Agentic Commerce: Trillion Dollar Business oder "Weg des Scheiterns"?

Ein Loch in der Wand. Man ruft hinein, was man braucht. Momente später wird es herausgereicht: "Geblümtes, rotes Sommerkleid, Größe 42", "Esstisch wie in einer Finca auf Mallorca", "Fernseher, nicht breiter als die kleine TV-Bank von IKEA, nicht teuer". So ungefähr darf man sich den Interneteinkauf der Zukunft vorstellen – glaubt man den Fürsprecher*innen des Agentic Commerce. Wo wir heute noch stundenlang durch Shops scrollen, Vergleichsportale bemühen und SEO-optimierten Review-Slop lesen, reicht künftig ein Prompt. Den Rest erledigt der Bot. Agentic Commerce verspricht das perfekte Produkt zum günstigsten Preis bei geringstem Aufwand. Stehen wir also vor einer Revolution des Online-Shoppings? OMR hat mit Expert*innen, Retailern und weiteren Playern aus dem E-Commerce-Sektor gesprochen.

Das Potenzial, das KI-Chatbots als neuem Shopping-Kanal zugeschrieben wird, ist riesig. McKinsey rechnet mit bis zu fünf Billionen US-Dollar B2C-Umsatz, der im Jahr 2030 über agentische Transaktionen generiert wird. Allein für die USA prognostiziert das Beratungsunternehmen eine Billion Dollar Agentic-Umsatz in vier Jahren. Eine gigantische Verschiebung, bedenkt man, dass laut United States Census Bureau im Jahr 2025 der Gesamtumsatz im Retail-Sektor 7,6 Billionen Dollar betragen hat und davon weniger als 20 Prozent auf den E-Commerce-Sektor entfallen sind. Der extreme Optimismus speist sich jedoch nicht nur aus den Prognosen am Horizont. Auch die Gegenwart weckt Erwartungen: Laut einer Erhebung von Adobe konvertieren KI-gestütze Kaufempfehlungen bereits besser als herkömmliche Referrals – die Rede ist von bis 54 Prozent.

Logisch, dass Softwareanbieter im Buhlen um Kunden und Beratungsunternehmen auf der Suche nach Mandaten euphorisch auf den Zukunftstrend Agentic Commerce blicken. Doch wie sieht es innerhalb der betroffenen Branchen aus? Hier blickt man gegenüber OMR deutlich differenzierter bis offen skeptisch auf die großen Versprechungen. 

E-Commerce-Experte und "Kassenzone"-Podcaster Alex Graf etwa sagt zu Agentic Commerce: "99 Prozent ist Hype". Sein Indiz: klassische Suchanfragen würden nicht zurückgehen, zudem sei die Technologie noch unausgegoren. Auch Marc Fischli, Executive Managing Director EMEA des Targeting-Dienstleisters Criteo ist eher verhalten optimistisch. Fischli sieht in dem neuen Kanal vor allem eine Komplexitätssteigerung. Der Funnel werde verworrener. "Ich nenne es Spaghetti", so Fischli zu OMR. Und Graeme Smith, SVP Engineering & Science bei Zalando, beschreibt Agentic Commerce mit gedämpfter Erwartungshaltung als "einen potenziellen Weg neue Kunden zu erreichen". Dabei ist der Berliner Modehändler immerhin Launch-Partner von Googles "Universal Commerce Protocol" (UCP), der Kernkomponente der Agentic-Commerce-Offensive des US-Tech-Konzerns.

Zunächst ist es wichtig einzugrenzen, was das Buzzword überhaupt bezeichnet. Ganz grundsätzlich geht es bei dieser Form des E-Commerce darum, dass autonome Agenten Kaufprozesse im Auftrag von Nutzenden abwickeln. Die KI analysiert Präferenzen, sucht passende Produkte, filtert und vergleicht die Angebote und führt die Transaktion aus. Dabei lassen sich unterschiedliche Grade der Automatisierung unterscheiden.

