„Ich schäme mich, Herr Döpfner!“ ­ – So streiten sich ein Springer-Mitarbeiter und Mathias Döpfner über das Leistungsschutzrecht

Online Marketing Rockstars veröffentlicht exklusiv internen Mail-Wechsel

Mathias Döpfner (links) und Sebastian Gingter (Fotos: Axel Springer / Remobjects.com, Montage: Online Marketing Rockstars)

Mathias Döpfner (links) und Sebastian Gingter (Fotos: Axel Springer / Remobjects.com, Montage: Online Marketing Rockstars)


„Ich schäme mich, indirekt für sie zu arbeiten und mit meiner Intelligenz in ihre Tasche zu wirtschaften“ ­– mit diesen und anderen drastischen Worten macht Sebastian Gingter per E-Mail an den Springer-Vorstandsvorsitzenden Mathias Döpfner seinem Ärger über das Leistungsschutzrecht Luft. Er soll doch aufhören, rät der als Entwickler bei der Springer-Tochter Smarthouse Media angestellte Gingter seinem Vorgesetzen, sich selbst und andere mit den Bemühungen, das Leistungsschutzrecht durchzusetzen, zu belustigen. Die erstaunlich souveräne Antwort Döpfners und den Dialog, der sich zwischen beiden daraufhin entspinnt, dokumentiert Online Marketing Rockstars exklusiv.

Die Situation für ihn sei „unglaublich frustrierend“, schreibt Gingter in seiner ersten Mail offen. Er habe kein gutes Gewissen mehr dabei, für den Springer-Konzern zu arbeiten – denn mit dem Versuch, Google über das Leistungsschutzrecht zur Zahlung von Lizenzgebühren zu verpflichten, versuche das Unternehmen allseits gültige wirtschaftliche Prinzipien auf den Kopf zu stellen. Er gibt Döpfner den Rat, die Lizenzen für die Nutzung der Schnipsel umsonst herzugeben und diese als „Werbungskosten“ zu verbuchen.

Auf die offenherzige Mail Gingters reagiert Döpfner ganz anders, als Außenstehende vielleicht erwarten würden. Es beeindrucke ihn, dass Gingter seine Frustration und Kritik direkt an seine Adresse zum Ausdruck gebracht habe – „das sind der Geist und Widerspruchsgeist, den wir bei Axel Springer pflegen wollen und die fest zu unserer Unternehmenskultur gehören“, schreibt der Vorstandsvorsitzende. In Folge legt Döpfner dem Software-Entwickler ausführlich seine – natürlich abweichende – Meinung dar und lädt Gingter zu einem persönlichen Gespräch ein. Dieser räumt daraufhin ein: „In der Tat sind Ihre Argumente stichhaltig“ – und nimmt die Einladung des Vorstandschefs an.

Hier der gesamte Mail-Wechsel, der ebenfalls im Intranet von Axel Springer veröffentlicht wurde:

Erste E-Mail von Sebastian Gingter:


„Sehr geehrter Herr Döpfner,
ich befinde mich gerade in einer unglaublich frustrierenden Situation: Durch Ihre Aussagen bin ich zutiefst beschämt, für ein Axel Springer-Tochterunternehmen zu arbeiten. Ich schäme mich vor meiner Familie, meinen Freunden, meinen Bekannten, und meinen IT-Kollegen, die meine Fachvorträge, Fachartikel und meine professionelle Meinung zu schätzen wissen. Und die – zurecht – vor lauter Unverständnis über Ihre Aussagen den Kopf schütteln und mich fragen, wie ich noch guten Gewissens für so einen Konzern arbeiten kann. Und ich muss mir eingestehen, dass ich das selber nicht verstehe – und auch kein gutes Gewissen mehr dabei habe. Ich schäme mich zutiefst für Ihre Aussagen. Und ich schäme mich, letzten Endes indirekt für Sie zu arbeiten, und mit meiner Intelligenz in Ihre Tasche zu wirtschaften.

