nicht."

Aber wie nutzt du die Plattform erfolgreich? Wir haben bei Sellern nachgefragt, die es offenbar geschafft haben. Wie viel Umsatz sie inzwischen über Tiktok Shop machen. Warum die einen fast alles Creator*innen überlassen und die anderen lieber selbst vor die Kamera gehen. Wie aus einem Zufallshit ein planbarer Erfolg wird. Und warum ausgerechnet ein Tiktok-Partner davor warnt, sich vom schnellen Umsatz blenden zu lassen.

Dass ausgerechnet Stephanos Papazof zu einem dieser Tiktok-Seller wird, war lange nicht absehbar. Seine Familie beliefert jahrzehntelang griechische und italienische Restaurants mit mediterranen Lebensmitteln. Dann kommt Corona, die Kundschaft bricht weg, Ware landet im Müll. "Ich habe zu meinen Eltern gesagt, dass ich das so nicht weitermachen will. Ich will hier nicht 30 Jahre für Lehrgeld schuften. Lieber machen wir dicht oder wir ändern was", erzählt Papazof. Die Familie verkauft Großhandel und Fischrestaurant. Im Herbst 2024 startet er dann einen Onlineshop für das Olivenöl aus Kreta, nach dem frühere Kund*innen immer noch fragen. Eine Mail an gut 2.000 Kontakte aus der Reservierungsplattform des früheren Restaurants bringt direkt die ersten Bestellungen, ganz ohne Werbebudget. Es folgen die Marktplätze Amazon, Ebay, Etsy und Temu.

Im April 2025 kommt Tiktok Shop dazu. Papazof ist skeptisch. "Ich habe Tiktok privat nie genutzt und bin kein Social-Media-Guru. Ich habe gedacht, da muss man selbst Videos drehen und Content machen – und ich bin genau das Gegenteil davon", sagt er. Dann fragt ein Creator mit rund 200.000 Followern ein Muster an. Papazof zögert ein paar Tage und schickt schließlich einen Fünf-Liter-Kanister. "Ich habe gehofft, dass er wenigstens zwei Kanister verkauft, damit das Geld fürs Muster wenigstens wieder drin ist."

Stattdessen erreicht das Video fast eine Million Aufrufe. Dann kommen die 250 ersten Bestellungen und die Tiktok-Erfolgsgeschichte des Olivenölverkäufers beginnt. Viele Käufer*innen drehen bis heute eigene Videos zum Produkt, die immer weitere Verkäufe erzeugen. Zur Oktoberfestzeit 2025 kommen an Spitzentagen 850 Bestellungen allein über Tiktok rein. Nach eigener Aussage hat Papazof inzwischen rund 27.000 Fünf-Liter-Kanister für je 54,90 Euro über Tiktok verkauft. Das Analysetool Fastmoss schätzt den Umsatz des Shops seit Ende Juni 2025 auf rund 1,1 Millionen Euro.

Warum kauft jemand spontan fünf Liter Olivenöl in einer Unterhaltungs-App? "Der Preis ist ausschlaggebend. Das ist der wichtigste Faktor", sagt Papazof. "Ich würde ehrlich gesagt selbst kein Olivenöl auf Tiktok kaufen, weil man bei solchen Plattformen schnell denkt, das ist ein Fake oder keine gute Qualität. Aber die Content Creator haben das sehr gut erklärt und alle wichtigen Eigenschaften, die ein gutes Olivenöl ausmachen, verständlich rübergebracht." Sie erzählen die Geschichte hinter dem Produkt: Öl mit geschützter Herkunftsbezeichnung aus der Region Kolymvari, handgepflückt, kalt extrahiert. "Im Endeffekt haben die Influencer nur nacherzählt, was ich auch detailliert in der Produktbeschreibung stehen hatte. Dadurch, dass das Produkt in einem Video erklärt wird, ist das Interesse natürlich viel höher, das Olivenöl dann auch zu kaufen." Das Listing ist also das eigentliche Creator-Briefing. Wer dort sauber erklärt, warum sein Produkt besonders ist, bekommt diese Argumente in Hunderten Videos zurück.

