Wie Spotify durch Lokalisierung auf allen Ebenen das Streaming-Rennen gewinnen will

Michael Krause

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Spotifys Europachef Michael Krause im OMR Podcast über Wachstumsstrategien und Plattform-Marketing

Seit letzter Nacht ist der weltweit größte Musikstreaming-Anbieter Spotify an der New Yorker Börse gelistet – und wird dort aktuell mit rund 20 Milliarden US-Dollar bewertet. Im OMR Podcast erzählt Michael Krause, Managing Director EMEA bei Spotify, mit welchen Marketing-Strategien das Unternehmen nach dem Börsengang weiter wachsen will, wie Firmen auf der Plattform werben und warum er derzeit die Punkband „Feine Sahne Fischfilet“ am häufigsten streamt.

Er war vorher bei Deezer, gründete ProSiebens Musikstreaming-Dienst Ampya und arbeitete als Geschäftsführer bei MyVideo. Michael Krause ist einer, der sich in Deutschland mit Streaming so richtig gut auskennt, und ist folgerichtig seit Oktober 2017 Europachef bei Spotify. Dort kümmere er sich vor allem um die Entwicklung neuer Content- und Produkt-Strategien: „Am Ende bin ich natürlich für das Ergebnis in EMEA zuständig. Content und Partnerschaften sind die Sachen, wo ich auch lokal den größten Hebel habe, etwas zu bewirken“, sagt Krause im OMR Podcast.

Zwei Trends: Hip Hop und Lokalisierung

„Themen in jedem einzelnen Land identifizieren, das ist unsere große Stärke“, sagt der Spotify-Mann. Die Plattform zeige das auf verschiedensten Ebenen: „150 Musik-Redakteure bauen bei uns lokalisierte Playlists.“ Hierzulande arbeite das Unternehmen stark mit deutschen Rappern zusammen – lokale Hip-Hop-Künstler seien in vielen Ländern die meistgespielten Musiker, was laut Krause an der jungen Zielgruppe liege. In Deutschland seien 50 Prozent der Spotify-Nutzer jünger als 25 Jahre alt. Kein Wunder also, dass der Playlist „Modus Mio“, die bis vor Kurzem noch „Generation Deutschrap“ hieß, knapp 700.000 Nutzer folgen.

Zur lokalen Strategie gehören bei Spotify mittlerweile aber auch Podcasts und Hörspiele. Der Wechsel von Jan Böhmermann und Olli Schulz von den Öffentlich Rechtlichen zur Streaming-Plattform hatte 2016 für Aufsehen gesorgt. Noch heute ist der Podcast „Fest & Flauschig“ wohl der erfolgreichste für Deutschland und für Michael Krause die beste Möglichkeit, sich in den einzelnen Ländern von Wettbewerbern wie Apple Music abzusetzen: „In jedem Land sollen die Nutzer den Eindruck haben, Spotify wäre eine lokale Plattform. Schließlich ist es eine unserer größten Wetten, dass wir uns mit lokalem Content differenzieren.“

Dazu zählen in Deutschland folgerichtig auch die auf der Plattform verfügbaren Hörspiele aus den Reihen „Die drei ???“, „Benjamin Blümchen“, „Bibi Blocksberg“ und Co. „Wir hören immer wieder, dass Frauen im Alter zwischen 20 und 28 Jahren oft „Bibi Blocksberg“ gemeinsam bei einem Sekt vor dem Ausgehen hören“, sagt Krause.

Marketing für und auf der Plattform

Die inhaltlichen Bemühungen sollen natürlich neue Nutzer auf die Plattform ziehen. Aber auch weltweite Out Of Home- und Digital-Marketing-Maßnahmen gehe Spotify lokal an. 2017 hatte das Unternehmen in neun großen Städten Plakate mit ungewöhnlichen Playlistnamen wie „Jogginghose“, „Flamingo Guitar“ oder „Early Bird“ geklebt und dazu Videos produziert. Die wohl bekannteste Marketing-Spielerei des Unternehmens sind die personalisierten Streaming-Statistiken für jeden einzelnen Nutzer, die über soziale Netzwerke millionenfach geteilt werden.

