He made it there: Werber und Wahl-New-Yorker Thomas Hayo im OMR Podcast

Thomas Hayo (r.) bei der Aufnahme für den OMR Podcast mit Philipp Westermeyer

Heidi Klum und Donald Trump am selben Tag kennengelernt, seine Spots gewannen zig Preise, Madonna tanzte auf seinen Partys – dieser Mann hat von einem beneidenswert aufregenden Leben zu berichten

Der gemeine TV-Zuschauer kennt Thomas Hayo als Ex-Juror in Heidi Klums Castingshow „Germany’s Next Topmodel“. Doch der Deutsche, der in den 90er-Jahren nach New York ausgewandert ist, zählt zu den erfolgreichsten deutschsprachigen Werbern überhaupt. Im OMR Podcast plaudert Hayo über die goldenen Jahre seiner Branche, das Schicksalsjahr 2007, die Zeit bei „GNTM“, die Gründe des Ausstiegs und seine Pläne für die Zukunft.

Wenn einer die deutsche Werbebranche schon mit dem ersten Praktikum im Grunde durchgespielt hat, dann bleibt eigentlich nur New York. 1991 machte Hayo, damals Student der Visuellen Kommunikation in Darmstadt, ein Praktikum bei Springer & Jacobi. Damals die deutsche Über-Agentur und für die Werbebranche so etwas wie ein paar Jahre später Rocket Internet für die Gründerszene.

Nachdem er also hinter die kreativste deutsche Agentur, wo er unter anderem seinen heutigen Buddy Jean-Remy von Matt kennengelernt hatte, einen Haken setzen konnte, was sollte da kommen? Ein im Schnelldurchlauf durchgepeitschtes Studium – und dann ein Flug in die Stadt, die sein Schicksal wurde.

Drei Monate Praktikum, dann Vollzeitjob

Nachdem Hayo für sein zweites Pflichtpraktikum in seiner Traumstadt New York – die er bis dahin nur aus Filmen kannte – angekommen war, sei ihm schnell klar gewesen: Hier wollte er nicht nur ein paar Wochen verbringen, sondern heimisch werden. Der Junge aus Deutschland machte sich gut, erzählt Hayo im OMR Podcast. Schnell habe er in der Agentur J. Walter auf großen Kampagnen mitgearbeitet. „Ich habe nach zwei Monaten meine erste Anzeige für Kodak verkauft und durfte die sogar selbst fotografieren“, sagt Hayo im OMR Podcast. „Nach drei Monaten haben sie mir dann eine Vollzeitstelle angeboten.“

Das Problem: „Als guter Deutscher wollte ich fertig studieren“, erinnert sich Hayo. Sein Glück: Er hatte einen Professor, der es ihm ermöglicht, sein Studium auch weitgehend aus der Ferne zu beenden. In Nachtschichten arbeitete er an seiner Diplomarbeit, korrespondierte per Fax mit seinem Prof in Darmstadt. Ein Jahr später reiste er noch einmal in die alte Heimat und legte seine Diplomprüfung ab. „Das Diplom habe ich seitdem nie mehr gebraucht“, sagt Hayo.

Kein Exzess, aber viel „Mad Men“-Aura

Denn da hatte er schon längst in der New Yorker Werbeszene Wurzeln geschlagen. Die sei zwar nicht mehr so wild wie in den Achtzigern gewesen, so Hayo, aber immer noch näher an „Mad Men“ als an der Gegenwart. Niemand habe sich damals um die Digitalisierung gesorgt, dafür dachte man noch richtig groß. Für einen 90-Sekunden-Spot hätten durchaus mal zwei Millionen Dollar Budget zur Verfügung gestanden, erzählt Hayo. Für die Werbefilme wurden Hollywood-Regisseure verpflichtet, aus den in den Spots verwendeten Songs wurden anschließend Chart-Hits.

Auf jeden Fall hatte sich der Schritt als richtig erwiesen, auch ohne große Erfahrung und langen Lebenslauf die Karriere in New York zu beginnen, erklärt Hayo. „In Amerika waren die Werbebudgets auf einem ganz anderen Level als in Deutschland. Die USA waren immer TV-Werbeland und du hast auch als junger Werber die Chance gehabt, auf TV-Kampagnen mitzuarbeiten. Und man hat große Produktionen gemacht, ist nach LA geflogen, hat zwei, drei Wochen gedreht.“

Mitgründer der New Yorker BBH-Filiale

Innerhalb weniger Jahre erklimmt er die Karriereleiter, wird vom Junior Artdirektor zum Kreativdirektor der Agentur J. Walter Thompson, einem 800-Leute-Laden, der weniger bekannt für besonders aufregende Arbeiten gewesen sei, dafür Accounts großer Brands wie Rolex oder Pepsi betreut hatte. Ein idealer Ort für den kreativen, ambitionierten Deutschen, sich abzuheben. Und mehr als verkaufen, dass habe er mit seiner Arbeit schon immer gewollt. „Für mich hatte gute Werbung immer schon Einfluss auf den Zeitgeist, die hatte kulturelle Bedeutung“, sagt Hayo.