Das große Versprechen des Agentic Commerce ist die vollkommen selbständige Kaufabwicklungen. Im B2B-Kontext etwa, dass Maschinen ihren eigenen Verschleiß registrieren und einen Agenten mit der Beschaffung des passgenauen Ersatzteils beauftragen. Im B2C-Bereich könnte ein KI-Einkaufsassistent den Verbrauch von Katzenfutter kalkulieren, Preise und Verfügbarkeit beobachten und rechtzeitig beim günstigsten Anbieter nachbestellen. Zugegeben, dieses Beispiel erinnert sehr an den Hype um diese phantastischen smarten Kühlschränke, die von alleine Milch nachordern. Aber das muss ja kein Omen für die Zukunft des Agentic Commerce sein.

Ohnehin wichtiger und aktuell relevant sind weniger ambitionierte Agentic-Commerce-Ansätze. Diese folgen dem "Human in the Loop"-Prinzip. Statt selbständig zu handeln, bereiten KI-Agenten die Entscheidung hier lediglich vor und führen den Kauf erst nach expliziter Freigabe durch den Menschen aus. Je mehr der Agent über die Kund*innen weiß, desto passgenauer die Vorschläge.

Im Grunde ist dieser Ansatz eine Evolution von Assisted Shopping, wie es von einigen Retailern schon länger über KI-gestützte Chatbots angeboten wird. Allerdings kommen durch Agentic Commerce neue Player dazu, weil nun im Grunde jeder KI-Chatbot innerhalb einer App, bei Portalen wie Google oder auf Plattformen, wie sie Meta betreibt, zum Personal Shopper werden kann.

Naheliegende Treiber des Agentic Commerce sind darum die Anbieter dieser Chatbots. Als OpenAI im September 2025 zusammen mit dem Zahlungsdienstleister Stripe das Agentic Commerce Protocol (ACP) vorstellte, witterten einige schon das nächste Amazon. Wenn Anbieter ACP nutzen, wird es möglich, die Produkte aus ihren Online-Shops direkt innerhalb ChatGPT zu kaufen und zu bezahlen. Angesichts der damals explodierenden User-Base von ChatGPT sorgte schon die Ankündigung für Unruhe. Auch, weil mit Etsy, Walmart und Shopify namhafte Launch-Partner an Bord waren. 

Die Aufregung legte sich schnell, nachdem klar wurde, dass OpenAI – zumindest von Shopify-Händlern – signifikante Gebühren verlangt und vielleicht auch darum den Pionieren nur wenige weitere Anbieter nachfolgten. Nach einem halben Jahr stampfte OpenAI das kaum genutzte Instant-Checkout-Feature stillschweigend ein und kündigte auf Rückfrage an, sich künftig auf Produktempfehlungen zu konzentrieren. Zum Kauf werden ChatGPT-User*innen nun auf die Anbieter-Website weitergeleitet. Kein neues Amazon also, sondern ein aufgebohrter Discovery-Bot.

Holprig verlief auch der Agentic-Commerce-Aufschlag von Perplexity. Das KI-Startup kündigte im Vorfeld des Black Friday 2025 ein agentisches Shopping-Feature für seinen Comet-Browser sowie eine Instant-Checkout-Partnerschaft mit Paypal an. Perplexitys Agent sollte in der Lage sein, herkömmliche Websites nach Angeboten zu durchsuchen und Käufe über hinterlegte Zahlungsdaten direkt abwickeln zu können. 

Amazon klagte dagegen und bekam im März 2026 das Recht zugesprochen, Bots auszusperren, die mit dem Amazon-Account ihrer Nutzernde shoppen. Das trägt eine gewisse Ironie in sich, denn zu dem Zeitpunkt hatte Amazon in den USA längst einen Test laufen, bei dem Produkte von Dittanbieter-Websites in der eigenen Shopping-App gelistet und über einen Agenten direkt gekauft werden konnten – was betroffenen Händlern ebenfalls missfiel. 