Im Gespräch mit Philipp Westermeyer spricht Michael Krause aber auch über die Werbe-Angebote der Plattform für Marketer. 88 Millionen der 159 Millionen aktiven Nutzer nutzen das Angebot kostenfrei und bekommen daher Werbung ausgespielt. „Das typische Modell ist Audiowerbung zwischen den Songs, die anschließen mit Display-Ads unterstützt werden kann“, so Krause. Auch Videowerbung werde eingespielt, wenn der Nutzer das Programm geöffnet habe. Diese programmatischen Einbuchungen der Kunden unterstütze das Unternehmen mittlerweile mit weiteren Ideen. So werde der Erfolgspodcast „Fest & Flauschig“ mittlerweile von Ebay präsentiert, Spotify organisiere Musik-Events für Kunden, auch Playlists könnten sich um Produkte von Marken drehen.

Wie wichtig Voice-Geräte für den Streaming-Anbieter schon sind und wie Spotify mit anderen Playern wie Netflix kooperiert, hört Ihr im aktuellen OMR Podcast.

Unsere Podcast-Partner:

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Alle Themen des Podcasts mit Spotify-Europachef Michael Krause im Überblick:

  • Warum sitzt der Europachef von Spotify in Hamburg und nicht in Stockholm? (ab 04:11)
  • Was hat Michael Krause vor seiner Zeit bei Spotify gemacht? (ab 05:08)
  • Wo geht die Reise bei Spotify hin? Was bedeutet der Wettbewerb mit Apple Music und anderen Konkurrenten? (06:46)
  • Welches Feature macht Spotify so viel besser als die Wettbewerber? (ab 08:43)
  • Wie schaut Spotify auf die Playlist-Optimierung von Künstlern – zum Beispiel durch extrem viele kurze Songs in einem Album? (ab 09:52)
  • Was ist der meistgestreamte Song auf der Plattform? (ab 12:18)
  • Wie viele zahlende Nutzer hat Spotify? Und wie zieht das Unternehmen neue Nutzer auf die Plattform? (ab 13:39)
  • Die einen sagen lieblos, andere finden es toll: Wie sieht Michael Krause die CRM-Maßnahmen von Spotify? (ab 16:22)
  • Podcasts als Wachstumsmotor: Was sind die nächsten Schritte? (ab 18:35)
  • Wie ist der Breakdown: Werbeeinnahmen vs. Abo-Umsätze? (ab 21:41)
  • Werden Voice-Geräte wie Amazon Echo oder Google Home spürbar wichtiger für das Business des Unternehmens? (ab 24:01)
  • Der Spotify-IPO: Wie denkt Michael Krause darüber? (ab 25:27)
  • Content auf der Plattform: So sieht die Verteilung zwischen Musik, Podcasts und Video aus (ab 26:37)
  • Mit welchen Umsätzen von Spotify können Künstler derzeit rechnen? (ab 31:00)
  • Welche „klassischen“ Künstler sind auch auf Spotify stark und kommen gegen die Hip-Hop-Stars an? (ab 33:20)
  • Ist Youtube am Ende der größte Wettbewerber? (ab 35:25)
  • Branding oder Performance: Wie buchen Kunden Werbung auf der Plattform? (ab 38:22)
  • Wie hat sich die Haltung der Künstler zu Spotify und Streaming verändert? (ab 42:32)
  • Versuchen Plattenfirmen auch mal ihre Künstler durch Geldzahlungen auf Spotify zu pushen? (ab 45:33)
  • Soundcloud scheint am Ende: Wie blickt Michael Krause darauf? (ab 46:15)
  • Wie ist sein Blick auf andere Content-Abo-Anbieter wie Netflix oder DAZN? (ab 47:25)
  • Wo sieht Michael Krause Spotify in fünf bis zehn Jahren? (ab 50:31)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei SoundcloudiTunes (falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen SpotifyStitcher und Deezer finden. Und – GANZ NEU! – gibt es uns jetzt auch als Alexa Skill! Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.

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