Wie dieser Krefelder Sneaker-Blogger ein weißes T-Shirt für 40 Euro ausverkauft hat

1. Facebook als großer Wachstumshebel
2. Affiliate-Business über Umwege bei Instagram
3. Einstieg in die Mode-Szene
4. Langfristige Marken-Strategie durch eigene Klamotten

Wenn Adidas, Nike oder andere große Brands einen neuen hippen Schuh auf den Markt bringen, erfahren das viele potenzielle Kunden bei Christopher Blumenthal. Der 32-jährige Krefelder betreibt mit „Dead Stock“ einen der größten Sneaker-Blogs des Landes. Jetzt schreibt er aber nicht mehr nur über Schuhe, sondern hat seine erste Bekleidungs-Kollektion auf den Markt gebracht – die nach wenigen Stunden komplett vergriffen war. OMR zeigt, wie er sich eine riesige Community bei Facebook aufgebaut hat, wie er von Sneaker-News leben kann und warum seine Fans ihm sogar ein weißes T-Shirt für 40 Euro aus den Händen reißen.

„Mit 17, 18 habe ich noch Chucks gesammelt. Am Ende hatte ich über 100 verschiedene. Darüber bin ich dann zu Sneakern gekommen“, sagt Christopher Blumenthal zu OMR. Der Gründer von Dead Stock berichtet auf der Seite über die neuesten Sneaker-Releases und News aus der Szene. „Als ich vor sechs Jahren mit dem Sneaker-Sammeln angefangen habe, merkte ich schnell, dass das natürlich ganz schön ins Geld geht. Ich habe dann nach einer Lösung gesucht, günstiger an neue Modelle zu kommen.“

2013 gründet er also seine Brand Dead Stock, die zuerst nur als Facebook-Seite existiert. Damals sei der Hype um Sneaker gerade so richtig angerollt und Social Media in allen Altersgruppen angekommen. Schon mit 700 Likes auf der Seite habe mit Stance – einem Anbieter meist bunter Socken – der erste Partner angeklopft und einen Deal angeboten.

Facebook als großer Wachstumshebel

Blumenthal gewinnt viele Follower, weil er seine Facebook-Fans immer über die neuesten Sneaker-Releases auf dem Laufenden hält. Die verpassen keinen Verkaufsstart, und er kann gleichzeitig über Affiliate-Links seine eigene Sneakersammlung und einen Teil seines Lebensunterhalts bezahlen. In vier Jahren steigt seine Reichweite von den besagten 700 auf über 187.000 Fans bei Facebook an. „Ich arbeite Affiliate-seitig teilweise direkt mit den Brands zusammen. Die Provisionen sind dabei extrem unterschiedlich und werden von verschiedenen Aspekten beeinflusst“, so Blumenthal. Bei Modellen, die sowieso schon extreme Aufmerksamkeit auslösen, würden eben geringere Provisionen gezahlt, etwa bei Kanye Wests Adidas-Modellen (Yeezy), Adidas NMDs, Nike Air 1 oder neuen Jordans.

Seine wichtigsten Partner sind Adidas und Nike, die beiden führenden Brands machen daher auch einen Großteil der Posts auf seinem Blog und der Facebook-Page aus. „Bevor ich mich bei den großen Brands als Affiliate-Partner beworben habe, wollte ich erst mal 10.000 Fans bei Facebook und eine Homepage. Sonst ist man chancenlos“, sagt er. Als sich seine Facebook-Page dieser Größe nähert, baut ihm ein Kumpel erst die passende Homepage. Er sei selbst nie ein großer Technik-Nerd gewesen. Bis heute ist aber Facebook bei weitem der wichtigste Kanal – er linkt meist direkt von dort auf die Shop-Seiten der entsprechenden Sneaker. Das Dead Stock Blog kommt laut dem Analyse-Tool Similar Web auf etwa 100.000 Visits pro Monat. „75 bis 80 Prozent des Traffics auf dem Blog kommen aus den Social-Kanälen – vor allem Facebook und Instagram“, sagt Blumenthal. Werbung schalte er dort bisher nicht.

