Das LinkedIn-Ranking: Das sind die „LinkedInfluencer“ und Firmen mit den meisten Followern

Drei neue Mitglieder pro Sekunde gewinnt Linkedin nach eigenen Angaben zurzeit. Auf 900 Millionen ist die Zahl der Nutzer*innen des Business-Netzwerks so mittlerweile angestiegen, 19 Millionen davon stammen aus dem DACH-Raum. Parallel dazu wird Linkedin immer mehr zur Content-Plattform. Prominente Unternehmer und Persönlichkeiten verzeichnen mit ihren Profilen teilweise schon Millionen von Followern. OMR zeigt in drei Rankings, welche die reichweitenstärksten „LinkedInfluencer“ national und international sowie die meist gefolgten Unternehmen auf der Plattform sind.

Als der Chemiekonzern Bayer Anfang Februar verkündet, dass es einen Wechsel an der Unternehmensspitze gibt, setzen der aktuelle sowie der kommende CEO zeitgleich dazu einen Post auf Linkedin ab. „Ich könnte nicht glücklicher sein“, schreibt der neue Unternehmens-Chef Bill Anderson auf der Business-Plattform – emotionaler als er in der offiziellen Pressemitteilung zitiert wird. Der scheidende CEO Werner Baumann, der wegen der Übernahme des US-Saatgutherstellers Monsanto in der Kritik steht und nun frühzeitig gehen muss, schickt im Gegenzug ein „sehr warmes Willkommen“ an Anderson, erinnert diesen aber gleichzeitig an die Vision des Konzerns: „Health for all, hunger for none“.

Was zunächst unverfänglich klingt, ist eigentlich „eine Art Ansage“, schreibt Die Zeit über den Vorgang. Die Wochenzeitung ist nicht das einzige Medium, dass den Linkedin-Austausch der beiden Manager aufgreift. Wirtschaftmedien wie das Handelsblatt, die Wirtschaftswoche und das Manager Magazin, aber auch weitere General-Interest-Medien wie der Spiegel, der Stern und die Süddeutsche Zeitung zitieren aus einem der oder aus beiden Posts.

Der Vorgang ist nur das jüngste von vielen Beispielen, die zeigen, wie sehr Linkedin schon fester Bestandteil der Kommunikation von Unternehmen (und der dazugehörigen Berichterstattung) geworden ist. Auf der Plattform tummeln sich die „Social CEOs“ großer Konzerne, die über Linkedin Image-Pflege (auch in eigener Sache) und im Zusammenspiel mit der PR-Abteilung Agenda-Setting betreiben. Sie treffen dort auf „Corporate Influencer“, die das Image ihres Arbeitgebers aufpolieren sollen, sowie auf andere Unternehmer*innen und Glücksritter, die versuchen, sich über Linkedin eine „Personal Brand“ aufzubauen und Aufmerksamkeit zu generieren.

Linkedin fördert diese Entwicklung schon seit vielen Jahren. Im Jahr 2012 launchen die Betreiber der Plattform ein Influencer-Programm und locken damit erfolgreich einflußreiche Personen aus Wirtschaft, Politik und Forschung auf die Plattform. Damals hat Linkedin 100 Millionen Mitglieder. Mittlerweile sind es neun Mal so viele und die Zahl steigt weiterhin schnell an. Mit einem für alle Nutzer*innen verfügbaren „Creator Modus“ fördert Linkedin mittlerweile die Nutzung der Plattform als Content-Ausspielstation (und nicht nur Netzwerk) auch in der Breite. Seit 2018 können Linkedin-Nutzer*innen auf ihrem Profil auch einen „Folgen“- statt eines „Vernetzen“-Buttons anzeigen. Im September 2021 richteten die Plattformbetreiber sogar einen „Creator Accelerator Program“ ein und stellten dafür laut Medienberichten 25 Millionen US-Dollar bereit.

Beim Kampf um die Aufmerksamkeit auf Linkedin ist heute viel Geld im Spiel. Ghostwriter und spezialisierte Agenturen, die die Profile von Konzern-CEOs betreuen und für diese Inhalte erstellen, können stattliche Summen verdienen. Einige „Linkedinfluencer“ bieten, vermittelt von spezialisierten Agenturen, das Posten von Werbebeiträgen im Unternehmensauftrag an – und erhalten dafür vier- bis fünfstellige Beträge. Und manche auf der Plattform aktive Unternehmer*innen generieren mit ihren Aktivitäten auf der Plattform sogar Umsätze mit ihren B2C-Marken. Snocks-Gründer Johannes Kliesch beispielsweise erklärte vor Kurzem, dass ein Prozent der Umsätze des Socken-Startups über Linkedin zustandekomme.