Unterdessen treibt Amazon seine eigene Agentic-Commerce-Offensive machtvoll voran. Ende Mai 2026 verkündete der Konzern, dass sein kurz zuvor als "Alexa for Shopping" rebrandeter und überarbeiteter KI-Kaufberatungs-Assistent Rufus über den Cloud-Dienst AWS nun auch anderen Retailern als White-Label-Lösung zur Verfügung steht.

Die Liste der namhaften Player, die sich für Agentic Commerce in Spiel bringen, lässt sich fortsetzen: Microsoft hat zusammen mit Paypal eine Checkout-Funktion in seinen KI-Assistenten Copilot integriert. Überhaupt Paypal. Der US-Konzern arbeitet intensiv an Agentic-Commerce-Services. Beim OMR Festival 2026 hat Deutschlandchefin Carola Wahl das Selbstverständnis des Zahlungsdienstleisters auf der Bühne als "Brücke in die KI-Welt" umschrieben. Gemeinsam mit dem deutschen Shopsystem-Anbieter Shopware entwickelt Paypal eine Lösung, Produkte von Händlern KI-lesbar und auf ChatGPT und Claude auffindbar zu machen. Wie dringlich diese Mission tatsächlich ist, dazu werden wir noch kommen.  

Auch Mastercard ist aktiv und hat mit Agent Pay eine Technologie ausgerollt, die es verifizierten KI-Shopping-Agenten erlaubt, finanzielle Transaktionen im Namen von Konsument*innen oder Unternehmen sicher abzuwickeln. Ein erster Test unter Realbedingungen in Deutschland sei erfolgreich verlaufen, verkündete Mastercard Ende Mai. Konkurrent Visa treibt mit Fokus auf den wichtigen deutschen Markt seine "agentic ready"-Initiative voran, die ebenfalls auf Sicherheit bei automatisierten Zahlungsabwicklungen zielt. Das US-Fintech Ramp testet sogar schon eine eigene Kreditkarte für Agenten. Und bei Anthropic hat man mit dem "Project Deal" bereits durchgespielt, wie Agenten untereinander Geschäfte vereinbaren – also autonom Preise aushandeln und das Geschäft abwickeln, ganz ohne human in the loop.

Schließlich sind auch die großen Tech-Konzerne rege dabei. Neben Google – zu dessen Agentic-Commerce-Aktivitäten wir gleich kommen – findet sich irgendwo immer jemand, der auf Apple wettet, um Agentic Commerce zum Durchbruch zu verhelfen. Was dafür sprechen könnte: Der Konzern muss in Sachen KI dringend aufholen und hat mit Apple Pay immerhin schon einmal gezeigt, wie er durch die Kombination von durchdachtem Service und Marktmacht ein Feld aufrollt. Gegen die Spekulation spricht allerdings, dass bei dem im Juni vorgestellten Update des hauseigenen KI-Assistenten Siri kein Fokus auf dem Thema Shopping lag.

Vorerst steckt also wohl kein Unternehmen mehr Ressourcen in den Aufbau eines Agentic-Commerce-Ökosystems als Google. Bei der jüngsten Entwicklerkonferenz I/O Mitte Mai 2026 unterstrich der Konzern mit der Vorstellung des Universal Carts seine Ambitionen, zum zentralen Player des Agentic Commerce zu werden. In diesem plattformübergreifenden virtuellen Einkaufswagen sollen Nutzende Produkte ablegen, die sie bei unterschiedlichen Google-Diensten – klassische Suche, KI-Chatbot Gemini, Youtube, Gmail – finden. 

Hinter dem Cart liegt der eigene "Shopping Graph". Mit über 60 Milliarden gelisteten Artikeln ist der laut Google das umfassendste Produktdatenverzeichnis weltweit. Der Cart überwacht autonom Preise, sucht Rabatte oder Gutscheine, behält die Verfügbarkeit im Blick und prüft bei technischen Produkten wie PC-Komponenten die Kompatibilität. Außerdem soll er in der Lage sein, vorhandenen Treuepunkte und Cashback-Angebote optimal zu nutzen. 