Affiliate-Business über Umwege bei Instagram

Auf der zweiten großen Social-Plattform ist Blumenthal dagegen noch nicht so stark. Bei Instagram kommt er derzeit auf knapp über 23.000 Abonnenten. „Meine Instagram-Aktivitäten will ich noch deutlich ausbauen. Vor allem Stories funktionieren wegen der Verlinkungsmöglichkeiten schon extrem gut – auch, weil ich dort mein Gesicht zeigen kann und das den Followern mehr Identifikation bietet“, sagt er. Anders als bei normalen Posts können einzelne Story-Elemente mit einem Link versehen werden, das macht die Plattform für das Blog-Business spannender.

Die Instapage von Dead Stock.

Auf Foto-Ebene nutze er bei jedem Sneaker-Bild den Hinweis auf den Link in der Bio. Hier verlinkt er auf eine eigens eingerichtete Instapage, eine Unterseite seines Blogs, wo er die Instagram-Fotos ebenfalls postet und einzeln mit Links versieht. „Die Instapage ist ein wichtiges Tool und wird auch schon gut angenommen. Allerdings ist das Ganze noch ein bisschen kompliziert einzustellen.“ Instagram könnte für Blumenthals Business aber sicher noch wichtiger werden. Zuletzt hatten wir darüber geschrieben, wie der Sneaker-Shop Asphaltgold dank Instagram Verkaufserfolge feiert.

Einstieg in die Mode-Szene

Der Krefelder versucht jetzt aber auch, eine eigene Brand aufzubauen, die über Sneaker-News hinaus geht. „Meine Follower haben mich jeden Monat angeschrieben und nach Merchandise gefragt. Für mich war das eigentlich nie Thema, weil ich nicht wollte, dass jemand einfach nur mit meinem Logo rumläuft“, sagt er. „Derzeit verwischen die Grenzen zwischen Sneaker- und Streetwear mit High-Fashion und der Stellenwert des gesamten Outfits in Verbindung mit den Sneakern steigt. Das finde ich ziemlich spannend.“ Deshalb hat Blumenthal eine eigene Klamotten-Kollektion designt. Die Schnitte hat er gestaltet und die Produktion in Portugal auch überwacht. Mit einem Kumpel in Krefeld wurden die Produkte dann mit dem Logo bedruckt.

Die ausverkauften Shirts von Dead Stuff.

Unter dem Namen Dead Stuff verkauft er jetzt Mützen, eine Art Fußball-Trikot, Feuerzeuge sowie ein weißes und schwarzes T-Shirt (nur mit einem kleinen Logo-Aufnäher am Saum). „Meine eigene Kollektion bringt natürlich auch Reichweite und PR für mein Projekt in ganz Europa. Vor allem, weil sie dann auch so schnell ausverkauft war“, sagt Blumenthal. Einen Teil hatte er exklusiv über den Sneaker-Shop 43einhalb verkauft, den Rest gab es kurze Zeit später im eigenen Webshop. Insgesamt konnte er so nach eigener Aussage viele wertvolle Backlinks und neue Follower einsammeln.

Langfristige Marken-Strategie durch eigene Klamotten

Dabei geholfen habe natürlich die Bekanntheit seiner Marke in der Szene, aber zusätzlich die Berichterstattung in Online-Magazinen und der kostenlose Einsatz einiger Sneaker-Influencer, die über den Launch der Kollektion berichteten. Als dann noch deutlich wurde, wie schnell die Produkte bei 43einhalb ausverkauft waren, entstand ein noch größerer Run auf den Verkauf über Blumenthals eigenen Shop. Damit hat er sich direkt einem der wichtigsten Hype-Kniffe der Sneaker-Szene bedient: künstlicher Verknappung. Pro Artikel habe er etwa 110 Produkte im Lager gehabt. „Am Anfang hatte ich Angst, dass nicht jeder Artikel weg geht, am Ende hätten wir wohl jeweils das Doppelte verkaufen können“, sagt er.

Blumenthal wolle mit der ersten Kollektion aber nicht nur kurzfristige Effekte nutzen: „Es wäre cool, wenn sich die Brand am Markt etablieren könnte und die Leute das nicht als Merch für meinen Blog sehen.“ Damit wolle er dem Tag vorbeugen, an dem ein Sneaker-Blog vielleicht nicht mehr so gut funktioniert. Die zweite Kollektion soll jetzt schon zu Weihnachten kommen.