Für mich – und ich befürchte für so ziemlich jeden anderen in unserem Land auch – funktioniert Wirtschaft so: Jemand bietet etwas an. Juristisch ist dies eine ‚invitatio ad offerendum‘, eine Aufforderung zur Abgabe eines Angebots. Jeder andere kann nun frei entscheiden, ob er daraufhin ein Angebot abgibt. Danach kann sich die anbietende Partei noch einmal entscheiden, das Angebot rechtskräftig anzunehmen, und somit einen rechtskräftigen Kaufvertrag abzuschließen – oder auch nicht. Sie bieten zum Beispiel eine oder mehrere Zeitungen an, oder beispielsweise kostenpflichtige Lizenzen zur Nutzung von Text-Teilen in Suchergebnissen. Ich kann mich entscheiden, die Zeitungen nicht zu kaufen. Und genau so kann sich auch Google dazu entscheiden, ihre Lizenzen nicht erwerben zu wollen. Genau so wenig, wie Sie mich zwingen können, die Bild-Zeitung oder eine Ausgabe der Welt zu kaufen, genau so wenig können Sie ein anderes beliebiges privatwirtschaftliches Unternehmen dazu zwingen, von Ihnen Lizenzen zu erwerben.

Ich bin ganz ehrlich: Wenn die Wirtschaft so funktionieren würde, wie Sie es sich vorstellen, dann würde ich die Computer-Bild gerne dazu zwingen, von mir geschriebene Artikel – selbstverständlich gegen ein angemessenes Autorenhonorar – zu veröffentlichen. Aber so funktioniert das nicht. Ich kann Ihnen Artikel anbieten, und Sie haben die freie Wahl, dies auszuschlagen.

Und nein, ich vergleiche hier nicht Äpfel mit Birnen. Google bietet Ihnen durch die Suchergebnisse eine Möglichkeit, sich besser zu präsentieren. Google ist in dieser Hinsicht ein Marketing-Kanal. Und das Beste daran ist: Er ist kostenlos für Sie! Google präsentiert Ihre Angebote kostenlos an eine unglaubliche Menge an Benutzern. Die Verlage konnten in der Vergangenheit mit Hausmitteln (robots.txt) steuern, was Google anzeigen sollte. Und Axel Springer und alle anderen haben es bewusst unterlassen, hier Einschränkungen vorzunehmen. Sie wollten ganz bewusst das volle Programm. Und Google behandelte alle Verlage gleich.

Diskriminierung wäre es gewesen, hätte Google für diese Dienstleistung, nämlich Ihre Artikel zu promoten, Geld von Ihnen verlangt. Die Verlage aber haben nun Google durch massive Lobbyarbeit beim Leistungsschutzrechtes dazu gezwungen, erst einmal seine kostenlosen Marketingdienstleistungen auf das absolute Mindestmaß zurückzufahren. Auch wieder: Für alle. Hier wurde niemand diskriminiert. Google hat lediglich die neuen rechtlichen Pflichten erfüllt. Und das Leistungsschutzrecht sagt nun einmal aus, das ein ‚mehr‘ eben eine Lizenz erfordert. Die meisten Verlage aber wollten den vorherigen Zustand wieder. Nämlich das Google wieder die kostenlose Dienstleistung in vollem Umfang erbringt. Dazu müssen sie nun einmal eine Lizenz herausgeben.

Hören Sie bitte auf, sich selber, die Internet-Gemeinde und den intellektuelleren Teil unserer Bevölkerung zu belustigen. Auf das Leistungsschutzrecht haben Sie hingearbeitet, vermutlich war die ganze Lobbyarbeit noch nicht einmal billig, und Sie haben es bekommen. Obwohl jeder vernünftige Mensch mit einem bisschen an wirtschaftlichem und juristischem Verstand Ihnen vorher schon gesagt hat, dass das nicht das ist, was Sie sich davon versprochen haben.

Diesen folgenden Rat gebe ich Ihnen nun in der Hoffnung, dass Sie mir im kommenden Jahr 10% Ihrer hierdurch erzielten Einsparungen als ‚Schmerzensgeld‘ für mein Fremdschämen abgeben: Das Leistungsschutzrecht erfordert Lizenzen für die Nutzung der Schnipsel. Sie geben die Lizenzen umsonst her, aber sie haben durch Ihr Gesetz dennoch einen Wert erhalten. Die ‚umsonst‘ ausgegebenen Lizenzen sind Werbungskosten, die sie mit dem vollem ‚Wert‘ ansetzen können.