Der finale Checkout erfolgt dann entweder direkt über Google Pay oder nach Weiterleitung auf die Website des Händlers. Auch wenn Google mit dem Universal Shopping Cart wesentliche Schritte des E-Commerce an sich zieht, will die Plattform nicht zum Händler werden. UCP wurde darum so gebaut, dass die Transaktionen letztlich bis zum Versand weiterhin über die jeweiligen Shops abgewickelt werden.

"Zusammen mit Partnern schaffen wir einen offenen Standard", sagt Stephan Böhm, Industry Leader Technology bei Google in Hamburg. Bislang seien Chatbots auf Informationen angewiesen, die sogenannte Scraper auf Websites einsammeln, erklärt Böhm. Das Problem: Fehlende Einheitlichkeit und Veränderungen auf den Websites führen bislang schnell zu Fehlern und versagenden Bots.

Darum bringt UCP – wie schon Anthropics Model Context Protocol (MCP) und das von OpenAI und Stripe entwickelte, vor allem auf die Zahlungsabwicklung ausgerichtete ACP – die Frontend-Systeme der Händler, Payment-Dienstleister und Logistikunternehmen in einer Umgebung zusammen. "Dieses Zusammenspiel", so Böhm, "gibt Agenten die Möglichkeit, standardisiert auf die einzelnen Partner zuzugreifen und am Ende Entscheidungen zu treffen." Google baut also an einem neuen, auf die eigenen Plattformen und Dienste zugeschnittenen Shopping-Ökosystem.

Die Sache mit Standards ist: Sie werden erst zu De-Facto-Standards, wenn eine kritische Masse sie übernimmt. Darum hat Google UCP als Open Source entwickelt und von Beginn an Multiplikatoren ins Boot geholt. Die in einem UCP Tech Council zusammengefassten Gründungspartner sind – neben Google – Shopify, Etsy, Target und Wayfair. Außerdem haben sich inzwischen auch Amazon, Meta, Microsoft, Salesforce und Stripe angeschlossen. Damit steigt der Druck auf die Händler, UCP zu übernehmen. 

Googles Push in Richtung Agentic Commerce zwingt Anbieter zu Veränderung. Neben SEO wird GEO (Generative Engine Optimization) dabei zentral, um für die Agenten maximal relevant zu werden. Verkäufer müssen zum Beispiel ihre Produktprofile besser pflegen und mit mehr Informationen anreichern. Nur wer seine Daten sauber strukturiert und vom Preis über Lagerbestand bis Lieferzeit stets aktuell hält, qualifiziert sich als Anbieter für die shoppenden Agenten. Vor allem kleine Händler dürften die nötigen Anpassungen stark fordern. 

Vielleicht ist der Druck zur Veränderung tatsächlich gar nicht so hoch, wie der aktuelle Hype suggeriert. Alex Graf rechnet zumindest nicht mit einem größeren Shift in Richtung von Agentic Commerce – weniger als fünf Prozent Verschiebung, schätzt der Retail-Experte. "Wenn das so ist, darf sich kein mittlerer Händler damit befassen", sagt Graf.

Die Großen der Branche zeigen dennoch Anzeichen von AI-Fomo. Öffentlich hat die Otto Group bislang keine UCP-Ambitionen geäußert. Doch die Hamburger suchen beim Thema Agentic Commerce die Nähe zu Google. Mitte Juni stellte Otto in Googles Konzernzentrale in Mountain View den aktuellen Stand einiger seiner KI-Projekte vor. 

Ottos US-amerikanische Interior-Tochter Crate & Barrel spielt dabei eine zentrale Rolle und führt gerade einen Shopping Agenten ein. Die Vision: Ein Chatbot auf Basis von Google-Technologie, der die Fähigkeit zu natürlichen Dialogen besitzt und "die digitale Lücke zwischen Inspiration und Kauf" schließt. So will man "die charakteristische persönliche Betreuung (…) aus dem stationären Handel in das Digitale übertragen", heißt es von der Otto Group.  

