US-Trend erreicht Deutschland: Deshalb setzen Promis auf eigene Alkoholmarken

Eine eigene Alkoholmarke gilt in den USA seit Jahren als Trend unter Prominenten. Mit der Creator Economy findet das Modell nun auch in Deutschland Anklang. Wir erklären das Phänomen, die Mechanismen dahinter und zeigen, wer sich in Deutschland bereits auf dem Alkoholmarkt positioniert hat.

Ob Jay-Z, George Clooney oder Ryan Reynolds: In den USA liegt es unter Promis seit Jahren im Trend, eigene alkoholische Getränke auf den Markt zu bringen. Als Vorreiter gilt Rapikone Jay-Z, der sich bereits 2006 an der Champagnermarke Armand de Brignac Brut Gold beteiligte. Zuvor hatte er in seinem Song „Show me what you got“ auf die goldene Flasche mit dem umgekehrten Piek-Logo angespielt, woraufhin es zu einem Ansturm auf das Getränk kam.

George Clooney zieht 2013 nach, als er die Tequila-Marke Casamigo gründet – angeblich aus einer Schnapsidee heraus. Nur vier Jahre später verkauften er und seine Geschäftspartner sie für rund eine Milliarde Dollar an den weltweit tätigen Spirituosenhändler Diageo. Derselbe Händler kauft im Sommer 2020 die Gin-Marke Aviation des kanadischen Schauspielers Ryan Reynolds. Nun scheint es einen neuen Star im Geschäft mit dem Rausch zu geben: Dwayne „The Rock“ Johnson mit seiner Tequila-Marke „Teremana“.

Jägermeister als exklusiver Vertriebspartner

Johnson, ein kalifornischer Ex-Profi-Wrestler und bekannter Hollywood-Schauspieler, gründet Teremana während der Covid-Pandemie im Mai 2020. Der Erfolg seiner Brand stellt sich fast über Nacht ein: Laut dem Finanzmedium Marketrealist verkauft er bereits im ersten Geschäftsjahr rund 400.000 Kisten mit je neun Flaschen und übertrifft damit aus dem Stegreif den Erfolg von George Clooney, dessen Tequila-Boxen im Jahr des Milliarden-Exits rund 170.000 Mal über die Theke gehen.

Der rasante Erfolg des Tequilas sorgt für Aufsehen in der Getränkebranche und führt dazu, dass sich im Februar 2022 der weltweit tätige Kräuterlikörhersteller Jägermeister an dem Unternehmen beteiligt. Jägermeister soll von da an den exklusiven Vertrieb übernehmen, künftig wohl auch in Europa. Teremana gilt mittlerweile als eine der am schnellsten wachsenden Getränkemarken der Welt, 2021 sollen laut Fortune-Magazin bereits 670.000 Boxen verkauft worden sein. Der Unternehmenswert soll sich auf rund 3,5 Milliarden Dollar belaufen.

Teremana Tuesday bringt die Klicks

Für The Rock ist der Zeitpunkt günstig, um mit Alkohol zu handeln: Die Nachfrage nach Tequila stieg zwischen 2020 und 2021 in den USA um über 50 Prozent – vor allem bedingt durch die Pandemie, während der die Menschen häufiger Alkohol zuhause konsumieren. Und seit dem Aufwind durch die Creator Economy (das Phänomen haben wir an dieser Stelle beschrieben) sind Influencer:innen nicht mehr nur Partner, die in Markenkooperation Produkte in die Kamera halten. Sie sind jetzt ein Teil der Marke. Johnson nutzt beispielsweise seine eigenen Social Media Kanäle, um seiner Brand die nötige Reichweite zu verschaffen.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor, denn: Mit mehr als 300 Millionen Follower:innen liegt er auf Platz 5 der meistgefolgten Instagram-Accounts der Welt. Besonders ein Format bringt es auf Instagram und Facebook zu großer Popularität: Teremana Tuesday, eine Live-Show, in der Johnson gemeinsam mit seinen Fans vor laufender Kamera Teremana trinkt, Rezepte vorschlägt und die Zuschauenden unterhält. Die Videos erzielen bis heute Klicks im zweistelligen Millionenbereich.

