New Flag: Mit Plastikhaarbürsten und Spiralhaargummis zu 50 Millionen Euro Umsatz

Daniel Haffa (links) und Niklas Epstein (Foto: New Flag)

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Zwei 28-Jährige mit Trend-Gespür rollen den Beauty-Markt auf

Der Firmenname New Flag dürfte nur wenigen Menschen vertraut sein. Doch nahezu jeder dürfte zumindest eines der von dem Münchner Unternehmen vertriebenen Produkte kennen: den Tangle Teezer, eine Bürste gegen verklettete Haare, den Beautyblender, ein Make-Up-Schwamm in Eiform, oder das Spiralhaargummi Invisibobble. Im OMR Podcast erzählen die beiden Gründer Niklas Epstein und Daniel Haffa, wie sie solche Trendprodukte entdecken und mit deren Vermarktung ein Unternehmen von 150 Mitarbeitern aufgebaut haben.

„Meine Mutter war todunglücklich: Ich war fertig ausgebildeter Linienpilot, und auf einmal fing ich an, Plastikhaarbürsten und Haargummis zu verkaufen“, erinnert sich Daniel Haffa an die Anfänge von New Flag im Jahr 2010 zurück. Haffa hat zu diesem Zeitpunkt gerade eine von seinen Eltern finanzierte Ausbildung zum Piloten abgeschlossen – und stellt dann fest, dass das berufsmäßige Fliegen doch nicht sein Traum ist. Niklas „Niki“ Epstein, seinem Freund aus Schulzeiten, geht es nach einem Studium in England ähnlich.

Kuscheldecke mit Ärmeln einfach über Alibaba geordert

Beide kratzen also ihr gesamtes Erspartes zusammen, leihen sich noch ein wenig Geld und gründen im Alter von 21 Jahren mit jeweils 12.500 Euro eine GmbH. Zu ihrem ersten Produkt kommen sie per Zufall: Ein Freund aus den USA erzählt ihnen bei einem Mittagessen von einer Kuscheldecke mit Ärmeln, die sich in Nordamerika mehr als 20 Millionen Mal verkauft haben soll. Weil es das Produkt so in Deutschland noch nicht gibt, wittern beide an dieser Stelle großes Geschäftspotenzial.

Mehrfache Versuche, mit dem Snuggy-Hersteller Kontakt aufzunehmen, bleiben jedoch erfolglos. „Wir haben das dann einfach selbst gemacht“, so Haffa. Beide suchen sich über Alibaba einen Produzenten in China, lassen einige Tausend Decken herstellen und verkaufen diese in Deutschland. „Das lief dann auch ganz gut, nur irgendwann wurde es wärmer und niemand brauchte mehr Kuscheldecken.“

Zufallsfund beim Frisör der Freundin

Erneut spielt den beiden dann ein Zufall in die Hände: Epsteins damalige Freundin kommt von einem Frisörbesuch in London mit dem Tangle Teezer zurück. „Wir beide dachten dann: Wenn wir Kuscheldecken mit Ärmeln verkaufen können, kriegen wir das auch mit Plastikhaarbürsten zum Haare Entwirren hin. Unsere Eltern hatten eh schon den Glauben an uns verloren”, erzählt Epstein.

Erfunden hat den Tangle Teezer der Londoner Promi-Frisör Shaun Pulfrey. Der hatte das Produkt zuerst bei „Dragons Den“ (der britischen Version von „Die Höhle der Löwen“) vorgestellt, dort aber keinen Investor gefunden. Nachdem während der Ausstrahlung der Sendung die Tangle-Teezer-Website aufgrund der massiven Anfragen zusammengebrochen war, hatte die große britische Drogerie-Kette Boots das Produkt ins Sortiment genommen.

Mit 21 Jahren und ohne Track Record zum Vertriebs-Deal

Erneut erkennen Epstein und Haffa das Potenzial des Produkts, rufen einfach in Pulfreys Unternehmenszentrale an und lassen sich durchstellen. Sie bekommen einen Termin, und weil der Frisör vom Business Plan der beiden beeindruckt ist, erteilt er ihnen für eine sechsmonatige Testphase die Lizenz für den Vertrieb des Tangle Teezer in Deutschland.