Bei der Stammmarke setzen die Hamburger ebenfalls auf einen KI-Agenten im Verbund mit Google. Der Bot in der Otto-App soll Text- und Sprachinteraktion mit dem Produktkatalog in neuer Qualität verknüpfen. Auch wenn die KI-gestützte Beratung mitunter noch etwas holprig ist, wie der "Spiegel" schreibt. Otto erkennt bereits erste Erfolge. Der Händler berichtet von einem gegenüber der klassischen Suche im Schnitt 37 Prozent höheren Bestellwert und gestiegenen Conversion Rates.

Der Pfad in Richtung Agentic Commerce wird bei Otto also schon gespurt. 20.000 Anfragen stellen Kund*innen aktuell dem Shopping-Bot, so Otto gegenüber dem "Spiegel". Mit der Summe aus diesem Traffic und dem eigenem Produktkatalog samt Marktplatzangebot verfügen die Hamburger auf jeden Fall über eine signifikante Plattform, um anzutesten, ob die Deutschen den automatisierten Einkauf per Bot ebenso gut finden, wie die Strategen in den Konzernzentralen zwischen Hamburg-Bramfeld und dem Silicon Valley.

Wie groß das Zutrauen in die KI-Investitionen bei Otto ist, machte CEO Petra Scharner-Wolff zuletzt auch bei OMR26 deutlich. Dort diskutierte sie mit Googles Europachef Philipp Justus auf der Bühne über über KI und Agentic Commerce. Konkrete Pläne in dieser Hinsicht verriet sie nicht. Dafür teilte sie ihre ungebrochenen Optimismus, dass die auf KI-Implemetierung gerichteten Zukunftsinvestition sich lohnen werden. Schon heute beobachte man bei Otto erste Effizienzzuwächse, so Scharner-Wolff, dazu "echte Sprünge" beim Thema Inspiration der Kund*innen, sagt die Otto-CEO. "Das macht Mut auf mehr."

Bei Zalando ist der Einstieg ins Agentic-Commerce-Zeitalter keine Frage des Muts mehr, sondern des Timings. Der Berliner Modehändler gehört zu den UCP-Launch-Partnern von Google. Wobei unklar ist, wann aus diesem Status eine aktive Rolle wird. Die UCP-Implementierung läuft zwar schon, aber bislang nur in den USA und vorerst beschränkt auf die Bereiche Travel und Food. Wann und mit welchem Funktionsumfang UCP in der EU starten wird, ist noch offen. 

Trotz der prominenten Rolle als Googles UCP-Partner blickt man bei Zalando mit eher geringen Erwartungen auf Agentic Commerce. "Wir sehen darin einen potenziellen Weg, neue Kunden zu erreichen", sagt Graeme Smith. Denn laut Zalandos SVP Engineering & Science sei es "immer am besten, den Kunden End-to-End zu bedienen". Aktuell finden 70 Prozent der Kund*innen auf organischem Weg zu Zalando und er glaubt nicht, dass Agentic Commerce daran viel ändern wird. Dass die Bots, wie Prognosen behaupten, bald bis zu 15 Prozent des Umsatzes generieren, bezweifelt Smith. "Wir glauben nicht, dass das im Bereich Fashion der Fall sein wird."

Denn der Kauf von Mode funktioniere nun einmal anders als der eines Mixers, so Smith. Mode sei Selbstausdruck und entsprechend individuell. Das könne man bei Zalando ja auch aus den eigenen Daten herauslesen. Wobei, wären diese Profile mit detaillierten Präferenzen der Kund*innen von Größen und Stilen über Passformen bis zu bevorzugten Zahlungsmethoden nicht eigentlich ja die perfekte Basis für Agentic Commerce? 