Wie gesagt, 10% der hierdurch ersparten Steuern in 2015 wären mehr als Fair für den Hinweis.

Mit freundlichen Grüßen
Sebastian Gingter“

Antwort Mathias Döpfner

„Lieber Herr Gingter,
vielen Dank für Ihre Mail. Lassen Sie mich bitte zunächst sagen, wie sehr es mich beeindruckt, dass Sie Ihre Frustration und Kritik direkt an meine Adresse zum Ausdruck bringen. Das sind der Geist und Widerspruchsgeist, die wir bei Axel Springer pflegen wollen und die fest zu unserer Unternehmenskultur gehören. Es ist ungeheuer wichtig, dass auch kritische Stimmen Gehör finden und ernst genommen werden. Insofern bin ich Ihnen außerordentlich dankbar, auch wenn Sie eine andere Meinung vertreten als ich.

Sie wissen natürlich, dass ich dezidiert anderer Meinung bin. Und zwar nicht, weil ich den von Ihnen geschilderten Grundsätzen widersprechen würden. Ganz im Gegenteil: Genauso, wie Sie es beschreiben, funktioniert normale Wirtschaft. Es herrscht Privatautonomie. Zu einem Geschäft gehören immer zwei. Beiden Parteien steht es frei, sich für die Leistung des anderen zu entscheiden oder eben nicht. Nur wenn beide es wollen, kommt das Geschäft zustande.

So sehr dieses Prinzip für die normale Wirtschaft gilt, so wenig gilt es für Marktbeherrscher. Wir als Verlag der BILD-Zeitung wissen das sehr genau, da BILD seit Jahrzehnten als Marktbeherrscherin eingestuft wird, obwohl der Marktanteil auf dem Markt für gedruckte Tageszeitungen ein Bruchteil des Marktanteils beträgt, den Google bei der Suche für sich verbuchen kann. Als Marktbeherrscherin muss BILD ein strenges Korsett von Vorschriften befolgen. Zum Beispiel darf sie nur einen bestimmten Prozentsatz von Werbebudgets annehmen, sie darf keine Sogwirkung in ihren Preislisten entfalten und Axel Springer darf keine Regionalzeitungen zukaufen, weil Springer in nahezu allen Regionen Deutschland durch die Kombination von BILD und der jeweiligen Regionalzeitung die zulässigen Kartellschwellen weit überschreiten würde.

Wir befolgen diese Regeln seit jeher geflissentlich. Zuweilen kritisieren wir sie, aber unser Verhalten ist das eines rechtstreuen Bürgers. Was wir von Google verlangen, ist nichts anderes als ein Befolgen genau dieser Regeln. Darum dreht sich die Auseinandersetzung. Da Google in der virtuellen Welt und nicht der Kohlenstoffwelt spielt, wird ein lebhafter Streit um die Frage geführt, ob im Cyberspace dieselben Regeln zu gelten haben wie in der analogen Welt. Wir finden: Natürlich! Doch aus einer Reihe juristischer Gründe wird darüber eine Auseinandersetzung geführt. Dass Google sich gegen die Anwendung normaler Regeln auf sich selbst wehrt, kann für Springer nicht heißen, dass wir das einfach klaglos hinnehmen. Es ist unsere Pflicht, auch gegenüber Aktionären und Mitarbeiter, für faire und gleiche Wettbewerbsbedingungen einzutreten. Alles andere wäre fahrlässig.

Warum wollen wir überhaupt Geld von Google? Sie führen das von Google genannte Gegenargument ja selbst ins Feld: Google schickt uns Traffic, dafür geben wir Google Inhalte – warum soll das nicht in alle Zukunft so weitergehen? Weil der bei Google erzeugte Wert durch unsere Inhalte größer ist als der durch Google bei uns erzeugte Wert durch Traffic. Wir machen dabei ein schlechtes Geschäft. Bitte bedenken Sie, dass alle deutschen Verlage mit ihren Webseiten zusammen genommen nur ein Zehntel des Umsatzes machen, den Google in Deutschland alleine erzielt. Und denken Sie bitte auch daran, dass die Online-Umsätze der Verlage in Deutschland bisher nur 5 Prozent der Print-Umsätze ausmachen. Weil wir alle die Entwicklung verschlafen haben? Nein, das kann nicht sein. Denn die Reichweiten im Netz sind bei vielen Verlagen mittlerweile größer als bei Print. Verlage haben echte Massenmedien im Netz aufgebaut. Das Publikum liebt diese Angebote. Uns fliegen die Herzen zu. Doch etwas ist fundamental unfair mit der Verteilung der geschaffenen Werte im Netz. Die Verlage bekommen nicht den Wertschöpfungsanteil, der ihnen zusteht. Davor dürfen wir unsere Augen nicht verschließen.