Mit Musikvideos die Regulationen umgehen

Bislang waren auch hierzulande gemeinsame Unternehmungen zwischen reichweitenstarken Influencer:innen und Getränkeherstellern meist auf klassische Influencer:innen-Kooperationen beschränkt. Doch die Creator Economy hat auch hier Einzug gefunden. Immer mehr prominente Unternehmer:innen folgen den US-Vorbildern und gründen eigene Getränkeunternehmen oder kaufen sich in bestehende ein, statt einfach nur fremde Getränke zu bewerben. Dabei stehen sie aber vor einem Hindernis: Alkohol unterliegt in Deutschland besonderen Werbebeschränkungen. Gesetzlich verboten ist etwa, sie an Kinder und Jugendliche zu adressieren. Hinzu kommen die weitestgehend anerkannten Richtlinien des deutschen Werberats, die die Werbung von alkoholischen Getränken regulieren, sodass kein Anreiz für Missbrauch entsteht. Und auch Plattformen wie Instagram lassen Branded Content von Alkohol mittlerweile nur noch unter bestimmten Bedingungen zu.

Als Vorreiter und kreative Werber, wenn es darum geht, die Regulationen zu umtänzeln, gelten die beiden Rapper Bonez MC und Raf Camora. Die haben den Launch ihres „Karneval Wodkas“ bereits 2019 in einem auffallend werblichen Musikvideo angekündigt (wir berichteten). Am ersten Tag sollen dadurch bereits 20.000 Flaschen verkauft worden sein. Bis heute zählt das Lied über 58 Millionen Aufrufe. Ähnlich geht auch der Twitch-Streamer Jens „Knossi“ Knossalla vor. Dessen Alge-Liköre in den quietschenden Neonfarben lassen sich seit Anfang 2021 bundesweit bei Kaufland erwerben. Um für eine Weihnachts-Edition seines Likörs zu bewerben, produziert er den Song „Glühweinbrauerei„, den er im vergangenen Winter auf Youtube veröffentlicht. In den letzten Sekunden des Songs wird der Alge-Glühwein eingeblendet. „Ab sofort gibt es meinem Alge-Glühwein überall bei Kaufland“, sagt er da.

Whiskey, Wein und Eierlikör

In der Zwischenzeit hat sich eine ganze Reihe deutscher Prominenter zu den Alkoholunternehmern gesellt: Unter dem Namen “Kabumm” bietet Rapper Sido eigenen Whiskey, Wein und Gin an. Joko Winterscheidt und Matthias Schweighöfer sind jetzt Geschäftspartner eines Weinguts. Mit dessen Besitzerin haben sie den Drei-Freunde-Wein in die Supermarktregale gebracht. Und Moderatorin Michaela Schaffrath, besser bekannt als Ex-Pornodarstellerin Gina Wild, bringt nach ihrem eigenen Eierlikör seit letzten Sommer auch einen eigenen Moselwein auf den Markt.

Dass die Alkoholmarken für die meisten Promis erstens Einnahmen bedeuten und zweitens ein Promo-Tool für die eigene Marke sein dürften, darüber sprechen Alec Völkel und Sascha Vollmer ganz offen. Die beiden sind Bandmitglieder der Rockband The Bosshoss und seit kurzem Macher des The Bosshoss Beer. „[D]as Bier ist einfach eine nette Story. Das freut die Journalisten. Da hat man einfach nochmal ein Thema mehr, über das man reden kann. Das war ja eigentlich die Hauptidee dabei.“ sagt Vollmer gegenüber T-Online.

Ganz ähnlich dürfte es Dwayne The Rock Johnson sehen. Der hat nach seinem angeblichen Herzensprojekt bereits eine neue Getränkemarke gestartet: ZOA Energy, ein zuckerfreier Energy-Drink für Sportbegeisterte. Sie soll schon jetzt die am schnellsten wachsende Energy-Getränkemarke der Welt sein.