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Babor: Wie sich diese 60 Jahre alte Kosmetikmarke dank Influencer Marketing neu erfindet

Das Familienunternehmen arbeitet mit 180 Influencern und zahlt pro Post vierstellige Beträge

Babor Novalanalove

Influencerin Novalanalove mit einer Babor-Ampulle. (Quelle: Instagram)

Noch vor drei Jahren vertrieb das Traditionsunternehmen Babor seine Hautpflegeprodukte fast ausschließlich in Kosmetik-Instituten und -Salons. In kurzer Zeit schafft Online-Chef Thorsten Helmes, die Marke online zu platzieren und 15 Prozent des 100-Millionen-Umsatzes über den digitalen Kanal einzufahren. Warum das gerade so gut über Influencer Marketing geklappt hat, jetzt sogar eine neue Influencer-Brand geplant ist und wie gut Teleshopping immer noch funktioniert, erzählt er im aktuellen OMR Podcast.

„Wir sind seit 60 Jahren in der Kosmetikbranche unterwegs, traditionell findet man unsere Produkte in Kosmetik-Instituten, Spas und Ähnlichem. In Drogerien wollen wir gar nicht stattfinden“, sagt Thorsten Helmes, Leiter Online Business bei Babor. Das Kosmetikunternehmen ist seit Gründung in Familienbesitz und stellt mit seinen 500 Mitarbeitern in Deutschland hochpreisigere Cremes, Hautgels und Konzentrate in Ampullen her.

„Ohne die Zusammenarbeit mit Kosmetik-Instituten würde es das Unternehmen heute nicht mehr geben. Das ist gleichzeitig Segen und Fluch der Marke“, sagt Helmes. Auf der einen Seite gebe es für die Kunden immer ein mit dem Produkt zusammenhängendes Erlebnis, gleichzeitig sei die generierbare Aufmerksamkeit für die Brand über diesen Kanal sehr gering.

Influencer Marketing als Entstaubungs-Kur

Da laut Helmes nur acht Prozent der deutschen Frauen zu einer Kosmetikerin gehen und diese meist älter als 35 Jahre alt sind, fehlt Babor nicht nur Brand-Awareness sondern auch der Kundennachwuchs. Daher wurde zuletzt der schon seit zehn Jahren bestehende Online Shop sukzessive modernisiert und gleichzeitig die Klaviatur des Online Marketings aus SEO, SEA, Retargeting usw. gespielt. „Der größte Growth-Hacking-Faktor war aber sicherlich Influencer Marketing“, sagt Helmes. Babor arbeite aktuell mit 180 Kooperationen auf diesem Gebiet, 50 Prozent davon seien langfristige Partnerschaften. Die größte Babor-Influencerin sei derzeit Novalanalove mit über 725.000 Instagram-Followern.

„Bei der Auswahl der passenden Partner schauen wir mit Hilfe von Analyse-Tools sehr genau auf den Brand-Fit, die Like-Follower-Ratio, die Entwicklung der Follower-Zahlen und die Qualität der Follower“, sagt Helmes. „Wenn unser Gefühl und die KPIs stimmen, sprechen wir die Mädels an und schicken sie zuerst zu einer Behandlung in eines unserer Institute.“ Damit wolle Babor direkt Marken-Loyalität aufbauen und die Influencer von den Produkten überzeugen. „Wir wollen gemeinsam mit ihnen eine Story erzählen, die vielleicht vom ersten Besuch bei der Kosmetikerin über die tägliche Anwendung bis hin zum Ergebnis reicht“, so Helmes.

Meist schließe Babor Halbjahresverträge mit den Influencern ab und zahle im Durchschnitt einen vierstelligen Betrag pro Post. „Da muss dann auch irgendwann der Deckungsbeitrag stimmen“, sagt Helmes. Den Erfolg der Kampagnen messe das Unternehmen oft über Gutschein-Codes und Traffic-Zahlen direkt nach Posts. „Seitdem wir Influencer Marketing machen, hat sich die Zahl der 18- bis 24-jährigen Kunden im Online Shop verdreifacht und die der 25- bis 35-Jährigen verdoppelt.“ Jetzt plane Babor eine neue Marke, die gemeinsam mit den zwei bis drei wichtigsten Influencern entwickelt und dann auch beworben werden soll.

