Cheex: Entsteht hier das Netflix der Erotikbranche?

Der Porno-Markt ist einer der größten der Welt – und im Wandel. Erst herrschten US-Produktionsfirmen mit VHS und DVD, dann kamen Gratis-Plattformen wie Pornhub, aktuell geht der Trend hin zu Abo-Plattformen wie Onlyfans. Potenzial für neue Geschäftsmodelle ist also vorhanden. Gleichzeitig wird die Branche den Schmuddelfaktor nicht so richtig los. Genau in diese Lücke will das Berliner Startup Cheex stoßen. Gründerin Denise Kratzenberg hat OMR erzählt, warum der Markt reif für eine elementare Veränderung ist, wie sie in nur zwei Jahren 100.000 Abos verkaufen konnte und wie Marketing trotz nackter Haut auf den Plattformen funktioniert.

„Ich wollte eigentlich nie gründen“, sagt Denise Kratzenberg im Gespräch mit OMR. Sie hat eigentlich Finance Accounting studiert, taucht in Berlin beim Axel-Springer-Accelerator Plug & Play in die Startup-Welt ein und arbeitet später bei beim Essens-Lieferdienst Foodora. 2020 startet sie gemeinsam mit Maximilian Horwitz die Erotik-Plattform Cheex. „Ich möchte etwas bauen, das Menschen sexuell befreiter macht“, sagt sie. Cheex bietet in einem Abonnement Erotikfilme, Hörgeschichten, Live-Tutorials, Workshops und einen Lernbereich. Seit dem Start habe das Unternehmen rund 100.000 Abos verkauft (nicht gleichbedeutend mit derzeit aktiven Kund:innen) und sei mittlerweile in über 100 Ländern aktiv. Am Ende stehe 2022 ein siebenstelliger Umsatz.

Das Netflix für Erotikfilme?

Maximilian Horwitz und Denise Kratzenberg haben Cheex 2020 gegründet

„Ich habe mit Freund:innen über Porno-Konsum gesprochen. Da gab es große Unterschiede zwischen Männern und Frauen. Männer haben entspannt und offen von Ihren Erfahrungen erzählt. Frauen waren diesbezüglich zurückhaltender, oftmals aus Angst mit einem Schmuddel-Image in Verbindung gebracht zu werden“, erzählt Kratzenberg. „Ich habe mich dann einfach gefragt, wie es passieren konnte, dass es da so große Unterschiede gibt.“ Sie schlägt Co-Gründer Horwitz vor, ein Unternehmen zu gründen, dass Menschen wieder mehr mit ihrer Sexualität verbindet. Heraus kommt zuerst ein Reinfall: „Wir haben erstmal eine schlimme Entspannungsapp gebaut, die wir an ein paar Freundinnen getestet haben. Die haben gesagt, wir sollen damit sofort aufhören.“

Das übergeordnete Feedback aus dem Freundeskreis: Die Lust auf Pornos ist da, die müssen nur gut gemacht sein. „Wir haben uns gefragt, ob wir wirklich eine Porno-Seite machen wollen“, erklärt Denise Kratzenberg. „Die Antwort war: Ja, aber unter bestimmten Voraussetzungen. Wir wollen wissen, wer die Darsteller:innen sind und wie sie bezahlt wurden.“ Denn vom Schmuddelimage komme die Branche nur weg, wenn sich die Plattformen verändern, auf denen Menschen Erotik-Inhalte konsumieren. „Es fehlt in der Industrie an Menschlichkeit. Statt um Menschen dreht sich alles um Lustobjekte“, so die Cheex-Gründerin. Daher stünden bei ihr die Darsteller:innen als Persönlichkeiten stärker im Vordergrund. Aber auch die Filme selbst seien bei Cheex anders, leidenschaftlicher. „Typische Pornos sind oft unterdrückend, eine Performance steht im Mittelpunkt, die weibliche Sexualität wird ignoriert.“