Papazof hat sich vom Zufall tragen lassen. Mike Caruso von der Brudi Duftmanufaktur hat direkt zum Start sein System gefunden: Andere sollen für ihn verkaufen. Caruso ist vor der Gründung seines Unternehmens acht Jahre lang selbstständig im Vertrieb unterwegs. In der Pandemie fällt das weg, Caruso startet den Verkauf von Duftölen aus Dubai und Ägypten, später mischt er eigene Parfums. Gemeinsam mit seiner Frau Teresa Fuoco baut er daraus die Brudi Duftmanufaktur auf. Den Namen liefert die Community: "Die Leute haben mich einfach Brudi genannt." Weil der Name aber eine recht enge Zielgruppe anspricht, benennen sich die beiden gerade um: Aus Brudi wird Lubu, das Kürzel ihrer Heimatstadt Ludwigsburg.

Bis Ende September 2026 macht das Unternehmen laut eigener Aussage knapp 800.000 Euro Umsatz, davon 660.000 Euro über Tiktok Shop. Meta- oder Google-Anzeigen schaltet es nicht. Der Hebel sind Affiliates, also Creator*innen, die Produkte gegen Provision bei Tiktok vorstellen. "Ich liebe Provision. Ich habe selbst immer nur von Provision gelebt und finde es geil, Leuten Provision für ihre Leistung zu zahlen", so Caruso. Klassische Influencer-Deals hält er dagegen für verbranntes Geld. "Wenn mir jemand sagt: Gib mir 1.000 Euro, ich mache eine Story, dann ist die Story einen Tag lang da und ich habe 1.000 Euro verloren", sagt er. "Wenn ich Affiliates auf Tiktok dagegen gratis Produkte schicke und die nur ein Video machen, ohne dass ein Verkauf dabei rauskommt, haben wir trotzdem ein Video und Reichweite. Für die Produkt- und Versandkosten, die wir tragen, ist das ein Geschenk."

Skripte bekommen die Creator*innen bei ihm nicht. "Die Follower folgen den Creatorn wegen ihrer Art und Weise. Wenn ich sage: Sag das mal so und so, dann verbiege ich schon den Creator. Das will ich nicht", sagt Caruso. Gesteuert wird über die Auswahl. Suhaib Mala, Geschäftsführer der auf Tiktok Shop spezialisierten Agentur Scaletok, die Brudis Tiktok Shop betreut, prüft im Affiliate Center von Tiktok stetig den Umsatz der Creator*innen, ihre Themen und ihre besten Videos. Reine Foto-Posts und KI-Videos fliegen raus, ebenso Accounts, die fast nur über Essen posten. Am liebsten arbeite das Team mit kleineren Accounts ab etwa 1.500 Followern. "Die kleineren Creator geben sich extrem viel Mühe bei den Videos, weil sie nicht diese Auswahl an Marken haben, aus der sie sich etwas rauspicken können", sagt Mala. Wer schwache Videos liefert, bekommt vorerst keine neuen Produkte. Als Richtwert für neue Marken nennt Mala 20 Creator-Videos pro Woche als Minimum, 50 als gutes Niveau und rund 200 in der Spitze.

Auch aus Sicht von Karolin Junker de Neui ist gerade das Affiliate-Modell der große Hebel bei Tiktok Shop. Der Großteil des Umsatzes entstehe über Videos, und dort machten provisionierte Creator*innen den größten Anteil aus, nicht die Marken selbst. Die Kalodata-Daten von Lengow bestätigen das: Im zweiten Quartal 2026 kamen in Deutschland 73,8 Prozent des Tiktok-Shop-Umsatzes über Affiliates, bei den zehn größten Shops sogar 93,5 Prozent. Dafür müssen Marken Kontrolle abgeben. "Seine Marke kann man nur bedingt schützen, und der Versuch, das zu tun, wird einen wahrscheinlich in der Skalierung limitieren", sagt sie. "Marken, die mit dem Affiliate-Programm sehr erfolgreich sind, gewähren den Creatorn möglichst viele Freiheiten. Wer das zu stark einschränkt, nimmt dem Format seinen Charme."