Im Laufe der vergangenen Jahre sind die Firmenbewertungen der Suchmaschinen und Aggregatoren stark gestiegen. Denken Sie daran, dass Pinterest mit etwa 2,5 Milliarden Dollar und Flipboard mit knapp einer Milliarde Dollar bewertet sind. Keines der beiden Unternehmen oder der zahlreichen anderen Aggregatoren lässt die Autoren und Verlage, ohne deren Leistungen diese Werte unmöglich zu erreichen gewesen wären, an der Wertschöpfung teilhaben. Bei Google gilt das in gesteigertem Maße. Ohne die kostenlose Auffüllung der Google-Server mit Bildern, Videos und Texten von Verlagen aus aller Welt hätten Abermillionen Nutzer viel weniger Grund, Google für die Suche aufzusuchen. Professionelle aktuelle Stoffe sind ein Haupttraffictreiber für Google. Das kann man schon daran erkennen, wie prominent Google seine Bilder- und Nachrichtensuche in der Hauptnavigation platziert. Würde Google das tun, wenn diese Dienst kommerziell unwichtig wären? Wohl kaum.

Das alte Tauschgeschäft „Traffic gegen Inhalte“ ist ein schlechtes Geschäft für Verlage geworden. So kann es nicht weitergehen. Besonders dann nicht, wenn wir Bezahlmodelle durchsetzen wollen. Warum sollte jemand ein Digitalabo abschließen, wenn es jedem Aggregator offen stünde, sich nach Herzenslust bei uns zu bedienen und unsere Leistungen, die wir im Schweiße unseres Angesichts tagtäglich erstellen, bei uns abzugreifen? Unsere Zahlangebote werden nur dann eine reale Chance haben, wenn wir Aggregatoren zu Kunden von Inhalte-Lizenzen machen. Dazu dient das Leistungsschutzrecht. Robots.txt ist keine Alternative, da es keine Rechteausdrucksprache ist. Nirgendwo kann man bei Robots.txt eintragen, zu welchem Preis und welchen Bedingungen man einer Nutzung zustimmt. Es ist einfach nur ein Lichtschalter mit An-Aus-Funktion.

Es handelt sich für uns als Verlag um eine Frage von hoher strategischer Bedeutung. Viele Kreativbranchen haben schmerzhafte Prozesse durchstehen müssen, wie wir sie gerade erleben. So ist es den Fernsehsendern in einer mehr als zehn Jahre dauernden Auseinandersetzung sowohl in den USA als auch in Deutschland gelungen, die Kabelnetzbetreiber zum Zahlen für die Einspeisung zu bewegen. Keiner der Netzbetreiber wollte das. Es wurde mit harten Bandagen gekämpft. Doch am Ende haben die Fernsehsender gewonnen. Davon profitieren heute auch die Mitarbeiter der Sender und alle freien Kreativen, die ihnen zuliefern. Die Lehre daraus ist: Man muss durchhalten und standhaft sein, auch wenn es Kritik und Widerstand gibt. Monopolisten zu schützen, schwächt den Wettbewerb. Wer den Wettbewerb stärken will, muss Monopolisten Grenzen setzen.

Ich kann mir gut vorstellen, wie es sich für Sie anfühlt, von Ihren Freunden und Kollegen kritisiert zu werden. Und ich nehme es sehr ernst, wenn Sie sich für Ihren Arbeitgeber schämen. Das ist für niemanden leicht. Und dass Sie sich schämen müssen, beschämt auch mich. Bitte seien Sie gewiss, dass ich Ihre offenen Worte in unsere Überlegungen mit einfließen lasse. Vielleicht müssen wir auch intern noch besser kommunizieren, warum wir tun, was wir tun.