Beide gehen zuerst den B-to-B-Vertrieb an: „Wir haben einfach unsere eigenen Frisöre und die unserer Freunde angesprochen.“ Über Messe-Auftritte, eine Partnerschaft mit einem Vertriebsunternehmen im Frisör-Handel und erfolgreiche Produkt-PR in Bild und InStyle skalieren beide ihr Vertriebsvolumen immer weiter, bis sie mit dem Drogeriekonzern dm den ersten direkten Handelsvertriebspartner gewinnen. „Auf der Rückfahrt von der dm-Zentrale nach München haben wir so laut Musik gehört, dass ich noch tagelang Tinnitus hatte“, erzählt Haffa. New Flag sei dann relativ schnell zum größten Distributor des Tangle Teezer weltweit aufgestiegen.

Heureka-Moment auf der Bad-Taste-Party

Eigentlich seien beide zu diesem Zeitpunkt komplett auf den Tangle Teezer fokussiert gewesen. Doch zum dritten Mal gelingt ihnen eine Art Zufallsfund: Sophie Trelles-Tvede (so ihr heutiger Name), die damalige Freundin von Daniel Haffas Bruder, spricht die beiden New-Flag-Macher mit einer Produktidee an. Sie hatte für eine Bad-Taste-Party ein altes Telefonkabel als Haargummi benutzt und festgestellt, dass dieses zum einen keinen Knick in die Haare mache und zum anderen (anders als andere Haargummis) kein Kopfweh verursache – das Spiralhaargummi „Invisibobble“ war geboren.

Das erste „eigene“ New-Flag-Produkt wird ein enormer Erfolg. Über das Distributoren-Netzwerk von Tangle Teezer finden Epstein und Haffa schnell weltweite Vertriebspartner. Mittlerweile ist der Invisibobble in 70 Ländern erhältlich und mittlerweile oft kopiert worden. „Das ist ärgerlich, aber wir sehen das auch ein wenig als Hommage. Wer nicht kopiert wird, hat kein gutes Produkt“, so Epstein.

Mehr Internationalisierung, weniger Diversifizierung

Heute hat New Flag insgesamt zehn Marken im Portfolio: vom koreanischen Hautpflegehersteller Tony Moly bis zur schwedischen, veganen Haarpflegemarke Maria Nila. Die Fokussierung auf Trends habe sich in den acht Jahren seit der Gründung des Unternehmens durchgezogen, so Daniel Haffa. „Unsere Produkte müssen innovativ sein. Nur dann bekommen wir den Word-of-Mouth-Effekt, den wir haben wollen.“ Ziel sei es jedoch nicht, in drei oder vier Jahren 100 Marken im Portfolio zu haben. „Wir wollen eher den europäischen Vertrieb ausbauen“, so Haffa.

New Flag erwirtschaftet nach eigenen Angaben aktuell 50 Millionen Euro Umsatz im Jahr. Das Unternehmen sei von Anfang an profitabel gewesen. Ein ganzer oder teilweiser Verkauf des Unternehmens möchten die beiden Gründer zwar nicht 100-prozentig ausschließen, es sei aber zumindest derzeit für sie nicht interessant. Beide wollen ihre Unabhängigkeit behalten und Investoren höchstens mit aufnehmen, wenn sich dadurch strategische Gelegenheiten ergeben sollten, so Niklas Epstein. „Wir sind zu jung zum Aufhören“, sagt Daniel Haffa.

Welche Facebook-Gruppen die New-Flag-Macher zu neuen Produktideen inspirieren, wie sie trotz höheren Offline-Budgets eine enorme Online-Sichtbarkeit erhalten und was nach dem Einhorn-Hype der Trend des kommenden Sommers wird – all das erfahrt Ihr in der neuesten Folge des OMR Podcasts.

Unsere Podcast-Partner:

Zum ersten Mal als Partner mit dabei sind in dieser Folge die Trust Agents. Die Berliner Online-Marketing-Agentur hat einen klaren Performance-Background, bietet aber neben strategischem und operativem SEO auch jede Menge anderer „Outreach“-Services an: Content Marketing, Content-Erstellung sowie Social und Native Advertising. Wer von Euch auch im Reichweitenaufbau weiterkommen möchte: Sprecht die Kollegen per Telefon oder Website an, und Ihr erhaltet bei Nennung des OMR Podcast auf das erste Angebot 20 Prozent Rabatt.