Wie viel diese Freiheit bringen kann, zeigt Brudis größter Hit. Er entsteht nebenbei. Caruso schickt der Creatorin Jelena eigentlich einen Duft mit Schokolade und Vanille. Weil sie in ihren Videos frische Wäsche mag, legt er noch einen Probierflakon von "Cot." dazu, einem Duft nach frischer Wäsche. Ihr Video zum Produkt geht durch die Decke und verzeichnet heute 1,1 Millionen Views. Aus dem Zufall macht Brudi ein System. "Wenn wir einen Duft zum Beispiel an 20 Affiliates freigeben, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er bei einem davon viral geht“, sagt Caruso. "Es ist also schon planbar, aber es hat mit einem Zufall begonnen."

Geplant wird danach so: Brudi bringt Varianten des Hits und verschickt an die Affiliates nur noch dieses eine Produkt. Zwischen Mitte August und Mitte September 2026 verkauft sich der Nachfolger "Amo." laut Suhaib Mala von Scaletok sogar besser als das Original. "Ich glaube, das ist ein ziemlich großer Fehler, den viele Marken machen: Sie versuchen, sich auf viele Produkte gleichzeitig zu konzentrieren, und dadurch überschwemmt das Ganze", sagt er. "Wenn man ein Produkt nimmt und es konsequent an sehr viele Affiliate-Creator schickt, ist es eigentlich fast unmöglich, dass es nicht in einen Hype gerät." Caruso nimmt sich da nicht aus. "Das war auch mein Fehler, weil ich einfach Duft nach Duft releasen wollte."

Wichtig sei auch, dass sich Produkte schnell im Feed erklären lassen. Parfum kaufen nur wenige, wenn sie es vorher noch nicht gerochen haben. Ein Duft, der riecht "wie wenn du deine Wäsche aus dem Trockner holst", funktioniert dann aber doch.

Ob Olivenöl, Parfum oder Heißluftfritteuse: Den Großteil des Umsatzes machen auf Tiktok Shop nicht die Marken selbst, sondern Creator*innen. Doch wer sind die Leute, die da verkaufen? Influencer-Stars sind es jedenfalls nicht. Laut Daten des Analysetools Kalodata hat der aktuell umsatzstärkste Creator Deutschlands, der Account @produktshopper, gerade einmal 31.700 Follower. In den 30 Tagen bis Mitte Oktober hat er trotzdem Produkte für rund 410.000 Euro verkauft, darunter Mixer von Ninja. Noch klarer wird die Irrelevanz von Follower-Zahlen durch ein Video des Accounts @lucaapproved: Mit gerade einmal 1.650 Followern hat er darüber Massagepistolen für rund 187.000 Euro verkauft. Die einzige Creatorin mit Millionenreichweite unter den Top 10, @celinaslife_offiziell, landet auf Platz 10. Sieben der zehn Top-Verkäufer*innen bewerben vor allem Haushaltsgeräte von Ninja, Shark und Dreame.

Was die Creator*innen daran verdienen, hängt von der jeweiligen Provision ab. Bei den üblichen Sätzen dürften für die erfolgreichsten Affiliates aber schnell fünfstellige Beträge im Monat zusammenkommen. Für viele ist das deshalb längst ein Beruf, und genau darin sieht Karolin Junker de Neui eine Absicherung für die Marken: Eine schlechte Empfehlung falle nicht nur auf die Marke zurück, sondern auch auf die Creator*innen selbst. Viele hätten sich eine loyale Community aufgebaut, die ihnen vertraut, und die setzten sie nicht leichtfertig aufs Spiel. Suhaib Mala sieht allerdings auch die Kehrseite des Booms: Die Preisvorstellungen vieler Creator*innen stiegen schneller als ihre tatsächliche Leistung. Und weil Affiliates viele Videos am Tag posten dürfen, entstehe gerade bei neuen Accounts viel Content mit schwankender Qualität.

So funktioniert der Großteil des Markts. Bei Candypeak läuft es genau andersherum. Hassan Morad und Mario Novembre kaufen den Süßigkeitenshop Candypeak im Juli 2024 von den Gründern. Das Prinzip: Snacks und Getränke aus Asien und den USA, die es im Supermarkt nicht gibt. Novembre ist seit rund zehn Jahren im Social-Media-Geschäft und das Gesicht des Accounts, Morad kümmert sich um Einkauf und Logistik. Von Juli bis Dezember 2024 setzen sie laut eigener Angaben rund 300.000 Euro um, 2025 rund 1,3 bis 1,4 Millionen Euro. Für 2026 rechnen sie mit 2,5 bis 3 Millionen Euro, 35 bis 40 Prozent davon über Tiktok Shop.

