dm-Chef Christoph Werner über Drogerien als Impfzentrum, Toilettenpapier und Eigenmarken

dm-Geschäftsführer Christoph Werner (Foto: dm.de)

Außerdem im OMR Podcast: Pilot-Geschäftsführer Kristian Meinken

Es dürfte eine der erfolgreichsten Unternehmens-Geschichten der vergangenen Jahrzehnte in Deutschland sein: Die 1973 gegründete Drogeriemarktkette dm kommt heute auf 62.000 Mitarbeiter, betreibt 3.700 von zwei Millionen Menschen täglich besuchte Filialen und erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2019/2020 11,5 Milliarden Euro Umsatz. Und was sagt Chef Christoph Werner? Der bezeichnet besagte Geschäftsjahre als künstliche Konstrukte, arbeitet nicht mit Budgets und hält nichts von Kundenakquise. Weshalb auch an anderen Stellen bei dm alles anders zu sein scheint und wieso Werner in Zukunft vermutlich nicht als DHDL-Juror im Fernsehen zu sehen sein wird, hört Ihr im OMR Podcast.

„Das Geschäftsjahr ist ja ein künstliches Konstrukt. Das Leben geht immer weiter, vor allem als Kunde“, erklärt Christoph Werner im Gespräch mit Philipp Westermeyer. „Wenn sich ein Geschäft entwickelt, hast Du permanent eine Wahrnehmung, was ankommt und was nicht ankommt. Wenn Du ein Unternehmen als lernendes System ansiehst, dann darfst Du nicht mit Budgets arbeiten, sondern dann musst Du mit KPIs arbeiten. Um immer wieder zu gucken, was funktioniert und was man herunterfahren will.“ „Beyond Budgeting“ nennt sich das vom dm-Chef erklärte Managementmodell. Und das scheint auch der Grund dafür zu sein, dass Host Westermeyer keine klare Antwort auf die Frage nach der Höhe des Marketingbudgets bekommt.

Was Christoph Werner während der permanenten Betrachtung der KPIs vor allem seit Start der Corona-Krise dann aber durchaus aufgefallen sein dürfte: Es gibt dieser Tage unangenehmere Aufgaben als eine Drogeriemarktkette zu leiten. „Wir haben natürlich das riesige Glück, dass wir während der sogenannten Lockdowns oder Shutdowns weiterhin geöffnet haben konnten“, so Werner. Und er ergänzt: „Ich würde sagen: Alle Einzelhändler, die auf sein konnten, hatten ein riesiges Glück.“ Ob man dm sogar als Gewinner der Corona-Pandemie bezeichnen könne? „Einzig das Toilettenpapier hat am Anfang zu einem großen Umsatzschub geführt.“ Der Lebensmitteleinzelhandel habe hingegen deutlich stärker profitiert; der Markt habe sich vergrößert.

Wird die Drogerie zum Impfzentrum?

Eine starke Erweiterung des Sortiments werde es zwar nicht geben. Trotzdem profitiert dm natürlich an einigen Stellen vom geschlossenen Einzelhandel. „Bei Parfümerien, die aktuell geschlossen sind, ist es natürlich so, dass die Waren auch bei Drogerien gekauft werden können“, sagt Werner. Douglas-CEO Tina Müller hatte einige Läden der Kette zwischenzeitlich auch als Drogerie bezeichnet, um öffnen zu können, recht schnell aber wieder zurückrudern müssen. Hier und da wird bei dm aber doch am Sortiment geschraubt. „Wir passen natürlich da an, wo nachgefragt wird. Beim Thema Masken zum Beispiel. Oder Schnelltests. Aber das war natürlich nicht, um anderen Einzelhändlern Umsätze wegzunehmen, sondern um der Kundennachfrage gerecht zu werden“, erklärt der dm-Chef.

Vor allem beim Thema Masken hätte er sich auch mehr Nachfragen von Regierungen und Ministerien erhofft, die vor allem in den Anfängen der Pandemie offenbar überteuerte Ware aus dem Ausland gekauft hätten. „Das ist eine Tragödie“, stellt Werner fest. „Ich glaube, der Fehler, der da gemacht worden ist: Der Kontakt zur gerade in Distribution und Beschaffung leistungsfähigen Wirtschaft wurde nicht gesucht. Und die Ministerien haben dann versucht, es selber zu machen. Da fehlt es schlicht an Erfahrung und Qualifikation.“ Er hoffe, dass man daraus gelernt hat – und Regierungen die Strukturen des Einzelhandels in Zukunft nutzen, um Lösungen für die Bürger zu ermöglichen.

Vielleicht ist das ja schon bald beim Thema Impfen der Fall – Freigabe und Verfügbarkeit der Impfstoffe vorausgesetzt. Dann könnten die über das gesamte Land verteilten mit perfekter Infrastruktur ausgerüsteten Filialen der Drogeriemarktkette ja theoretisch als kleine Impfzentren dienen. „Absolut, das könnten wir machen. Selbstverständlich“, sagt Christoph Werner. „Prinzipiell ist alles möglich. Der Gesetzgeber müsste dafür aber erst rechtliche Rahmenbedingungen schaffen. Dann kann die Wirtschaft reagieren.“ Für Schnelltests sei dm bereits intensiv dabei, eine Lösung auszuarbeiten.

Wie macht dm eigentlich Marketing?

