Mit Leni Klum & Co.: So hat About You mit der Fashion Week 1 Milliarde Kontakte erreicht

Leni Klum auf der About You Fashion Week (Foto: About You)

Prominente Gesichter, "Haul-Influencer" und Live-Shopping: Die Content-Marketing-Kniffe der About You Fashion Week

Bei der Berliner Fashion Week geht es nicht nur darum neue Klamotten zu präsentieren. Zumindest nicht für About You. Der Retailer hat die Woche vor allem als Content-Marketing-Ereignis genutzt und über eine Milliarde Kontakte über Medien und Social generiert. Wir zeigen, wie die Monster-Reichweite dank Leni Klum, Performance-Influencern und Live-Shopping-Events auch Abverkäufe generiert hat.

Die Fashion Week Berlin ist das Modeevent des Jahres in Deutschland. Die Stadt ist in der Zeit bevölkert von Marken, Models, Mode-Fans. Zum dritten Mal mit einer eigenen Event-Reihe dabei: About You. Am 11. September startet der Retailer mit seiner Auftakt-Show. Der bekannte Runway-Event-Produzent Etienne Russo hat die Fabrik Berlin mit Schaum und Lichtinstallationen in eine Traumwelt verwandelt. „Die About-You-Show am ersten Abend war für uns das Hype-Event der Woche. Hier saßen will.i.am neben Lena Gercke, Loredana, Luka Sabbat und vielen mehr“, sagt Julian Jansen, Director Content bei About You, gegenüber OMR. „Leni Klum hat die Show eröffnet, internationale Supermodels sind mitgelaufen. Das war die Bombe am Anfang.“ Bis hierin ist das klassische Mode-Industrie: Eine Brand zeigt neue Kollektionen, die Gäste klatschen und freuen sich auf die After-Show-Party.

Doch About You hat es mit einer Kombination aus Promi-Reichweiten, „Haul Influencern“ und Live-Shopping geschafft, mehr rauszuholen, als nur Aufmerksamkeit für die Klamotten. „Die Fashion Week ist für uns eigentlich ein Content Hub“, so Jansen. „In jeder Show werden 50 Outfits gezeigt und die landen dann eine halbe Stunde später bei uns auf der Seite. Dass wir medial und auf Social so durch die Decke gehen, hätten wir nicht gedacht.“ Laut About You habe allein die Berichterstattung zu 737 Millionen Kontakten geführt. Hinzu kommt der Reach über Influencer und die eigenen Social-Kanäle. „Die Fashion Week wird für uns zum neuen Hero-Format“, sagt Julian Jansen.

Der Promi-Faktor ist entscheidend

Natürlich sind für die Media-Kontakte vor allem die prominenten Gesichter ausschlaggebend, mit denen About You arbeitet. Leni Klum zeigt auf der Fashion Week ihre erste Kollektion in Zusammenarbeit mit dem Retailer. Model und Influencerin Lena Gercke ist mit ihrer Brand LeGer da. Und Sängerin Lena Meyer-Landrut präsentiert ebenfalls Klamotten, die sie in Zusammenarbeit mit About You designt hat.

„Ein Drittel der gesamten Media-Reichweite geht auf das Konto von Leni Klum. Sie hat ihre Kollektion mit der eigenen Reichweite gepusht und dazu kam noch die ihrer Mama. Wir haben Leni ein Red!- und Taff-Team [Boulevard-Sendungen bei ProSieben, Anm. d. Red.] an die Seite gestellt, die sie permanent begleitet haben. Und wir haben noch ein Kamerateam mitgeschickt, das eine Doku über Leni dreht. Das war auf jeden Fall der Hack für dieses Jahr“, erklärt Jansen. Allein die Beiträge für die ProSieben-Sendungen dürften als organische Werbespots für About You durchgehen.

Influencer wegen der Performance dabei

Neben bekannten Gesichtern auf und neben der Bühne habe aber eine Vielzahl weiterer Influencer für Millionenreichweiten gesorgt – und auch direkt für Verkäufe der gerade erst vorgestellten Klamotten. 70 Prozent aller Gäste der Fashion-Shows in der Woche (insgesamt gab es 13) seien sogenannte „Haul-Influencer“ gewesen (das englische „haul“ hier im Sinne von Ausbeute – also das Zeigen „erbeuteter“ Klamotten). „Wir arbeiten jeden Monat mit inzwischen 1.500 bis 2.000 Haul-Influencern zusammen“, sagt der Director Content bei About You. „Wir haben einen Teil dieser Creator eingeladen und einen Haul bei ihnen eingebucht. Den haben sie mit Klamotten aus den jeweiligen Fashion Shows vorproduziert. Das ist für uns ein absoluter Performance-Hebel.“

Wie das genau abläuft? In einem Haul zeigen die Creator fünf Outfits, die ihnen besonders gut gefallen und probieren diese in einer Instagram-Story an. Dazu gibt’s dann einen persönlichen Rabatt-Code für die Follower. Besonders für das Wachstum im Ausland sei die Riege internationaler Haul-Influencer für About You ein wichtiger Performance-Kanal. Für die Fashion Week habe sich gezeigt, dass dieser Kanal dann auch zu einem Event funktioniert und neben Branding auch Verkäufe generiert.

Mit Live-Shopping den Hype nutzen

Und auch ein weiteres Format rund um die Fashion Week hat für Umsätze gesorgt. Während der Woche schnappt sich About You die bekannten Designer:innen, darunter Lena Meyer-Landrut, Marina Hoermanseder, Bill Kaulitz und Guido Maria Kretschmer und veranstaltet mit diesen Live-Shopping in der About-You-App und auf der mobilen Website. Dabei zeigen diese ihre Kollektion und Nutzende können die Stücke direkt kaufen (hier der OMR Artikel zum Thema Live-Shopping-Boom).

„Weil wir die Personal Collections nutzen, funktioniert Live-Shopping bei uns auch. Ein weiterer effektiver und vor allem neuer Performance Hebel der vor allem aus organischem Traffic generiert wird“, sagt Julian Jansen. Er sei überzeugt davon, dass ein bekanntes Gesicht mit Eigenreichweite entscheidend für den Erfolg des Formats ist: „Wenn eine Leni Klum da sitzt und ihre Kollektion präsentiert, dann hat es einen ganz anderen Wert.“ Weil der erste Versuch mit einem Live-Format auf den eigenen Kanälen so gut funktioniert hat, werde der Retailer jetzt häufiger so senden.

Die Fashion Week insgesamt wird aufgrund der Erfolge der diesjährigen Ausgabe in Zukunft wohl einen noch größeren Stellenwert für About You einnehmen. „Die Fashion Week ist Fluch und Segen zugleich. Wir wollten in die Woche rein. Aber wir merken gerade auch, dass wir wesentlich größer und internationaler sind als „nur“ die Berlin Fashion Week zu sein“, so Jansen. „Dementsprechend planen wir bereits die kommende AYFW noch internationaler, größer und unabhängiger auszubauen.“

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