Modelabel und Bestseller-Buch: Wie Carmushka um ihre Person ein Millionen-Business aufbaut

Carmen Kroll alias Carmushka hat bei Edeka Käse-Verkostungen organisiert, bei Peek & Cloppenburg Herrenhemden verkauft und in Fernsehsendungen Komparsenrollen übernommen. Einblicke in ihren Alltag teilte sie in sozialen Netzwerken, einen Karriereplan hatte sie nicht. Inzwischen folgen ihr mehr als eine Million Menschen allein bei Instagram, ihr Modelabel macht Millionen-Umsätze und ihr Buch wurde zu einem Bestseller. Im OMR Podcast spricht die 30-Jährige über ihre Projekte, den extremen Druck bei einem Projekt von RTL2 und den Aufbau ihrer Modemarke Oh April.

Ihre Eltern wollten, dass sie Medizin studiert, aber Carmen Kroll hatte andere Pläne. Wobei – Pläne hatte sie eigentlich nicht. Vielleicht eher ein Gefühl, dass da irgendwann mal was kommt, selbst wenn es am Anfang nicht danach aussah. Carmen Kroll hat statt Medizin Germanistik studiert, hat Herrenhemden verkauft, Käse-Verkostungen bei Edeka organisiert und als Komparsin in verschiedenen Scripted-Reality-Formaten mitgewirkt. Sie hat Texte geschrieben und Fotos gemacht. Sie hat immer wieder in sozialen Netzwerken Einblicke in ihr Leben gewährt. Und irgendwann hatte Carmen Kroll eine Community.

Inzwischen ist Carmen Kroll 30 Jahre alt – und hat unter ihrem Alias „Carmushka“ allein bei Instagram 1,1 Millionen Follower*innen. Parallel baut sie das Modelabel „Oh April“ auf, hat ein Buch geschrieben und mehr als 100.000 Mal verkauft und mit „Things we Write“ sogar ein gedrucktes Magazin auf den Markt gebracht. „Ich versuche, mir mehrere Standbeine neben Instagram aufzubauen“, sagt Carmen Kroll im OMR Podcast. Dass sie dabei in einer immer digitaleren Welt ausgerechnet auf gedruckte Produkte setzt, ist für sie kein Widerspruch, sondern vielmehr eine Möglichkeit zur Entspannung: „Ein Buch in der Hand zu halten, ein Magazin im Zug oder wo auch immer, das ist für mich ein Moment, den man nur für sich hat“. 

20.000 Euro im Monat mit Affiliate-Links

Carmushka ist in Düsseldorf aufgewachsen, lebt heute aber mit ihrer Familie rheinaufwärts in Köln. In die Domstadt ist sie einerseits wegen ihres Manns gezogen – der im Gegenzug ihren Nachnamen annehmen musste. Andererseits arbeitete sie hier auch schon früh an ihrer Karriere als Creatorin. 2016 startete der Sender RTL2 seine Online-Show „Daily Cologne“, in der die Zuschauenden das Leben von vier Vloggern verfolgen konnten. Eine von ihnen war Carmen Kroll alias Carmen Mercedes. Ihre Erinnerungen an diese Zeit sind gemischt, was auch mit den Produktionsbedingungen zu tun hat. Täglich hätten sie drei Stunden Videomaterial abliefern müssen, was anschließend von anderen geschnitten worden sei. „Egal, ob du einen Todesfall in der Familie hattest oder schwer krank warst, du musstest dieses Material abliefern“, sagt Carmen Kroll: „Das habe ich ein Jahr durchgezogen bis ich nicht mehr konnte“.

Sie stieg aus, ohne genau zu wissen, wie es weitergeht. So erzählt sie es im OMR Podcast. Nachdem sie anfangs eher auf Snapchat und Facebook gesetzt hatte, konzentriert sie sich nun mehr auf Instagram. Jeden Tag postet sie eine Story, teilt dabei auch persönliche Erfahrungen wie Panikattacken mit ihrer Community. Und parallel baut sie um ihre Personenmarke ein Business auf. Neben Werbeverträgen – heute arbeitet Carmushka unter anderem mit dem Mode-Händler Zalando und der Schmuckfirma Pandora zusammen – setzt sie auch auf Mode, die sie selbst einkauft. Bei bezahlten Partnerschaften hätte sie kaum Einblick in die Daten gehabt, erzählt Carmen Kroll. Also kaufte sie selbst Mode, fotografierte sich darin und verlinkte die Stücke über eine Affiliate-Plattform. „Ich habe da schon so meine 20.000 Euro im Monat mit gemacht“, erzählt sie. 

Carmushka baut ihre eigene Modemarke auf

Das Geld investiert sie in den Aufbau der Modemarke „Oh April“, die sie gemeinsam mit der Creatorin Ana Johnson und der Designerin Julia Zwingenberg startete. Inzwischen betreibt sie das Business gemeinsam mit ihrem Mann. Im nächsten Jahr soll noch eine Geschäftsführerin dazu kommen, die den Ausbau der Marke vorantreibt. Carmushka will sich wieder mehr auf ihre Arbeit als Creatorin konzentrieren. Der wichtigste Kanal bleibt dabei für sie Instagram: „Instagram ist mein Zuhause“, sagt Carmen Kroll im OMR Podcast: „Auf Instagram kreiere ich Content für Menschen, die mich bereits kennen“. Auf Tiktok kenne man sie hingegen noch nicht, daher müsste sie dort ihre Community erst neu aufbauen – ob sie das will? Sicher ist sich Carmen Kroll noch nicht. 

Langfristig hat sie sowieso die Vision, mehr im Hintergrund zu arbeiten. Neben Buch und Magazin, das sie gemeinsam mit Heinen Lovebrands aus Münster entwickelt, hat sie auch eine Agentur aufgebaut, mit der sie andere Creatorinnen betreut, und in Immobilien investiert. „Ich habe manchmal so Phasen, in denen ich denke: Ich lösche jetzt alles, ich will nicht mehr in der Öffentlichkeit stehen. Gerade dieses Jahr hat unfassbar viel Energie gezogen“, sagt Carmen Kroll: „Aber die Perspektive aufs nächste Jahr ist so schön, dass ich doch wieder Energie habe“. 

Im OMR Podcast spricht die 30-Jährige über ihre Projekte, verrät, warum sie sich früher einen 500-Euro-Schein über das Bett geklebt hat und was passiert ist, nachdem sie ihren Follower*innen angeboten hatte, für sie Rechnungen zu bezahlen.

Die Themen des OMR Podcasts mit Carmushka im Überblick:

• Carmen Kroll über ihre Anfänge in sozialen Netzwerken und die Entstehung des Namens Carmushka (00:04:15)
• Gut bezahlt, aber dafür die Seele verkauft: Ihr Ausflug zu RTL2 (00:12:30)
• Carmen Kroll über den Aufbau ihres Modelabels Oh April (00:20:00)
• Mehr als 100.000 Bücher verkauft – und ein eigenes Magazin (00:34:30)
• Wie Carmushka jetzt auch andere Creator mit ihrer Agentur groß machen will (00:50:30)
• Carmushka zahlt die Rechnungen der Follower*innen – das steckt hinter der Idee (01:02:00)

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