Umso spannender ist also die Frage, wer die größten „Linkedinfluencer“ sind. Die Antwort ist gar nicht so einfach: Sucht man mittels Google nach Informationen darüber, welche Linkedin-Nutzer*innen die meisten Follower verzeichnen, stößt man auf die von den Plattformbetreibern selbst jährlich veröffentlichten „Top Voices“-Listen, mit denen Linkedin global und in den unterschiedlichen Märkten die „wertvollsten Stimmen“ auf der Plattform auszeichnen möchte. Im Jahr 2022 geschah das sogar zu einzelnen Themen wie Technologie und Innovation, Nachhaltigkeit und Achtsamkeit.

Doch sind diese Listen kuratiert und nicht alleine auf Basis der Zahl der Follower zusammengestellt worden. Laut Linkedin spielen auch Kriterien wie Output, Engagement und Content-Qualität eine Rolle. Wir haben also selbst ein Follower-Zahl-basiertes Ranking erstellt. Dafür haben wir die bisherigen „Top Voices“-Listen ausgewertet, unser eigenes OMR-Netzwerk durchforstet und mit mehreren Keyword-Kombinationen über Google Linkedins Plattform durchsucht. Wir haben für unsere Liste sowohl Deutsche, die im Ausland arbeiten, als auch Nicht-Deutsche, die in Deutschland arbeiten, berücksichtigt.

Mit den meisten Followern rangiert Andreas von der Heydt auf Platz 1 des Rankings. Von der Heydt ist seit Juni 2022 bei Tchibo Geschäftsführer für das internationale Geschäft. Davor war er lange Jahre in den USA tätig: Zuletzt als Mitglied des Managements beim US-Tierfutter-Online-Shop Chewy, davor als Manager im Recruiting für Amazon. Von der Heydt hat offenbar schon vor Jahren damit begonnen, systematisch sein Netzwerk auf Linkedin aufzubauen. Offenbar ist er auch früh Teilnehmer an Linkedins Influencer Programm geworden, wodurch er auf der Plattform noch mehr Sichtbarkeit erhalten hat. Dass die USA der Heimatmarkt von Linkedin sind und von der Heydts Reichweitenpotenzial damit zeitweise viel größer war als das deutscher Linkedin-Mitglieder (zumal er wenig überraschend auch auf Englisch postet), dürften ihm im Vergleich zu anderen deutschen „Linkedinfluencer“ zum Vorteil gereicht haben.

Höchster Neueinsteiger in die Top 20 ist Biontech-Mitgründer Ugur Sahin mit 202.000 Followern auf Rang 10 – wenig erstaunlich angesichts des hohen Informationsbedarfes rund um die Corona-Pandemie. Sahin postet zwar nicht häufig auf seinem Linked-Profil, aber wenn, dann erhalten seine Beiträge in der Regel viel Resonanz. Ebenfalls neu in die Top 20 eingestiegen sind Lars Behrendt von der Agentur Granny & Smith auf Platz 12, die Autorin, Unternehmerin und künftige „Die Höhle der Löwin“-Jurorin Tijen Onaran (hier im OMR Podcast) auf Rang 17 und Annahita Esmailzadeh, Leiterin des Customer Success Account Managements bei Microsoft, auf Platz 18.

Auch wenn Linkedin eine sechsstellige Follower-Zahl ausweist, bedeutet dies natürlich nicht, dass die Profilbetreiber mit ihren Inhalten auch alle Abonnenten und Kontakte erreichen. Eine auf dem OMR-Ranking basierende Auswertung von Philipp Klöckner, Marketingberater, Investor und Co-Host des Doppelgänger Tech Podcasts, zeigt, dass es in der Qualität der Reichweite der Top-20-Platzierten offenbar starke Unterschiede gibt. Klöckner hat dafür die jeweils fünf letzten Posts der 20 größten „LinkedInfluencer“ auf die Zahl ihrer Likes, Kommentare und Shares untersucht. Das Ergebnis: Einige der Höchstplatzierten verzeichnen nur sehr niedrige Engagement-Raten. Die Lücke zwischen ihrer Brutto-Reichweite und jener Zahl von Menschen, die ihre Inhalte wirklich erreichen, könnte bei ihnen deswegen deutlich größer sein als bei anderen Profilen.