Bunte Inhalte-Mischung

Bei Cheex haben Nutzende die Wahl zwischen Filmen, Hörspielen und Lern-Content

Das will Cheex also mit den eigenen Inhalten anders machen. Der erste Schritt: Nur mit Produktionsfirmen arbeiten, die fair produzieren. „Die große Schwierigkeit zu Beginn: Wie finden wir heraus, wie Darsteller:innen behandelt wurden? Deshalb haben wir zuerst direkt mit ihnen gearbeitet und sie bezahlt“, so Kratzenberg. „Mit der Zeit haben wir dann herausgefunden, mit welchen Produktionshäusern die Performer:innen gern zusammenarbeiten. Es gibt da schließlich kein Gütesiegel.“ Die Erotikfilme im Zentrum des Services sind von Firmen wie ErikaLust, Sinfulxxx oder Sinn Sage produziert. Und egal ob Sex zu zweit, Gruppensex, LGBTQ+-Sex, Fetisch-Sex: Beim Zusehen sollen die Cheex-Nutzenden das sichere Gefühl haben, dass alle Darsteller:innen wirklich Spaß haben. „Unser Credo: Authentizität und Lust zeigen“, so die Gründerin.

Cheex will aber mehr sein, als ein Porno-Netflix. Auf der Plattform gibt es deshalb auch erotische Hörgeschichten und Live-Workshops. „Wir sind nicht einfach das faire Pornhub oder Sexflix. Der große edukative Teil ist total wichtig“, sagt Denise Kratzenberg. Vor allem Paare kämen über Workshops auf die Marke und würden dafür Abos abschließen – eine wichtige Zielgruppe für die Plattform. „Wir wollen am Ende eine Journey hin zu sexueller Freiheit bauen. Vielleicht wirkt das Produkt deshalb noch ein wenig zusammengeschustert.“ Insgesamt biete Cheex knapp 1.000 Content-Stücke (Filme und Audio-Inhalte) und arbeite regelmäßig mit 200 Darsteller:innen zusammen. Dazu seien in den vergangenen anderthalb Jahren etwa 30 Workshops gekommen, die aktuell alle zwei Wochen stattfinden.

Abo-Modell bringt Millionen-Umsatz

Das Content-Angebot scheint zu funktionieren. Wie viele aktive Nutzende Cheex bei 100.000 verkauften Abos in den vergangenen zwei Jahren hat, will Denise Kratzenberg allerdings nicht verraten. Ein Monatsabo kostet 14,90 Euro. Eine Jahresmitgliedschaft ist monatlich günstiger und liegt bei 118,80 Euro (9,90 Euro pro Monat). Der Zugang zu bezahlbaren Porno-Inhalten sei für viele schwer, das Abo biete daher eine transparente Lösung, die auch für das Unternehmen garantierte und planbare Einnahmen bedeute. Wer die Abos abschließt? Die Nutzenden von Cheex seien zu 70 Prozent weiblich, bei normalen Porno-Plattformen liegt der Wert etwa bei 30 Prozent. Es gebe aber auch eine spannende Entwicklung bei den männlichen Cheex-Nutzern: „Ich dachte, wir sprechen vor allem emanzipierte Frauen an. Aber wir haben auch eine große Schnittmenge mit Playboy-Lesern“, erzählt die Gründerin. Und das sei eine extrem spannende Kohorte.

Um die kämpft Cheex auf dem deutschen Markt und international nicht allein. Komplett auf den Erotik-Audio-Markt hat sich etwa Femtasy aus Berlin spezialisiert. Das Startup bietet ebenfalls im Abo Hörgeschichten, Sex-Sounds und Audio-Entdeckungsreisen des eigenen Körpers an. Und dann sind da noch die Hardware-Anbieter neuen Schlags wie Amorelie oder Eis.de, die sich ebenfalls Aufklärung und gesellschaftlicher Anerkennung von Lust verschrieben haben. Denise Kratzenberg habe keine Angst vor weiteren Unternehmen in dem Bereich: „Ich würde mich freuen, wenn noch fünf weitere Plattformen in Deutschland dazukommen.“

Influencer als Rettungsanker

Diesen Kampf um die Zielgruppen können Plattformen und Händler mit Erotik-Fokus nicht so frei auf allen Plattformen austragen wie andere Unternehmen. Allein schon dieser Artikel würde es nicht durch die Prüfung des Werbeanzeigenmanagers der Meta-Plattformen schaffen. Performance-Marketing bei Google, Facebook, Instagram & Co. fällt als Strategie also weg. Denise Kratzenberg sei das Thema Marketing ganz naiv angegangen und habe einfach den klassischen Marketing-Mix im Kopf gehabt. Stattdessen muss Cheex auf dem eigenen Instagram-Account mit knapp 50.000 Followern das Wort Sex in „Se+“ abändern, um keine Sperrung zu riskieren. Die Werbe-Strategie auf Social Media fuße daher bei Cheex komplett auf Influencer Marketing: „Ich habe mit Influencer Marketing angefangen, weil man direkt in Kontakt mit der Zielgruppe steht“, so die Gründerin. „Das können wir mit unserer Brand auch sehr gut machen und die Strategie wird von anderen Porno-Seiten nicht genutzt.“