Anders als bei fast allen Brands und Shops ist der eigene Account bei Candypeak der Umsatzbringer. Laut Daten des Analysetools Kalodata kamen in den 30 Tagen bis Mitte Oktober 45 Prozent des Tiktok-Shop-Umsatzes über eigene Inhalte, gut die Hälfte über Affiliates. Damit ist Candypeak die Ausnahme: Im gesamten Markt laufen über eigene Inhalte der Shops in Deutschland laut Kalodata nur rund 12 Prozent des Tiktok-Shop-Umsatzes.

Warum setzt Candypeak nicht stärker auf Affiliates? Zwar sind etwa 3.200 Affiliates für Candypeak registriert, gezielte Kooperationen gebe es aber keine. Hassan Morad hat dafür einen Grund, und der heißt Haftung. "Bei Affiliates musst du häufig die Sorge haben, was die in ihren Videos erzählen, weil sie nur Provision für das bekommen, was sie verkaufen", erzählt er. "Wenn ich mit einem Handstaubsauger Geld verdienen will, sage ich dir: Der sorgt dafür, dass du fliegen kannst. Das kann er am Ende nicht, und dann haftet der Händler." Den Hype um das Affiliate-Modell teilt er nicht. "Ich finde das ein bisschen überbewertet. Andere Marken müssen darauf setzen, weil sie keine andere Möglichkeit haben, aber sie verlieren dadurch auch einen Haufen Geld." Wer für Candypeak werben will, solle sich erst über Umsatz beweisen.

Bei Candypeak funktioniert aber auch der eigene Kanal über Masse. "Viele laden alle zwei Tage mal ein Video hoch und wundern sich, warum es nicht abgeht. Wenn ich im Lager 15 oder 20 Videos am Tag rausballere, jage ich meinen Algorithmus selbst. Du überlässt nichts dem Zufall", sagt Mario Novembre. Profikamera und Skript lässt er weg. "Die Videos müssen sich auf der For You Page tarnen. Sobald du da hochqualitativ auffährst, erkennen die Leute sofort, dass das Werbung ist." Wenn er etwa auf den Account von Pepsi schaue, sehe er dort TV-Werbung.

Neben Affiliate und eigenen Videos im Feed pusht Tiktok einen weiteren Verkaufskanal: Livestreams. Für 2026 hat sich die Plattform vorgenommen, die Zahl der Livestreams von Modemarken in Deutschland zu verdreifachen. Denn noch kommt das Format hier nicht in die Gänge: Laut der Kalodata-Auswertung von Lengow entfielen im zweiten Quartal 2026 nur 12,6 Prozent des Umsatzes auf Livestreams, fast 70 Prozent dagegen auf Videos von Affiliates oder Händlern. Bei teuren, erklärungsbedürftigen Produkten sieht das aber zunehmend anders aus: Beim Haushaltsgerätehersteller Dreame kamen laut Kalodata zuletzt 37 Prozent des Umsatzes über Livestreams, bei Ninja Kitchen 26 Prozent.

Bei unseren drei Sellern geht niemand regelmäßig selbst live. Candypeak hat das sogar bewusst abgeschafft, die Vorbesitzer streamten jeden Tag stundenlang. "Wir wollen nicht die ganze Zeit Zeit gegen Geld tauschen und nur dann Umsatz machen, wenn wir zwei Stunden live sind", sagt Morad. "Wir haben von Anfang an gesagt, dass die Firma auch ohne Livestreams Umsatz machen soll." Brudi will das Format jetzt zumindest intensiver testen: Im neuen Lubu-Store in Ludwigsburg hat das Team ein Livestudio eingerichtet. Kund*innen vor Ort werden live beraten, Zuschauende auf Tiktok kaufen mit. Am Eröffnungstag bringt der fünfstündige Livestream laut Caruso 3.500 Euro, der Laden selbst 2.500 Euro.

