Age of CDP: Weshalb erfolgreiches Marketing ohne Customer Data Platform nicht funktioniert

1. Herausforderungen in der Post-Cookie-Welt
2. Erfolgreiches Marketing nur noch mit CDPs?

Auch wenn die sogenannte Cookiecalypse seit Googles Ankündigung vor rund zwei Jahren, keine Third-Party-Cookies mehr im Browser Chrome zuzulassen, noch auf sich warten lässt: Die cookieless Future, eine Marketing-Zukunft ohne den Einsatz von Drittanbieter-Cookies, gilt als besiegelt. Deshalb sollten sich Marketer eher gestern als heute intensiv mit Alternativen zur Messbarkeit von Marketing-Kampagnen beschäftigen. Welche zentrale Rolle dabei Customer Data Platforms spielen, wie wichtig eine First-Party-Datenstrategie ist und mit welchen konkreten Lösungen sich diese Mammutaufgabe bewältigen lässt, lest Ihr hier.

Mit der Veröffentlichung des Plans, keine Third-Party-Cookies mehr in Chrome zulassen zu wollen, sorgte Google Anfang 2020 für einen Paukenschlag in der Digital-Marketing-Branche. Immerhin ist der Browser klarer Marktführer und die Änderung wird eine Zäsur für die Art und Weise, wie Online Marketing funktioniert, darstellen. Wäre es beim ursprünglichen Termin geblieben, könnten die Änderungen heute sogar schon Realität sein – als Zeitpunkt der „Cookiecalypse“ kommunizierte Google damals das zweite Quartal 2022. Dieser Termin wurde dann erst auf Ende 2023 verschoben, es folgte das Aus der Cookie-Alternative FloC (Federated Learnings of Cohorts) und ein Umschwenken auf „Topics“.

Auch wenn ein konkretes Datum für das Ende der Cookies in Chrome noch nicht feststeht: Eine vor wenigen Wochen gestartete Betaphase für unter anderem Alternativen wie Topics macht deutlich, dass der Moment immer näher rückt – und damit die Zeit immer knapper wird, sich vorzubereiten und eine auf die eigenen Ansprüche abgestimmte First-Party-Datenstrategie zu entwickeln.

Herausforderungen in der Post-Cookie-Welt

Doch obwohl sich dieser Wendepunkt im Online Marketing schon abzeichnet, scheinen immer noch nicht alle Unternehmen und Marketing-Abteilungen die Auswirkungen realisiert, geschweige denn sich darauf vorbereitet zu haben. Dabei ist ziemlich klar: Die Messbarkeit von Erfolg wird deutlich schwieriger. Und unabhängig davon, welche Post-Cookie-Lösungen die großen Plattformen final auf den Markt bringen – ohne Marketing-Intelligence-Tools, die die Daten verschiedenster Quellen zusammenführen und organisiert, dürfte effektives Tracking nahezu unmöglich werden.

Ein Ausschnitt aus der Customer Data Platform von Salesforce.

Customer Data Platforms (CDP), also Kundendatenplattformen, sind genau für diesen Zweck entwickelt worden. Sie führen Daten aus heterogenen Martech- und Adtech-Systemen zusammen, machen sie überhaupt erst nutzbar und organisieren sie anhand einheitlicher Kunden-IDs. Die zentrale Aufgabe: alle Kundendaten eines Unternehmens an einem zentralen Ort miteinander verbinden. Und dazu zählen dann eben nicht nur klassische CRM-Quellen, sondern darüber hinaus werden auch Datenbanken wie Marketing-Clouds, Service-Software und E-Commerce-Engines miteinander verknüpft.

Erfolgreiches Marketing nur noch mit CDPs?

Customer Data Platforms sorgen dafür, dass Marketing-Abteilungen dank geräteübergreifender Identitäten auch weiterhin geräteübergreifend Interaktionen nachvollziehen können. Eine Interaktion, die beispielsweise mit einer E-Mail-Kampagne angefangen hat und im Anschluss auf der Website weiterging, kann so derselben Person zugeordnet werden. Die vereinheitlichten Kundenprofile ermöglichen aber nicht nur eine Messbarkeit, sondern sind umgekehrt auch beim Targeting bereits eine Hilfe, mit der sich Zielgruppen definieren lassen.

Zusammengefasst übernehmen CDPs also folgende grundlegende Aufgaben: Datenerfassung, Datenzusammenführung, Datenaktivierung und die Bereitstellung von Insights. So können Unternehmen auch weiterhin personalisierte Erlebnisse anbieten – vorausgesetzt, dass Kundendaten mit den verschiedenen Systemen wie E-Mail-Tool oder Demand-Side-Platform verknüpft wurden. Letztlich ist die Customer Data Platform eine Datenbank, die demografische, historische und verhaltensbasierte Daten von Kund:innen zusammenführt und analysiert – und so auch nach der „Cookiecalypse“ dabei helfen kann, vorherzusagen, welche Kund:innen welche Produkte oder Dienstleistungen und welchen Umständen und dank welcher Anreize kaufen werden.

Auch wenn die Zeit drängt: Noch ist es nicht zu spät, sich intensiv mit Customer Data Platforms auseinanderzusetzen und den Start für das eigene Unternehmen zu planen. Was konkret die ersten Schritte wären, wie die Datentransformation gestartet wird und wie insgesamt eine CDP implementiert werden kann, lest Ihr in der Schritt-für-Schritt-Anleitung „Erste Schritte mit einer Customer Data Platform (CDP)“ von Salesforce. Hier geht es zum Download – natürlich kostenlos.