Theoretisch ja, aber Zalando fokussiert sich lieber auf die Weiterentwicklung des eigenen Shopping-Assistenten. Der bietet inzwischen etwa Features wie die Ergänzung von Kleidungsstücken zu Outfits und die Berliner arbeiten daran, das Shopping über den eigenen Shopping-Assistenten intuitiver zu machen, etwa dadurch, dass sich empfohlene Produkte direkt im Chat in den Warenkorb legen lassen. KI-gestützte Features wie virtuelle Anproben und Empfehlungen, welche Größe voraussichtlich am besten passt, hätten die Rücksendequoten bereits um 40 Prozent reduziert. Außerdem könne der eigene Assistent – anders als ein externer Agent – eine insbesondere unter deutschen Kund*innen verbreitete Vorliebe befriedigen: den Kauf auf Rechnung.

Neben der optimierten Kundenerfahrung nennt Smith noch einen weiteren Faktor, der für Zalando dagegen spricht, dass bald viele Produkte nicht mehr über die eigenen Kanäle, sondern in den Dialogfenstern von externen Agents verkaft werden: "Marken wollen nicht einfach irgendwo auftauchen", sagt Smith, "Marken wollen selbst wählen, wo sie präsent sind." Mit 7.000 Partnerschaften sehen die Berliner sich hier breit genug aufgestellt, um gegen das Angebot der Agentic-Commerce-Bots bestehen zu können. 

Wenn Greame Smith betont, dass Zalando in Agentic Commerce in erster Linie einen innovativen Weg erkennt, um neue Kund*innen zu erreichen, berührt er eine wesentliche Schwachstelle des Konzepts – zumindest aus Sicht der Händler. Sie haben kein Interesse, den direkten Zugang zu mühsam gewonnenen Kund*innen an einen Chatbot abzugeben. Google betont darum auch immer wieder, nicht zum Händler werden zu wollen, und man die Kund*innen ja nur vermittle. 

Doch klar ist auch: Der Verkauf über den Bot ist vor allem für die attraktiv, die schon heute eher wenig Mühe in den Aufbau von Marken und eigenen Shops stecken. Wer diese Investitionen in der Vergangenheit erfolgreich getätigt hat, fürchtet dagegen, durch Agentic Commerce mehr zu verlieren, als hier zu gewinnen ist. Bei Google weiß man um diese Sorge und das daraus folgende Dilemma. Stefan Böhm betont darum die steigende Wichtigkeit von Branding. Damit Kund*innen künftig ihre bevorzugte Marke direkt in den Prompt schreiben – wovon ein Händler natürlich zunächst nichts hat. Darum rät er Retailern, ihre Loyalty-Programme auszubauen, um darüber den Agenten Signale zu geben, wo sie das für ihre Auftraggeber*innen lohnendste Angebot eines Artikels finden. 

Angesichts der offenen Frage, ob all das mit UCP technisch Machbare am Ende auch praktikabel sein wird, erklärt sich die Zurückhaltung der von OMR für diesen Text angeschriebenen Unternehmen. Die allermeisten wollten sich überhaupt nicht kommentieren, inwieweit sie Agentic Commerce umtreibt. Andere bestätigten im Hintergrund, dass sie dem Thema extreme Aufmerksamkeit widmen würden, es aber noch zu früh sei, darüber zu sprechen. Und alle stellen sich dieselbe Frage: Wollen die Kund*innen überhaupt so einkaufen?  

Die Antwort von Alex Graf ist eindeutig: "Die Gründungsthese von Agentic Commerce ist in vielen Punkten falsch", sagt der Retail-Experte. Zum einen, weil Online-Shopping schlicht funktioniert. Die Konsument*innen hätten hier Preistransparenz und das Gefühl von Kontrolle – anders als Ansätze Agentic Commerce oder der (zumindest in Europa) bedeutungslose Einkauf über Sprachassistenten wie Alexa.