Warum Live in Deutschland hakt, erklärt Junker de Neui mit fehlender Übung. "Tiktok Shop hat ein bisschen verpennt, uns alle aufzuklären, was das Format eigentlich ist und wie es funktioniert, sowohl uns Konsument*innen als auch die Brands", sagt sie. "Wir waren es alle gewohnt, gut geschnittene, ästhetische kurze Videos zu produzieren. Eine Live-Audience kontinuierlich zu unterhalten, müssen wir erst lernen." Außerdem passe Live nicht zu jeder Kategorie. "Ich habe vor Etribes gebrauchte Designerhandtaschen verkauft. Da würde ich jeden Tag eine Stunde live gehen, weil ich Gebrauchsspuren und Authentizität viel besser erklären könnte als auf Produktfotos", sagt sie. "Für ein normales Beautyprodukt wie einen Puder ist das vielleicht viel zu aufwendig."

Dass Live in Deutschland grundsätzlich funktioniert, zeigen laut Junker de Neui die Live-Shopping-App Whatnot und Ebay Live. Beide drehen sich vor allem um Sammlerstücke wie Pokémon-Karten und nutzen ein Auktions-Modell. Warum eine Live-Auktion im Zweifel besser funktioniert als ein klassischer Verkaufs-Livestream, liegt eigentlich auf der Hand. Eine Auktion bringt Struktur und Dringlichkeit in den Stream. Auch bei Tiktok Shop sind mittlerweile Auktionen möglich. Wie gut das funktionieren kann, zeigt etwa der Händler Drachenheld, der Sammelkarten von Pokémon, Animes und Mangas verkauft. Laut Kalodata setzte sein Account in den 30 Tagen bis Mitte Oktober rund 334.000 Euro um, 94 Prozent davon in Livestreams. Und das mit gerade einmal 24.800 Followern. Ähnlich ist es beim Creator @modinosaurus: Er macht fast seinen gesamten Umsatz von 293.000 Euro live und bietet dabei 162 verschiedene Produkte an, von der Drohne bis zur Heißluftfritteuse.

Video oder Live, Affiliates oder eigener Kanal: Am Ende zählt, was nach allen Kosten übrig bleibt. Und genau da wird es unbequem. "Man muss ehrlich sagen, dass Tiktok Shop aktionsgetrieben ist", sagt Junker de Neui. Ein großer Teil von ständigen Rabatten auf Produkte kommt dabei von Tiktok selbst. Händler bringt das ab und an in Erklärungsnot. Ein Beispiel: Stephanos Papazof muss einem Käufer auf der Schnäppchenplattform Mydealz erklären, dass er einen Preis nicht im eigenen Shop anbieten kann, weil Tiktok den Rabatt finanziert.

Gleichzeitig verdient die Plattform inzwischen stärker mit: Seit Januar 2026 verlangt Tiktok von Händler*innen in Deutschland neun statt fünf Prozent Verkaufsgebühr. Und wer mehr Reichweite will, zahlt zusätzlich für Werbung: Die Hälfte der zehn umsatzstärksten Tiktok-Shop-Videos der letzten 30 Tage in Deutschland wurde laut Kalodata mit Werbebudget geboostet, vermutlich von den Händlern selbst. Pro Video waren es geschätzt 15.000 bis 23.000 Euro – nur für die Werbeausgaben.

Für Papazof rechnet sich der Kanal unterm Strich trotzdem. "Bei Tiktok ist die Gewinnmarge zwar geringer als auf anderen Plattformen, aber dafür spare ich mir die Sorgen und das Geld, um mit Influencern viral zu gehen", sagt er. "Tiktok bietet mit dem Affiliate-Programm eine extrem starke Möglichkeit, Bekanntheit zu erreichen." Bei der Provision hat er allerdings nachjustiert, inzwischen zahlt er Creator*innen nur noch fünf Prozent. "Die Creator haben am Anfang zehn Prozent bekommen. Das war eben der Anfang, auch der Anfang von Tiktok Shop. Mittlerweile hat Tiktok Shop die Plattformgebühren angehoben, und auch die Logistikkosten sind gestiegen. Da musste ich die Provision natürlich anpassen." Sobald sich der Olivenölpreis wieder normalisiert, will er die Provision eventuell wieder anheben.