TV bringt nichts – Teleshopping aber schon?

Thorsten Helmes Babor

Thorsten Helmes

Einen Großteil des Marketing-Budgets habe Babor in den letzten Jahren zu Online allokiert. Facebook funktioniere z.B. super, weil sehr lokales Targeting rund um die nächsten Kosmetik-Salons möglich sei. TV sei demgegenüber keine Option: „Die Streuverluste sind uns zu hoch und wir waren schon immer eher bei der Print-Werbung“, sagt Helmes. „Das werden wir auch nicht aufgeben – allein wegen der Zielgruppen-Spreizung. Aber wenn wir mit den Verlagen arbeiten, funktioniert das im Vergleich zu digitalen Kanälen sehr schlecht, auch Native Advertising funktioniert für uns nicht. Da müssen sich die Kollegen dringend etwas einfallen lassen.“

Ein anderer totgeglaubter Kanal habe Helmes dagegen überrascht: Teleshopping. „QVC wird immer so schlecht besprochen, aus meiner Sicht zu unrecht. In Korea oder den USA ist der Kanal extrem groß und hip“, sagt er. Babor lerne aus seiner Zusammenarbeit mit QVC, welche Stichpunkte und Aussagen die meisten Verkäufe auslösen würden. Insgesamt sei dieses Learning extrem wertvoll – auch im Blick auf die Steigerung des Absatzes in Teleshopping-verrückten Ländern.

Warum Babor nicht mit Amazon oder Douglas zusammenarbeitet, welcher Online-Retailer stattdessen die meisten Babor-Produkte verkauft und ob auch Micro-Influencer für die Marke spannend sind, hört Ihr im aktuellen OMR Podcast.

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Unsere Produktempfehlungen schließen wir diese Woche mal wieder in eigener Sache ab. Mit den Listed Companies haben wir ein Verzeichnis gebaut, in dem alle relevanten Firmen der Branche zusammengestellt werden sollen. Eine Navigation der Digital-Marketing-Welt sozusagen. Probiert es aus und sucht nach Partnern aus dem passenden Bereich für Euer nächstes Projekt.

Alle Themen vom Podcast mit Thorsten Helmes von Babor im Überblick:

  • Was ist Babor eigentlich? Und warum ist die Brand trotz 60-jähriger Geschichte noch so unbekannt? (ab 2:12)
  • Deshalb findet Ihr keine Babor-Produkte in den Drogerien des Landes (ab 4:46)
  • Welche Gefahren entstehen durch das Online-Business für eine Marke wie Babor? (ab 7:27)
  • Die Geschichte von Babor: 60 Jahre Familienunternehmen (ab 9:46)
  • Welche Trends helfen Babor im Aufbau des Online-Geschäfts? Und wie haben Thorsten Helmes und sein Team die Marke entstaubt? (ab 10:45)
  • Welche Online-Marketing-Hebel funktionieren für das Unternehmen am besten? (ab 16:16)
  • 180 Kooperationen im Jahr: Die Influencer-Strategie von Babor (ab 20:58)
  • Eigene Social-Strategie: Wie steht es um die Follower-Zahlen der Babor-Accounts auf den Plattformen? (ab 25:29)
  • Wie sieht die Zukunftsprognose von Thorsten Helmes für die Influencer-Marketing-Branche aus? (ab 27:56)
  • Die „Haltbarkeit“ von Influencern der 1. Generation: Wie lange können Instagrammer ihr Geschäft betreiben? (ab 31:04)
  • Der Micro-Influencer-Markt: Welche Vorteile bringen Instagrammer und Youtuber mit kleineren Reichweiten für Brands? (ab 32:43)
  • Wie platziert sich Babor auf großen Marktplätzen wie Amazon & Co.? (ab 34:15)
  • Warum arbeitet Babor nicht mit Media-Agenturen zusammen? (ab 38:58)
  • Eine eigene Influencer-Marke für Millenials: So soll das neue Projekt funktionieren (ab 39:26)
  • Welche traditionellen Marketing-Kanäle leiden unter dem Budget-Shift hin zu Online? (ab 43:31)
  • Teleshopping: Wie gut funktioniert QVC? (ab 48:11)

Wie immer könnt Ihr den neuen OMR Podcast bei Soundcloud, iTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen Stitcher und Deezer finden. Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.

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