Google-Mann Böhm hält dem entgegen, niemand müsse sich vor wild drauflos shoppenden Agenten fürchten. Man könne den Bots ja Vorgaben machen wie Preislimits setzen oder sie zunächst eine Freigabe einholen lassen, ehe sie erstmal bei einem unbekannten Anbieter ordern. Im Grunde bedeute Agentic Shopping, Arbeit, die man bislang selbst erledigt, an eine Maschine zu delegieren, sagt Böhm. Nur, wenn dieses Delegieren dann mehr Arbeit bedeutet, weil man sich erstmal ein Sicherheitsnetz promptet, dürfte das die Attraktivität von Agentic Shopping für viele deutlich schmälern. 

Alex Graf bringt noch einen weiteren Stolperstein ins Spiel: Viele große Händler verdienen heute Geld mit Werbung auf ihrem Websites und in ihren Apps. Zalando zum Beispiel weist im Ergebnisbericht für 2025 satte 42 Prozent Wachstum in seinem "hochprofitablen Retail-Media-Geschäft" aus. Graf sieht darum in diesem Aspekt einen wesentlichen Faktor, warum viele Händler bislang wenig Eifer auf dem Feld des Agentic Commerce zeigen. "Solange es keine Idee gibt, wie man da Werbung einbaut, wäre ich skeptisch", sagt Graf.

Vorsichtige bis überforderte Kund*innen, Händler, die hohen Aufwand ahnen und zugleich um ein wachsendes Umsatzstandbein fürchten – das alles klingt eher nicht danach, dass aus dem Hype um Agentic Commerce hierzulande so bald ein lohnendes Business wird. Fragt man Graf also, für wen sich Agentic Commerce aktuell auszahlen könnte, antwortet er so rhetorische wie illusionslos: "Wer hätte ein Interesse, den Weg des Scheiterns zu beschreiten."

Allerdings sieht selbst der extrem kritische Handelsexperte einige mögliche Türöffner für einen erfolgreichen Einstieg in das Thema Agentic Commerce. Die neue Technologie öffne ein Fenster für neue Player. "Der Interface War wird neu ausgefochten", sagt Graf. Es könnte nach langer Zeit mal wieder die Chance geben, neben Google und Amazon ein neues Portal für die Produktsuche zu etablieren. 

Die versprochene Personalisierung würde an dieser Stelle vor allem die Marktteilnehmer in eine gute Ausgangsposition bringen, die über hochwertige Daten der Nutzenden verfügen und ihr Geld nicht mit dem Verkauf von Waren, sondern mit Transaktionen verdienen, so Graf. Betreiber von Preisvergleichs-Portalen zu Beispiel. Wenn es ihnen gelingen würde, Agenten zu bauen, die extrem passgenaue Produktempfehlungen liefern, wäre das eine Chance, sich einen Claim im Wachstumsmarkt Agentic Commerce zu sichern.

Diese Gedanken hat man sich offenbar auch bei Criteo gemacht, daraus aber einen etwas anderen Schluss gezogen. Der Retargeting-Spezialist entdeckt Agentic Commerce gerade als neues Geschäftsfeld. Die Ausgangslage ist ideal. Criteo verfügt über einen gigantischen Berg an First-Party-Daten. Den bereiten die Franzosen seit Kurzem speziell für KI-Chatbots auf. 

Die Idee: Wenn User sich dort nach einem Produkt erkundigen, leitet der Chatbot die Anfrage an Criteo weiter. Daraufhin werden passende Produkte ermittelt, nach Kriterien wie Produktpopularität, Intention der Nutzenden und Verfügbarkeit gerankt und gefiltert und am Ende die passendsten Produkte in Form einer Shortlist an den Bot zurückgespielt. Laut Criteo konnte man so die Relevanz der Empfehlungen um bis zu 60 Prozent steigern. 