Suhaib Mala, dessen Agentur Scaletok offizieller Tiktok-Shop-Partner ist, warnt aber davor, sich vom Umsatz blenden zu lassen. "Mit Tiktok Shop kann man teilweise erschreckend schnell sehr viel Umsatz machen. Genau das ist aber auch die Gefahr, weil hoher Umsatz nicht automatisch bedeutet, dass dahinter ein gesundes Geschäft steht", sagt er. "Wir sehen immer wieder Marken, die sehr aggressiv skalieren und erst später feststellen, dass nach Creator-Provisionen, Promotions, Rabatten und weiteren Kosten deutlich weniger übrig bleibt als gedacht."

Karolin Junker de Neui rechnet ähnlich wie Mala. "Es ist in Ordnung, über eine subventionierte Aktion Neukund*innen zu gewinnen, die beim Erstkauf nicht profitabel sind. So funktioniert E-Commerce ja auch bei Google und Meta", sagt sie. "Aber was passiert danach?" Gerade bei günstigen Produkten – sie spricht von Artikelwerten um die 30 Euro – kämen Video, Provision und Aktionsrabatt zusammen. Das sei langfristig kaum profitabel. Händler trifft das härter als Marken. Wer wie der Onlinemodehändler About You fremde Ware mit niedrigerer Marge einkauft, kann sie kaum noch rabattieren und teuer bewerben. About-You-Mitgründer Tarek Müller zog schon im Mai 2025 auf dem OMR Festival eine ernüchternde Bilanz seiner Live-Shopping-Offensive zum Start: rund 5.000 Euro Umsatz in zwölf Tagen. "Ich glaube, da hätte ich auf dem Flohmarkt an einem Tag mehr Umsatz machen können", sagte er damals. Kurz darauf ging der Tiktok Shop von About You offline.

Dass es auch für bekannte deutsche Marken funktionieren kann, zeigt ausgerechnet ein Vergleich mit About You. Die Mannheimer Wäsche- und Modemarke Snocks verkauft über Tiktok Shop laut eigener Angaben inzwischen mehr schwarze Boxershorts als über den Onlinemodehändler, bei dem sie das Produkt seit fünf Jahren anbietet. Allein damit mache Snocks auf Tiktok zwischen 200.000 und 300.000 Euro Umsatz im Monat, "sogar fast so viel wie bei Zalando", schreibt Gründer Johannes Kliesch bei Linkedin. Dabei war er lange skeptisch: "Vor einem Jahr war ich davon überzeugt, dass Tiktok Shop sich nicht durchsetzen wird." Seine Sorge damals: Ein Video geht viral, man bestellt massiv nach und bleibt auf der Ware sitzen, sobald der Hype vorbei ist. Kliesch ordnet aber auch ein. "Natürlich subventioniert Tiktok das Ganze gerade extrem. Würden sie das einstellen, wäre die Party wohl erst mal vorbei", schreibt er. "Aber genauso haben Amazon, Zalando und About You am Anfang auch gearbeitet."

Allein mit seinen Boxershorts kommt Snocks allerdings noch nicht unter die zehn umsatzstärksten Tiktok Shops in Deutschland. Dort dominieren Marken – oft sogar mit teuren Produkten. Laut Daten des Analysetools Kalodata war Ninja Kitchen in den 30 Tagen bis zum 19. Oktober 2026 der umsatzstärkste Tiktok Shop in Deutschland, mit 3,1 Millionen Euro bei einem Durchschnittspreis der Produkte von rund 160 Euro. Dahinter folgen die Sportmodemarke Halara und Shark Clean, dessen Staubsauger im Schnitt rund 240 Euro kosten. Ninja und Shark gehören zum US-Konzern Sharkninja, der erst im März 2026 in den deutschen Tiktok Shop eingestiegen ist. Ein klassischer deutscher Handelskonzern taucht unter den zehn größten Shops nicht auf.

Wie schnell der Markt gewachsen ist, zeigt ein Vergleich mit Daten aus dem vergangenen Jahr: Im Juli 2025 kam der größte deutsche Tiktok Shop (Merach Sports) auf 597.000 Euro im Monat, heute setzt Ninja Kitchen als Spitzenreiter gut fünfmal so viel um. Auch das Bild an der Spitze hat sich gewandelt. Vor gut einem Jahr dominierten bei Tiktok Shop noch No-Name-Ware und Teleshopping-Produkte, viele davon von chinesischen Händlern. Wir fragten damals, ob die Plattform zur Ramsch-Rampe wird. Heute führen bekannte Marken das Ranking an, wenn auch keine deutschen: Dreame etwa stammt aus China.