Im Linkedin-Post zu seiner Auswertung deutet Digitalexperte Klöckner sogar an, dass die vormalige Top 3 der deutschen LinkedInfluencer – also namentlich Andreas von der Heydt, Frank Thelen und Patrick Abrar – seiner Ansicht nach „geschummelt“ haben könnten. Die Möglichkeit dazu besteht ohne Zweifel: Im Netz lassen sich über Google schnell Angebote zum Follower-Kauf finden. Schon 2019 haben wir über das Aufkommen von „Engagement Pods“ auf Linkedin geschrieben. In diesen Gruppen klicken die Teilnehmer*innen gegenseitig ihre Beiträge an und interagieren mit diesen, in der Hoffnung, so einen Push durch den Algorithmus der Plattform generieren zu können.

Brisant ist Klöckners Anschuldigung nicht nur wegen des potenziellen Image-Schadens, der den Beschuldigten daraus entstehen könnte, sondern auch weil einige von ihnen offenbar bezahlte Werbe-Posts veröffentlicht haben. Die Werbekunden dürften für diese mehrere Tausend Euro gezahlt haben: Eine auf Linkedin-Influencer-Marketing spezialisierte Agentur erklärt auf ihrer Website, dass bei ihr die Einstiegshürde bei 3.900 Euro pro Post liege. Unternehmer Marcus Diekmann, dem aktuell auf Linkedin 32.000 Menschen folgen (dessen Reichweite von Klöckner aber auch nicht hinterfragt worden ist), hat im vergangenen Jahr gegenüber dem Manager Magazin erklärt, dass er mit „Business Influencing“ fast 500.000 Euro im Jahr verdiene (nach eigenen Angaben spendet Diekmann diese Einnahmen für gemeinnützige Zwecke).

Klöckners Auswertung und Linkedin Post haben in der Szene viel Aufmerksamkeit erregt und eine Diskussion mit 100 Kommentaren ausgelöst. Nicht alle Teilnehmer*innen glauben, dass einer der Beschuldigten mit Tricks gearbeitet hat, einige – wie der Betreiber einer Linkedin-Influencer-Agentur – widersprechen sogar deutlich. Unbestritten bleibt jedoch, dass offenbar einige der LinkedInfluencer, deren Profile heute eine hohe Brutto-Reichweite aufweisen, stark von Linkedin promotet wurden, es mittlerweile aber nur noch schwer schaffen, ihre Abonnent*innen zu aktivieren.

Ein Blick auf die ebenfalls von OMR recherchierten weltweit reichweitenstärksten LinkedInfluencer zeigt, dass die deutschen Vertreter in Sachen Reichweite von der globalen Top 20 weit entfernt sind. Wer in die „Linkedin-Weltspitze“ vordringen möchte, der oder die muss mehr als 3,2 Millionen Follower vorweisen können.

Angeführt wird das globale LinkedIn-Ranking von Microsoft-Mitgründer Bill Gates, der in den vergangenen zwei Jahren vor allem durch sein Engagement rund um die WHO und Covid19 in den Medien gewesen ist. Mit Virgin-Gründer Richard Branson folgt ein weiterer „Über-Unternehmer“ auf Rang zwei.

Die weiteren Platzierungen setzen sich zusammen aus CEOs und Managern milliardenschwerer Unternehmen, Personality Coaches (Tony Robbins und Deepak Chopra), Politikern (Justin Trudeau und Narendra Modi) und bekannten Sachbuch-Autoren. Auch global sind Unternehmer, die durch Shark Tank/Dragon’s Den (die US- bzw. britische Version von „Die Höhle der Löwen“, bei der Frank Thelen aufgetreten ist) bekannt geworden sind, auf Linkedin äußerst erfolgreich. Neben Mark Cuban (Platz 6), Kevin O’Leary (Platz 19) und James Caan (Platz 20) verzeichnen auch die „Sharks“ Robert Herjavec (2,3 Millionen Follower) und Barbara Corcoran (1,4 Millionen Follower) relevante Reichweiten.

Zu den Unternehmensprofilen mit den meisten Followern gehören wenig überraschend die größten Tech-Konzerne, die größten Beratungshäuser sowie die größten Konsumgüterhersteller. Während vor anderthalb Jahren Google noch das meistgefolgte Unternehmen auf Linkedin war, ist der Suchmaschinenkonzern in der Zwischenzeit von Amazon abgelöst worden. Am überraschendsten (wegen der vergleichsweise geringen wirtschaftlichen Relevanz) dürfte noch die Platzierung der „TED Conferences“ auf dem vierten Rang sein. Der Event-Veranstalter postet auf Linkedin seit Jahren regelmäßig „Ideas worth sharing“ und Videos von TED-Vorträgen. Das Follower-stärkste deutsche Unternehmen (und einzige in den Top 20) ist Siemens, mit knapp sechs Millionen Followern auf Platz 19.