Parallel hat Criteo in einer Studie ermitteln lassen, wie nah wir der Ära des Agentic Commerce überhaupt schon sind. Dafür wurden im ersten Quartal 2026 über 6.000 Kund*innen aus den USA, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Japan und Korea befragt. 39 Prozent gaben an, KI-Chatbots für die Produktsuche zu nutzen, 38 Prozent, um Angebote zu finden. Fast jede*r Zweite, 47 Prozent, nutzt die Tools, um konkrete Produkte zu vergleichen. Und wie viele Käufe werden über Chatbots getätigt? Dazu sagt die Studie nur, dass "die Akzeptanz (…) nach wie vor deutlich geringer sei" und die Stichprobe zu klein für eine verlässliche Aussage.

"Die Zahlen sind heute noch klein", sagt auch Marc Fischli, Executive Managing Director EMEA bei Criteo, im Gespräch mit OMR. Doch es gibt immerhin Indizien, dass die einmal größer werden können. Im März 2026 gab Criteo bekannt, der erste Werbetechnologie-Partner zu sein, den OpenAI im Rahmen seiner Werbe-Pilotphase bei ChatGPT Free und ChatGPT Go in den USA integriert. 

Ende Juni verkündeten die Franzosen, dass bereits über 2.000 Kunden Werbung geschaltet hätten. Die Performance-Daten, die Criteo teilt, lassen sich sehen. Demzufolge konvertiere durch KI generierter Traffic in Kategorien wie "Consumer Electronics", "Lifestyle & Wellbeing" sowie "Home & Garden" etwa doppelt so gut wie bei der klassischen Suche – mit einer steigenden Tendenz. Bei den Click-Through-Raten sei der Wert gegenüber anderen Umfeldern sogar noch besser: um den Faktor drei. Außerdem – das wird man bei Zalando gerne hören – stünden hinter dem über die Anzeigen generierten Traffic derzeit 80 Prozent Neukund*innen.

Fischli sieht in diesen Zahlen nicht nur eine Bestätigung der Strategie seines Unternehmens. Für ihn sind sie auch ein Beleg, dass Agentic Commerce begonnen hat, den Online-Handel auf eine neue Stufe zu heben. Ein guter Shopping-Agent sei "wie ein guter Verkäufer in einem Laden", sagt Fischli. Es geht in seinen Augen nicht darum, den kompletten Kaufprozess zu automatisieren, sondern um hybride Formen, bei denen die KI kuratiert und erklärt, die Entscheidung letztlich aber bei den Kund*innen bleibe. 

Das klingt nicht nach Revolution, sondern nach Evolution. Nach der digitalen Transformation von gelernten Prozessen beim Einkaufen, die bislang nicht virtuell abbildbar waren, es dank KI nun aber werden. Wonach es nicht klingt: Dass die Bots uns als Kund*innen ersetzen. Dazu passt auch die Ankündigung, die Criteo einen Tag nach der Veröffentlichung der jüngsten Zahlen zur Werbeintegration bei ChatGPT verschickt hat. Darin verkündete das Unternehmen eine weitere Kooperation. Die Franzosen helfen Albertsons Companies, Betreiber mehrerer Supermarktketten in den USA, das Retail-Media-Business in den KI-Chatbot der eigenen App zu bringen.  

Was bedeutet das nun für die immensen Erwartungen, die in Agentic Commerce gesetzt werden – dieses vermeintlich unaufhaltsam auf uns zurasende Trillion Dollar Business? Vermutlich, dass es im Jahr 2030 einige eher entäuschte Early Adopter geben wird, die dann aber wohl eher nicht davon sprechen werden, dass alles ein riesen Fail war. Sondern, dass man einfach der Zeit voraus gewesen ist, viel gelernt habe, was man eben so sagt.

In der Realität könnte der Hype um Agentic Commerce dann so banal enden wie schon manche versprochene Online-Shopping-Revolution: Agentic Commerce werde E-Commerce nicht ersetzen, sondern größer machen, sagt Criteo-Europachef Marc Fischli. "Wir denken, es wird ein zusätzlicher Kanal sein, der das Shopping-Erlebnis besser macht." Man könnte schlechter scheitern.