Macht Googles Goldesel AdWords ab jetzt immer kleinere Haufen?

1. Im vergangenen Quartal wuchs Google AdWords deutlich langsamer – ist das Jammern auf hohem Niveau oder zeigt das Unternehmen erstmals Schwäche?
2. Der Preis für Adwords-Anzeigen sinkt seit dem vierten Quartal des Jahres 2011

Im vergangenen Quartal wuchs Google AdWords deutlich langsamer – ist das Jammern auf hohem Niveau oder zeigt das Unternehmen erstmals Schwäche?

Illustration: Kerstin Wichmann

Es ist ein ungewohntes Bild: Als Digitalplatzhirsch Google vor wenigen Tagen seine Quartalszahlen veröffentlichte, reagierten die Analysten mit Enttäuschung – trotz einer Umsatzsteigerung zum Vorjahr von 20 Prozent auf 16,52 Milliarden US-Dollar. Grund dafür war vor allem das geringer als erwartet ausfallende Wachstum der Paid Clicks und ein parallel dazu erneut sogar sinkender CPC-Wert. Zeigen der Web-Gigant und seine bisher als „Goldesel“ bekannten Suchanzeigen Adwords erstmals Schwächen? Auf den ersten flüchtigen Blick mögen Googles jüngste Zahlen noch beeindrucken: Nicht nur der Umsatz, auch die Zahl der bezahlten Klicks ist gestiegen – letztere um 17 Prozent. Erst auf den zweiten Blick wird klar, dass offenbar nicht alles zu 100 Prozent nach Plan läuft. Denn Googles Gewinn ist in allen drei Quartalen des laufenden Jahres gesunken und niedriger ausgefallen als im Vorjahresquartal. Die 17-prozentige Steigerung der Paid Clicks entspricht nicht den Erwartungen der Analysten, die zuvor von 22 Prozent ausgegangen waren. Und auch die jüngste Entwicklung des durchschnittlichen AdWords-Cost-per-Click dürfte in Mountain View nicht wirklich für Begeisterung gesorgt haben: Im Durchschnitt sank dieser um etwa vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr, im Vergleich zum zweiten Quartal war er um ein Prozent geringer. Welchen Stellenwert gerade diese Zahlen haben, wird besonders bei der Betrachtung der Umsatzherkünfte deutlich. 89 Prozent kommen aktuell aus dem gesamten Advertising-Geschäft (knapp 75 Prozent davon gehen auf die Rechnung von Google AdWords), „nur“ elf Prozent werden unter „Andere Umsätze“ ausgewiesen (u.a. Smartphones, Chromebooks etc.).

Google-Suche nach „tablet kaufen“. Organische Ergebnisse sind rot markiert.

Der Preis für Adwords-Anzeigen sinkt seit dem vierten Quartal des Jahres 2011

Die Gründe für das CPC-Problem sind vielfältig und nicht erst seit gestern bekannt. Einer davon dürfte der beständige Ausbau der Werbeflächen von Google in der Suchmaschine sein. Hinzugekommen sind nicht alleine mehr Anzeigenplätze, sondern auch neue Formate, wie die Shopping-Anzeigen „Product Listing Ads“. Bei einigen Suchbegriffen ist auf Rechnern mit kleinem Bildschirm im sichtbaren Bereich nur noch ein unbezahltes Suchergebnis zu finden. Dass der Wert einzelner Werbeflächen sinkt, je mehr Werbetreibende gleichzeitig um die Aufmerksamkeit der User und den Klick wettstreiten, erscheint nicht weiter verwunderlich. Und auch die Nachfrage und das Werbebudget auf der anderen Seite sind endlich.

Zweiter gewichtiger Grund für das Sinken des CPC dürfte die explodierende Nutzung des Internets über mobile Endgeräte sein, aus der Google bisher offenbar kaum Profit schlagen kann. Denn auf ihren Smartphones verwenden die User vor allem Apps. Statt also nach Laufschuhen bei Google zu suchen, die Ergebnisse zu scannen, auf einen Shop zu klicken, das Produkt in den Einkaufswagen zu legen, die Adresse sowie Kontodaten anzugeben und die Versandart auszuwählen, wird der bequeme Weg gewählt: Shopping-App öffnen, Produkt suchen, auswählen und kaufen. Zack. Kein Auswählen von Shops und Eingeben von Daten, die längst in der App hinterlegt sind. Verändern könnte diese Situation möglicherweise das Mobile Deep Linking, durch das Google aus seiner Suchmaschine auf Produkte in Apps verweisen könnte und über das wir an dieser Stelle bereits geschrieben haben. Aktuell befindet sich der Markt hier aber noch in der Testphase – ein übergreifender Standard konnte sich noch nicht etablieren.

Auch andere Aspekte des mobilen Nutzungsverhaltens sprechen gegen einen baldigen Mobile-Erfolg von Google. Denn auf dem Smartphone sind vor allem Streams angesagt: Die Nutzer werden erzogen, durch Timelines zu scrollen. Während Facebook/Instagram und Twitter/Vine Apps dieser Art besitzen und sie erfolgreich mobil vermarkten, konnte Google hier noch keine vergleichbare Reichweite aufbauen.

Die Top3 Adpsender haben seit Anfang 2013 ihre Ausgaben für Google Anzeigen jeweils mehr als verdoppelt.

Sören Bendig, CEO von SEOlytics (mittlerweile Sistrix), macht sich um die Verdienstmöglichkeiten von Google keine Sorgen. Der Hamburger Technologiedienstleister ermöglicht es mit seiner gleichnamigen Software, Bewegungen innerhalb von Googles organischen und bezahlten Suchmaschinenergebnissen zu analysieren. SEOlytics (mittlerweile Sistrix) beobachtet in Deutschland seit Jahren, dass viele Werbetreibende immer mehr in AdWords investieren. Bendig glaubt nicht, dass diese Wachstumsentwicklung in naher Zukunft ein Ende findet: „Unsere Auswertung zeigt klar, was auf dem Markt los ist; nämlich, dass bei allen der Top 20 die Ausgaben für AdWords kontinuierlich steigen. Wenn auch nicht so stark wie bei Amazon, Ebay und Idealo. Das liegt zum Teil sicherlich auch an den meistens wachsenden Produktportfolios. Es gibt einfach immer mehr Produkte, die online verkauft werden.“