Nach acht Jahren, einigen Preisen – etwa für diesen heute wohl undenkbaren Cornflakes-Spot – und der Entscheidung, nicht zurück nach Deutschland zu gehen, um bei Jean-Remy von Matt dessen neu gegründete Agentur mit aufzubauen, half im das Glück. Die britische Agentur BBH, lange ein Wunscharbeitgeber Hayos, eröffnete ein Büro in New York.

Netzwerken aus Neugierde

Dort bekam der Deutsche dann die Verantwortung für den Levi’s-Account und konnte damit die Werbung der Marke gestalten, deren Kinospots ihn ursprünglich für Werbung begeistert hatten – später kommen Axe und die gerade gestartete Staubsaugermarke Dyson dazu. In wenigen Jahren wuchs die Agentur von 30 auf über 200 Mitarbeitende, der Umsatz auf 600 Millionen Dollar, was sich auch für Hayo auszahlte: „Da konntest du sehr gut Geld verdienen.“ Wie viel genau? Es habe nicht viel zum siebenstelligen Jahreseinkommen gefehlt.

Durch seine Arbeit kommt Hayo mit vielen Menschen aus der New Yorker Kreativszene zusammen. „Ich habe da ein sehr großes Netzwerk aufgebaut – nicht, weil ich im heutigen Sinn von ‚Networking‘ etwas wollte, sondern weil der Austausch super war“, sagt Hayo. Man lud sich gegenseitig zum Dinner und zu Partys ein – die Partys in Hayos Loft in Downtown Manhattan waren legendär. Madonna und David Beckham tanzten in seinem Wohnzimmer. „Ich fand es schon immer uninteressant, mich mit Leuten zu unterhalten, die vom gleichen Schlag kommen“, sagt Hayo.

Das iPhone und der Tod der Partys

Doch dann sei das Jahr 2007 gekommen. Das Jahr, das seine „goldenen Jahre“ in New York beendet habe. Damals sei eine Zeit verloren gegangen, in der man sich traf und die Nacht zusammen durchfeierte – und nicht nur für ein paar Fotos für den eignen Instagram-Kanal auf einer Party reinschneite und direkt weiterzog. „Für mich hat sich durch die Erfindung des iPhones und daraus entstehend Social Media und die ganze mediale Vernetzung nicht nur unser Business verändert, sondern das generelle Leben, die Kultur, das Leben in einer Stadt wie New York“, sagt Hayo.

Beruflich bringt das Schicksalsjahr 2007 eine Rückbesinnung auf seine Ursprünge. Hayo verlässt die Agentur wird Freelancer, um endlich wieder in erster Linie kreativ arbeiten zu können. „Und letztlich war das dieser komische Zeitpunkt, wo ich ungeplant vor der Fernsehkamera gelandet bin“, erzählt Hayo.

„GNTM“? Hell no!

„GNTM“-Moderatorin Heidi Klum kannte er schon lange. Hayo hatte das Model erstmals getroffen, als Klum gerade nach New York gezogen war. An den Job in ihrer TV-Show kam er allerdings über einen Umweg. Jean-Remy von Matt war um einen Tipp gebeten worden, welcher deutsche Werber mit Fashion-Erfahrung sich als „GNTM“-Juror eignen würde. Zufällig erreichte ihn dieser Anruf, als von Matt und Hayo sich gerade in New York getroffen hatten. Der sagt dem Anrufer: Der perfekte Kandidat sitzt mir gerade gegenüber.

„Meine erste Reaktion war: ‚Hell no'“, erinnert sich Hayo. Er verfolgte schließlich gerade andere Pläne, wollte die Zurückgewonnene Unabhängigkeit nach der Agenturzeit ausnutzen. Zudem rieten ihm seine deutschen Freunde ab. Seine Bekannten aus den USA dagegen hätten gemeint: „Großartig, warum probierst du es nicht aus?“ Also rief Hayo Klum an, man traf sich, dann sagte er zu. „Dann habe ich das ein Jahr gemacht. Und ich muss zugeben: Es hat total Spaß gemacht.“

Social Media macht Models mächtig

Er blieb, am Ende war er acht Staffeln lang Teil des Formats. „Die Erfahrung, bei einer so großen Pop-Culture-TV-Show mitzumachen, das fand ich total spannend“, sagt Hayo. Denn seine Zeit bei „GNTM“ fiel in eine Phase, in der sich das Business komplett verändert hat. Weg von einer Welt, in der Kreativ-Direktoren – also Leute wie er – durch ihre Buchungen den Verlauf von Model-Karrieren bestimmten, hin zu sozialen Medien, wo sich die Models eigene Reichweiten aufbauen und sich zur Brand machen können.