Die engagierten Influencer:innen könnten das Produkt in Stories und Posts gut erklären und authentisch empfehlen. Viele der Cheex-Partner sprechen auf ihren Accounts, wie in diesem Beispiel, sowieso über Sexualität und können Cheex-Inhalte sehr nativ einbauen. Für die Erfolgsmessung setzt Cheex wie so viele Unternehmen auf Gutscheincodes. Eine Entwicklung könnte dem Unternehmen in Zukunft außerdem noch zugute kommen. Porno-Darsteller:innen werden immer stärker selbst Creator:innen mit eigenen Reichweiten (das zeigt auch der Hype um Onlyfans). Die entstehende Creator-Economy im Porno-Business muss und will auch Cheex begleiten. „Wir haben direkt angefangen, den Performer:innen Namen zu geben. Es macht total Sinn, dass die Stars im Vordergrund stehen. Da müssen wir hin und das bauen wir auch stärker aus“, so Kratzenberg. Auf dem Instagram-Kanal des Unternehmens stellen sich Darsteller:innen zum Beispiel in „Nice To Meet You“-Videos vor.

Content Marketing und immer wieder größere Projekte

Mit Influencer Marketing sei Cheex jedoch bereits auf einem Plateau angekommen, auch andere Kanäle werden immer wichtiger. Drei aktuelle Strategien: Über ein frei verfügbares Digital-Magazin zu Sex- und Lust-Themen neue Nutzende neugierig machen und in Sachen SEO punkten (darauf setzen auch Femtasy, Amorelie & Co.). Außerdem gibt es mittlerweile auch den ersten Cheex-Podcast, der potenzielle Kund:innen an das Thema und die Plattform heranführen soll. „Cheex Talks“ habe eine Kollegin aus eigenem Antrieb gestartet, mittlerweile bringe das Format signifikant neue Nutzende.

Zu guter letzt: Erstmals hat die Plattform im Mai 2022 viel Geld in die Hand genommen, um den eigenen Erotik-Film „Muse“ zu produzieren. „Den ersten eigenen Film haben wir gemacht, um einen medialen Push zu erzeugen“, sagt Denise Kratzenberg. „Wir wollten einen Film zeigen, mit Menschen verschiedener Body-Typen, die alle Spaß dabei haben.“ Mittlerweile habe sich das Unternehmen mit all diesen Strategien ein Standing erarbeitet, das dabei hilft, auch Anzeigen bei großen Verlagen schalten zu dürfen. So taucht Cheex auch immer wieder in der Playboy-Welt auf – da wartet schließlich die spannende Kohorte: zumeist ältere Männer, die bereit sind für Erotik-Content Geld auszugeben.

Wer investiert schon in eine Porno-Seite?

In der nächsten Zeit will Cheex so noch stärker zur Marke werden, die im Erotik-Business für mehr Menschlichkeit steht. „Wir wollen weltweit die Brand werden, die für Fairness sorgt“, sagt die Gründerin. Dabei helfen bisher vor allem Business Angels. Erst kürzlich wurde bekannt, dass Tijen Onaran (hier im OMR Podcast) mit einem fünfstelligen Ticket bei Cheex einsteigen will. Auch Audibene-Chef Marco Vietor, Wefox-Mitgründer Fabian Wesemann und Urbanara-Erfinderin Claire Davidson sind in Cheex investiert.

Der Weg über Business Angels ist dabei fast unvermeidlich. Der angedachte Kredit bei der Hausbank für den Start kommt 2020 wegen des Themas nicht zu Stande, einen Förderkredit gibt es für eine Porno-Seite auch nicht. Und viele VCs investieren aus Prinzip nicht in das Erotik-Geschäft. „Wir haben gar nicht daran gedacht, mit VCs zu sprechen“, sagt Denise Kratzenberg. Das frische Geld von Tijen Onaran soll jetzt in das Produkt gehen, das müsse jetzt dem Wachstum nachziehen. Zusammengeschustert soll Cheex bald nicht mehr wirken.