Selbst wenn die Marge stimmt, bleibt ein zweites Problem: Wem gehört eigentlich die Kundschaft? "Tiktok Shop ist ein extrem starker Vertriebskanal, aber als Marke darf man nicht vergessen, dass man dort zunächst den Kauf gewinnt und nicht automatisch die langfristige Kundenbeziehung", sagt Suhaib Mala. "Unser Ziel ist am Ende nicht, dass der Kunde nur auf Tiktok kauft, sondern dass er sich an die Marke erinnert und auch unabhängig von der Plattform wiederkommt." Wer bei Tiktok auscheckt, landet auf jeden Fall nicht im eigenen CRM. Die Möglichkeiten, Kund*innen zu identifizieren, sind laut Junker de Neui "nahe null". "Grundsätzlich sind Tiktok-Shop-Käufer Wiederkäufer. Aber wir haben noch keine Beispiele dafür, dass diese Wiederkäufe auch bei der gleichen Brand passieren", sagt sie.

Gegen die Abhängigkeit hilft am Ende nur, nicht alles auf eine Karte zu setzen. Candypeak verkauft deshalb auch über den eigenen Shop, Temu und Großhandel. Vor allem, weil man sich nie den Entscheidungen einer Plattform ausliefern sollte. "Wenn dann mal etwas kommt wie: Geld erst mal zurückgehalten, weil eine Frage offen ist, dann stehst du als Unternehmer da und denkst dir: Was mache ich jetzt, wie bezahle ich meine Mitarbeiter?", sagt Candypeak-Chef Hassan Morad. Junker de Neuis Rat: "Was dagegen hilft, hören vielleicht nicht so viele Leute gern: ein richtig gutes Produkt", sagt sie. "Wenn ich als Kund*in überzeugt bin, führt das hoffentlich zu weiteren Bestellungen. Einen richtigen Marketingtrick, wie man Kund*innen direkt zu sich holt, gibt es nicht."

Ein gutes Produkt muss allerdings auch ankommen. Wer viral geht, muss liefern. Stephanos Papazof profitiert von seiner Großhandelsvergangenheit: Kartons kauft er palettenweise. Bis heute verpackt er je nach Tag 50 bis 100 Bestellungen selbst und erledigt Abwicklung und Kundensupport komplett allein. Den Rest übernimmt Tiktoks eigenes Lager bei Greven in Nordrhein-Westfalen. Candypeak verzichtet auf das Fulfillment der Plattform. Importware hat oft nur drei bis sechs Monate Mindesthaltbarkeit, der Umweg über ein fremdes Lager frisst zu viel davon. Brudi hat seit dem Start bei Tiktok Shop vier Leute eingestellt und das Lager vergrößert. "Ich will lieber gesundes Wachstum, bei dem ich noch hinterherkomme und in Ruhe schlafen kann", sagt Mike Caruso.

Ein Versprechen, das Tiktok Shop vor allem gegenüber kleineren Playern offenbar nicht einhalten kann, ist die einfache Internationalisierung. Und das liegt weniger an der Plattform als an neuen Regeln. Brudi und Candypeak verkaufen über Tiktok Shop zum Beispiel nur in Deutschland – ungewollt. Der Grund ist die EU-Verpackungsverordnung PPWR, die seit dem 12. August 2026 gilt. Wer an Endkund*innen im EU-Ausland verschickt, braucht in jedem Zielland einen Bevollmächtigten. Die EU-Kommission hat vorgeschlagen, die Pflicht für Unternehmen aus der EU bis 2035 auszusetzen, die erste Lesung steht im Oktober 2026 an. Bis dahin bleibt der Binnenmarkt für kleine Seller kleiner, als er sein sollte. Daran ändert auch Tiktoks neue Funktion "Sell Across Europe" nichts, mit der Seller seit Juni 2026 leichter in anderen EU-Märkten verkaufen können.