Seit seinem Ausstieg bei „GNTM“ macht Hayo wieder Werbung, arbeitet viel für japanische Klienten, entwickelt und dreht aber auch ganz klassische Spots wie den für die Weihnachtskampagne von Chanel No. 5. Doch insgesamt strebe er mehr in Richtung Content Creation, sagt Hayo. Er arbeite gerade an Entertainment-Projekten mit US-TV-Sendern, sei ständig auf der Suche nach interessanten Konzepten, besonders Factual Entertainment hat es ihm angetan. Großer Antrieb für ihn ist der Wunsch, einen Beitrag im Kampf gegen die extreme Spaltung der US-Gesellschaft zu leisten, deren Auseinanderfallen er über viele Jahre beobachten konnte.

Natürlich blickt Hayo auch darauf, wie sich seine eigene Branche entwickelt. Dabei beschäftigen ihn weniger die Veränderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt, als die zentralen Aspekte, die ihn einst in die Werbung gebracht haben und in denen er bis heute die entscheidenden Faktoren für funktionierende Werbung sieht: Kreativität und das Gespür dafür, eine emotionale Bindung zum Betrachter aufzubauen.

Von Purpose und persönlichen Plänen

Darum findet Hayo aktuell vor allem den Trend spannend, dass immer mehr und auch sehr große Marken Stellung zu politischen und gesellschaftlichen Themen beziehen. Als Beispiel nennt er Nike, das sich klar zur Black-Lives-Matter-Bewegung bekannt hat, und zitiert Nikes Ex-CEO Mark Parker: Es sei egal, wie viele Leute einen hassen – solange einen genug lieben würden.

Wenn ihr außerdem wissen wollt, warum aus Thomas Hayos zweimonatiger Auszeit vom Job eine neunmonatige Weltreise wurde, wie eine „GNTM“-Produktion abläuft und inwieweit er sich selbst als Influencer versteht (und warum er mit dieser Rolle hadert), dann hört rein in die aktuelle OMR Podcast-Folge.

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Alle Themen des Podcasts mit Thomas Hayo im Überblick:

  • Über seine Anfänge in der Werbung in den frühen 1990er-Jahren (ab 06:07)
  • Wie Hayo als unbezahlter Praktikant nach New York kam (ab 08:57)
  • Über die klassische Werbewelt New Yorks im vor-digitalen Zeitalter (ab 12:33)
  • Wie ihn Jeanswerbung, die er als Schüler im Kino gesehen hatte, geprägt hat (ab 15:18)
  • Seine folgende Station als Mitgründer des New Yorker Office von BBH (18:55)
  • Über seine Wohnung, die im damaligen Kreativen-Hub Bowery zum Ort legendärer Partys wurde (ab 20:23)
  • Warum das Jahr 2007 Hayos Leben und Lifestyle nachhaltig verändert hat (ab 23:00)
  • Wie Jean-Remy von Matt Hayo in die Jury von „GNTM“ gebracht hat (ab 30:54)
  • Warum seine „GNTM“-Auftritte sich in den USA und Deutschland sehr verschieden auf seinen Werber-Job auswirkt haben (ab 37:12)
  • Wie sich das Model-Business in den vergangenen Jahren verändert hat und welche Rolle soziale Medien dabei spielen (ab 39:54)
  • Warum er die extrem gewachsene Bedeutung sozialer Medien als problematisch bewertet und wonach er sich zurücksehnt (42:18)
  • Was er nach seinem „GNTM“-Ausstieg gemacht hat (ab 52:44)
  • Wieso er seine Kernkompetenz als Werber nicht durch digitale Technologien gefährdet sieht (57:20)
  • Ob er mit seiner sechstelligen Followerzahl bei Instagram als Influencer gebucht wird (1:03:01)
  • Wie er auf einem Roadtrip der politischen Spaltung der USA nachgespürt hat (ab 1:06:36)
  • Wie er Donald Trump in New York kennengelernt hat und ihm später immer wieder begegnet ist (ab 1:14:37)
  • Warum für ihn Heidi Klums spätere Karriere nicht absehbar gewesen ist (ab 1:18:02)
  • Weshalb er künftig gerne mehr an Projekten an der Schnittstelle zwischen Entertainment und Journalismus arbeiten würde (1:27:58)
  • Über seine Sport-Leidenschaft und mögliche Projekte im Bereich Marketing, die ihn reizen würden (ab 1:33:09)
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