Dennoch: An diesem Musterverfahren wird sich entscheiden, wie die Wertschöpfungsverteilung in der digitalen Verlagsökonomie verläuft. Axel Springer widmet sich diesem Thema nicht, weil wir alte Geschäftsmodelle schützen wollen, sondern weil wir an vorderster Front der Digitalisierung stehen. Zwei Drittel unserer operativen Gewinne kommen aus dem Netz und mehr als die Hälfte unseres Umsatzes. Gerade uns darf nicht egal sein, wie die Wertschöpfungsströme in Netz organisiert werden. Deswegen müssen wir leider etwas Kritik und Häme aushalten. Sie sind da in bester Gesellschaft. Auch ich persönlich habe schon bessere Presse gehabt.

Vielleicht habe ich Ihnen unsere Beweggründe etwas nahebringen können. Falls Sie weiteren Gesprächsbedarf haben, sollten wir uns gern einmal persönlich treffen.

Mit besten Grüßen
Dr. Mathias Döpfner“

Antwort Sebastian Gingter

„Sehr geehrter Herr Döpfner,
ich bin sehr positiv darüber überrascht, dass Sie sich die Zeit genommen haben, meine Mail tatsächlich zu beantworten. Vielen herzlichen Dank hierfür.

In der Tat sind Ihre Argumente stichhaltig. Die Beweggründe sind durchaus Nachvollziehbar und tatsächlich ist der Punkt der unterschiedlichen ‚Wertigkeit‘ an unterschiedlichen Stellen (Teaser bei Google vs. voller Artikel z.B. auf Bild.de) einer, der mich hier gerade zum Nachdenken bewegt.

Dennoch halte ich den Ansatz, jemanden einem Kaufzwang unterwerfen zu wollen – und so sieht das Thema von Außen eben leider aus – für moralisch mehr als fragwürdig.

Mir schwirrt da gerade eine wirre Idee für eine alternative Lösung im Kopf umher, wie man eine kostenlose Nutzung für kommerziell agierende News-Aggregatoren so unattraktiv machen könnte, dass diese lieber freiwillig eine kommerzielle Lizenz beziehen als die Bedingungen für eine kostenlose Lizenz zu erfüllen. Möglicherweise ließe sich dabei ggf. sogar ein zusätzliches Bezahlmodell für die Content-Nutzung etablieren. Da will ich aber lieber noch ein paar Gehirnzellen reinstecken. Kann sein das das irgendwo eine große Schwachstelle hat, und die würde ich dann lieber selber zuerst finden.

Ich bin kommenden Montag und Dienstag in Hamburg zu einer Schulung. Falls Sie zufällig auch gerade dann im Axel Springer Haus dort sind könnten wir uns gerne auf einen Kaffee treffen.

Falls meine Idee doch nicht ganz so abstrus ist, wie sie im Moment noch scheint, würde ich mich dazu dann auch noch einmal melden.

Viele Grüße
Sebastian Gingter“

Antwort Mathias Döpfner

„Lieber Herr Gingter,
ich habe gerade nochmal über unser Email hin-und-her nachgedacht. Was mich dabei beschäftigt, ist, dass es womöglich vielen Kollegen ähnlich geht, wie Ihnen. Oder womöglich kriegen sie die Diskussion nur am Rande mit. Meine Frage an Sie deshalb: Was halten Sie davon, wenn wir unseren Austausch im inside.net veröffentlichen? Das würde Transparenz schaffen und helfen.

Leider klappt ein Treffen am Montag oder Dienstag in Hamburg für mich nicht. Ich bin aber neugierig auf Ihre Idee. Vielleicht schaffen wir es ja mal, uns in Berlin zu treffen? Mein Sekretariat würde koordinieren.

Beste Grüße
Dr. Mathias Döpfner“

Quelle: inside.net / Axel Springer Verlag

Dis­clai­mer: Die Grün­der von Online Mar­ke­ting Rock­stars sind eben­falls Geschäfts­füh­rer von metrigo, Anbie­ter einer Demand Side Plat­form. metrigo ist mitt­ler­weile eine Toch­ter von zanox, einer Mehr­heits­be­tei­li­gung von Axel Springer.

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