Marge, Kundenbeziehung, Logistik, Verpackungsrecht: Die Liste der Baustellen ist lang. Bei Tiktok klingt das naturgemäß zuversichtlicher. "Auf Tiktok sind in Deutschland fast 29 Millionen monatliche Nutzer*innen", sagt Max Burianek, Head of Commerce Partnerships bei Tiktok Shop Europe. Marken erreichten dort Zielgruppen oft kosteneffizienter als auf anderen Kanälen, dazu Kund*innen, die sie anders nie erreicht hätten. "Über 80 Prozent der Käufer*innen entdecken bei Tiktok neue Produkte. Und der Effekt endet nicht beim Verkauf, sondern wirkt bis in den eigenen Onlineshop und andere Kanäle." Das ist Tiktoks Antwort auf das Problem mit der Kundenbeziehung, von dem Mala und Junker de Neui sprechen. Wie groß dieser Effekt ist, beziffert Tiktok allerdings nicht.

Wohin die Reise geht, zeigt laut Junker de Neui Großbritannien. Dort läuft Tiktok Shop schon seit 2021. Laut NIQ haben in Großbritannien im Frühjahr 2026 über 31 Prozent der Online-Shopper schon einmal bei Tiktok Shop gekauft, in Deutschland waren es zu diesem Zeitpunkt 16 Prozent, inzwischen sind es fast 20 Prozent. Britische Käufer*innen bestellen laut Junker de Neui zudem häufiger und mit größeren Warenkörben. Sie erwartet, dass Deutschland mit Verzögerung nachzieht.

Wie das Wachstum von Tiktok Shop jetzt weitergeht, entscheidet sich vielleicht auch durch die Konkurrenz. Seit dem 3. September 2026 läuft das Shopping-Affiliate-Programm von Youtube auch in Deutschland, zum Start mit zehn Händlern wie Otto, MediamarktSaturn und Kaufland. Anders als bei Tiktok Shop bleibt der Checkout beim Händler – Creator*innen sollen als Affiliates auch hier eine zentrale Rolle spielen. Junker de Neui sieht Tiktok unter den Social-Plattformen beim Shopping allerdings weit vorne, solange die Aufmerksamkeit hält. Für Youtube sieht sie vor allem eine Chance für Produkte, bei denen Leute sich lange informieren und ausführliche Reviews schauen.

Wenn Tiktok Shop weiter wächst wie bisher, stellt sich für viele Marken bald weniger die Frage, ob sie einsteigen, sondern wie. Junker de Neui nennt drei Erfolgsfaktoren. Erstens: loslassen. "Wenn auf ein Contentformat drei Korrekturschleifen kommen und Corporate Brand und Marketing draufschauen, wird es aller Voraussicht nach scheitern", sagt sie. "Dann bekommt es nicht den überraschenden, vielleicht auch ein bisschen edgy Charakter und kann nicht so schnell sein, wie Tiktok Shop das erfordert." Zweitens: eine eigene Verantwortung für den Kanal im Team. "Content, Awareness und Conversion passieren alle in einem Format und schmelzen zu einem Moment zusammen. Wenn du Marketing- und E-Commerce-Teams beide dafür verantwortlich machst, clasht es wahrscheinlich." Drittens: Aktionen fest einplanen. Attraktive Preise kosten Geld.

Die Seller ergänzen das um ihre Praxis: Schreib dein Listing so, dass Creator*innen es nacherzählen können. Konzentrier dich auf ein Produkt, das sich im Feed in einem Satz erklären lässt. Produzier Masse, selbst oder über Affiliates, und halte Flops aus. Rechne nach Provision, Rabatt und Content, nicht nach Umsatz. Und hol Kund*innen, wo es geht, in deine eigenen Kanäle. Für etablierte Marken rät Junker de Neui zum Test, wenn Kategorie und Zielgruppe passen und die Konkurrenz schon dort ist. "Ich glaube, man hat immer einen Vorteil, wenn man so etwas früh ausprobiert", sagt sie. "Selbst wenn es kommerziell keinen Sinn macht, hat man immer ein Lernfeld, dazu Preis- und Positionierungsvorteile."

Damit schließt sich der Kreis zu Stephanos Papazofs Systemfehler vom Anfang. Tiktok Shop kann aus einem kleinen Familienbetrieb in wenigen Monaten einen Seller mit Millionenumsatz machen. Ob daraus ein stabiles Geschäft wird, entscheidet sich aber nicht im Feed. Junker de Neuis offene Frage gilt für alle: Wie treu sind die Käufer*innen, die jetzt zum ersten Mal gekauft haben?