„Größte Transformation der Firmengeschichte“: So will Fressnapf zur Plattform werden

Torsten Toeller hat mit Fressnapf Europas größte Handelskette für den Heimtierbedarf aufgebaut. Die operative Führung des Milliardenunternehmens hat er inzwischen an Johannes Steegmann übergeben, der zuvor schon den Lebensmittelriesen Rewe digitalisiert hat. Er soll aus Fressnapf eine Plattform machen, die rund um das Thema Tier alle Themen abdeckt. Im OMR Podcast erklären die beiden, wie das gelingen soll – und was Podcast-Formate mit Namen wie „Flausch-Plausch“ damit zu tun haben.

Um das Potenzial im Haustier-Markt zu verstehen, reicht ein Blick auf die Entwicklung von Hundefutter. „Früher wurden Essensreste gefüttert“, sagt Torsten Toeller. Dann ging es los: Trockenfutter, Dosenfutter, Snacks, im Laufe der Jahre wurde es immer spezieller. Für Torsten Toeller zählt der Bereich zum Kerngeschäft, genauso wie einer der neueren Trends: „Der nächste Schritt der Premiumisierung war dann Frischfleisch oder komplette Menüs, die tiefgefroren werden“, sagt der Gründer im OMR Podcast.

Mit Mitte 20 hat Toeller 1990 den Heimtiermarkt Fressnapf gegründet und zu Europas größter Handelskette in diesem Segment ausgebaut. Heute gehören rund 1800 Märkte und etwa 15.000 Mitarbeitende zu der Unternehmensgruppe. Neben eigenen Märkten setzt Fressnapf dabei auch auf Franchise-Nehmer*innen, wobei das Konzept anfangs eher aus der Not heraus entstanden ist. Denn nach dem Start von Fressnapf fehlte Toeller anfangs das Geld, um die Expansion alleine zu stehen. Also suchte er sich Franchise-Partner, behielt aber gleichzeitig 100 Prozent Kontrolle über die Firma.

Fressnapf soll zum Ökosystem werden

Torsten Toeller kommt aus einer Händlerfamilie, sein Vater leitet zwei Rewe-Märkte. Nach der Schulzeit macht er eine Ausbildung zum Einzelhandelskaufmann bei Allkauf in Grevenbroich, einer Stadt am Niederrhein in Nordrhein-Westfalen, und heuert anschließend nach einem Studium bei der Einkaufskooperation Markant als Berater an. Mit Handel kennt er sich aus, doch das was er 1989 bei einer Reise in die USA sieht, fasziniert ihn. Denn Toeller entdeckt in Arizona den Tierbedarfsanbieter „Petsmart“. Das Konzept müsste man doch nach Deutschland bringen, denkt er sich. Doch zurück in der Heimat blitzt er bei seinem Chef ab – und setzt das Konzept schließlich alleine um.

Torsten Toeller bei der Podcast-Aufnahme in der Fressnapf-Zentrale in Krefeld. Foto: Anne Orthen

Mit Johannes Steegmann hat er vor einiger Zeit einen CEO an die Spitze berufen, der das Modell Fressnapf nun in die Zukunft führen soll – und der direkt mal den größten Transformationsprozess der Firmengeschichte angestoßen hat. Denn Fressnapf soll zur Plattform werden, die rund um das Thema Haustier alle Themen abdeckt. „Oberhalb der Haube sieht man Ergebnisse wie einen Tracker, ein neues Marktkonzept oder einen Marktplatz“, sagt Johannes Steegmann. Unter der Haube, um im Bild zu bleiben, ginge es auch um die Etablierung neuer Arbeitsweisen oder Änderungen bei der Technik, etwa beim Aufbau eines zentralen Kundenkontos. „Das sind schon große Schritte, die wir als Fressnapf gerade machen“, sagt Johannes Steegmann, der vor seiner Zeit bei Fressnapf bei Rewe und der Strategieberatung McKinsey war. 

Fressnapf macht jetzt Shows, die „Fell in Love“ heißen

Die Veränderungen sollen auch dabei helfen, Fressnapf im Online-Bereich stärker zu positionieren. Denn dort ist mit Anbietern wie Zooplus und natürlich auch Amazon in den vergangenen Jahren starken Konkurrenz herangewachsen. „Ich bin früh ins Online-Business eingestiegen, ich sag mal: zu früh, und dann ein bisschen zu spät“, sagt Torsten Toeller. Er habe beim Aufbau des Kanals nicht so viel Geld verlieren wollen wie die Pure-Player in diesem Bereich. Und auch eine Übernahme von Zooplus sei für ihn nicht infrage gekommen. „Ich hätte Zooplus sicherlich zwei, drei Mal kaufen können, aber es war mir immer zu teuer“, sagt Toeller. Private-Equity-Investoren hatten zuletzt fast vier Milliarden Euro für den Anbieter aus München bezahlt.

Johannes Steegmann ist seit August 2020 CEO von Fressnapf. Foto: Anne Orthen

Torsten Toeller und Johannes Steegmann setzen stattdessen auf Omni-Channel bei Fressnapf. „Wir holen uns die Kunden sukzessive zurück“, sagt der Firmengründer bei der Podcast-Aufnahme in der Krefelder Firmenzentrale. Dazu gehört auch, die Marke Fressnapf stärker aufzuladen, damit sie mehr ist als ein Tierfutter-Supermarkt. Das Unternehmen aus Krefeld setzt inzwischen viel stärker auf Content. Fressnapf hat dafür extra Medienprofis von RTL und Co. eingestellt. Die produzieren jetzt Podcasts und Videos, in denen Tiere ein neues Zuhause suchen. Das soll Emotionen wecken, entsprechend wurden auch die Namen gewählt: die Formate heißen „Flausch-Plausch“ und „Fell in Love“.

Im OMR Podcast verraten Johannes Steegmann und Torsten Toeller außerdem, welche Haustiere bei ihnen für den größten Umsatz sorgen, was man von den USA lernen kann, wieso Gründer Toeller inzwischen auch massiv in Wagniskapitalfonds investiert und wo man sich ein bisschen am legendären Google-Forschungslabor „GoogleX“ orientiert hat.

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