Ein völlig anderes Thema behandelt unser zweiter Podcast-Partner dieser Ausgabe: Verhütung! Ja, richtig gehört. Denn die hierzulande mit Abstand bekannteste Kondommarke Billy Boy hat nicht nur ein neues Produkt („Skyn“), sondern bietet Euch jetzt auch einen starken Rabatt. Mit dem Code „OMR“ bekommt Ihr im Online-Shop der Kultmarke ab einem Bestellwert von 15 Euro ganze 20 Prozent Rabatt. Wenn das mal nichts ist…Viel Spaß!

Erneut als Podcast-Partner mit dabei ist in dieser Folge Kaspersky. Die Kollegen bieten Euch mit dem Kaspersky Business Hub mehrere Produkte in der Cloud, mit denen Ihr die Sicherheit Eurer Unternehmens-IT erhöhen könnt. Über cloud.kaspersky.com könnt Ihr das Ganze 30 Tage lang kostenlos testen. Wenn Euch der Test von einem Kauft überzeugt hat, erhaltet Ihr mit dem Gutscheincode „OMR“ 100 Euro Rabatt.

Als letztes ein Hinweis auf ein spannendes Seminar unserer Freunde von der Hamburg Media School: Die veranstalten am 14. Juni den Voice Assistant Day. Smart Speaker sind ja derzeit ein viel diskutiertes Thema in Marketing, Handel und Publishing. Beim Voice Assistant Day könnt Ihr die Grundlagen der Entwicklung von Voice Assistant Anwendungen lernen und danach selbst erste Schritte in diesem Bereich machen.

Alle Themen des Podcasts mit Niklas Epstein und Daniel Haffa in der Übersicht:

  • Wie ist OMR auf New Flag gestoßen und wie groß ist das Unternehmen? (ab 3:22)
  • Die Kuscheldecke “Snuggy” – das erste Produkt, das Daniel und Niki gemeinsam verkauften (ab 5:10)
  • Wie Daniel und Niki den Tangle Teezer entdeckten und die Lizenz für den deutschen Markt bekamen – der Start von New Flag (ab 8:10)
  • So hat New Flag über den B2B-Vertrieb an Frisörsalons den deutschen Vertrieb aufgebaut (ab 12:36)
  • Der Schritt in den Endkundenhandel: Wie die beiden dm als Handelspartner gewonnen haben (ab 16:44)
  • Wie die Spiralhaargummis Invisibobble entstanden – das zweite Produkt im New-Flag-Portfolio (ab 20:55)
  • So treibt New Flag mit mehreren Gesellschaften in ganz Europa die Internationalisierung voran (ab 26:48)
  • So sieht das Produkt- und Markenportfolio von New Flag heute aus (ab 29:06)
  • Wie identifizieren die beiden neue Produkte? (ab 35:01)
  • Wie führen sie ein neues Produkt in den Markt ein und wie bauen sie Marken auf? (ab 39:00)
  • Welche Marketingkanäle bespielt New Flag, für welche Kanäle geben sie Geld aus? (ab 43:35)
  • Wie finden Daniel und Niki neue Trends und wie schnell können sie ein Produkt in die Läden bringen? (ab 49:58)
  • Ist für die New Flag-Gründer die Hinzunahme von externen Investoren oder sogar ein Exit denkbar? (ab 52:01)
  • Wie sie das Digital-to-Consumer-Geschäft forcieren wollen (ab 51:10)
  • Wo wollen die beiden hin und welche Hebel setzen sie dafür an? (ab 55:00)

Wie immer könnt Ihr den aktuellen OMR Podcast bei SoundcloudiTunes(falls die aktuelle Episode noch nicht sichtbar ist, einfach abonnieren) oder per RSS-Feed anhören. Ihr könnt uns außerdem auf den Plattformen SpotifyStitcher und Deezer finden. Und – GANZ NEU! – gibt es uns jetzt auch als Alexa Skill! Viel Spaß beim Anhören – und vielen Dank für jede positive Bewertung.

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