Während zwei Millionen Menschen täglich dm-Filialen besuchen, sollen es im eigenen Online-Shop rund 400.000 User am Tag sein. Lässt sich der Gesamtumsatz von 11,5 Milliarden Euro entsprechend übertragen? Wie viel Umsatz macht dm online? „Die Relevanz von online ist vor allem im Hinblick auf nach vorne gerichtet. Wir können einfach davon ausgehen, dass die Menschen sich zukünftig anders mit Konsumwaren versorgen werden, als das in der Vergangenheit der Fall war. Und da wird online einfach eine große Rolle spielen“, antwortet Werner – nennen wir es mal politisch. Ein Fan von Zahlen ist er auf jeden Fall nicht. „Je mehr wir Zahlen nennen, desto mehr dreht sich die Diskussion um Zahlen. Und mir ist es ein großes Anliegen, dass wir vor allem über das sprechen, was uns wirklich treibt.“

Und das scheinen, wenn man den häufigen Betonungen im Laufe des Gesprächs glauben möchte, vor allem zufriedene Kunden zu sein. „Es geht darum, für den Kunden so relevant wie möglich zu sein“, erklärt der dm-Chef. „Und daraufhin Dein Angebot für ihn zu kuratieren.“ Online sehe das noch einmal anders aus. „Da musst Du in der Kuration des Angebots deutlich weiter gehen. Weil der Blick ja nicht über ein Regal schweifen kann“, so Werner. „Wenn Du da kein CRM hast, kommst Du mit der Personalisierung natürlich überhaupt nicht weiter.“

Wo diese Online-Kunden allerdings herkommen, auf welchen Kanälen sie auf den eigenen Shop geleitet werden, bleibt unklar. „Kann ich Dir nicht sagen. Aber so schauen wir auch gar nicht drauf, Philipp“, betont Christoph Werner. „Und ich bin auch froh, dass wir da nicht raufschauen. Weil wir akquirieren auch keine Kunden. Wir kaufen auch keine Kunden. Wir wollen auch keine Kunden binden. Wir wollen Voraussetzungen schaffen, damit sich Kunden mit uns verbinden können. Wir wollen schauen, dass sich die Kunden für uns begeistern.“

Schreibt Christoph Werner bald ein Buch?

Christoph Werner nutzt (bewusst?) wenig vom typischen Marketing-Sprech, was man sonst so häufig in der Branche zu hören bekommt. Einige Antworten könnten dafür zumindest teilweise auch Kalendersprüchen von Motivations-Accounts auf Instagram entstammen: „Die Voraussetzung für Größe ist Stärke. Die Voraussetzung für Stärke ist Veränderungsfähigkeit. Die Voraussetzung für Veränderungsfähigkeit ist Lernfähigkeit“, sagt er beispielsweise. Potenzial für ein eigenes Buch scheint also vorhanden zu sein. Immerhin hat es Wettbewerber Dirk Rossmann gerade vorgemacht, wie eine prominente Platzierung in einer Drogeriemarktkette einen Bestseller entstehen lassen kann.

Dem Gedanken erteilt Werner aber direkt eine klare Absage: „Die Frage ist doch: Was kommt danach? Ist das jetzt der Einstieg in den Buchhandel? Wo steckst Du Deine Energie rein? Jetzt bist Du nicht mehr kundenzentriert.“ Und auch ein Platz in der Jury vom Erfolgsformat „Die Höhle der Löwen“ komme für den dm-Chef nicht in Frage: „Ich bin nicht sicher, dass es das ist, wofür wir bei dm drogeriemarkt stehen wollen. Dass wir da Menschen antanzen lassen, die ihr Konzept pitchen und wir dann darüber den Daumen erheben oder den Daumen senken. Wir haben Sortiments-Teams, die schauen, wie wir unsere Sortimente zusammenstellen. Jeden Tag. Da ist es nicht meine Aufgabe, bei DHDL Sortiments-Manager zu spielen.“

Wie Christoph Werner Amazon als Wettbewerber beurteilt, wie viel Umsatz eine dm-Filiale im Durchschnitt in Deutschland macht und ob die Gestaltung eines Ladenregals das Offline-Pendant der Conversion Optimierung ist, hört Ihr der aktuellen Folge des OMR Podcasts.

In diese Kanäle steckt Pilot das Budget seiner Kunden

Seit der Absage des OMR Festivals im vergangenen Jahr führt Philipp Westermeyer regelmäßig kurze Gespräche mit einem ganz kleinen Ausschnitt der Marktteilnehmer, die uns in der Hamburg Messe besucht hätten. Diese Mal dabei: Pilot-Geschäftsführer Kristian Meinken. Seit knapp 14 Jahre ist er bei Pilot an Bord – seit zweieinhalb Jahren als Managing Director. In der Rolle ist er nicht nur der Chef von 450 Mitarbeitern, sondern verantwortet auch ein Brutto-Mediabudget von knapp über einer Milliarde Euro sowie Kunden wie Procter & Gamble und die Techniker Krankenkasse.

In welche Kanäle dieses beachtliche Budget vor allem fließt, möchte Philipp Westermeyer wissen. „Am Ende haben wir die Situation, dass die Planer und Kunden bei uns vor allem entscheiden müssen, was sie nicht machen. Wir haben sehr viele Optionen“, stellt Meinken fest. Digital sei der größte Topf, werde durch zunehmende Fragmentierung aber immer kleinteiliger. Und die gute Nachricht: Natürlich spielen Google, Facebook und Amazon eine relevante Rolle, aber es gebe viele lokale Gründungen, die sich auf bestimmte Video- oder Display-Inventare fokussieren. „Mit denen arbeiten wir sehr viel und gut zusammenarbeiten. Die sind auf jeden Fall wettbewerbsfähig.“

Welche das sind, was Kristian Meinken von Tiktok hält und welcher der in seinen Augen aktuell spannendste Kanal ist, erfahrt Ihr ebenfalls im aktuellen OMR Podcast – direkt nach dem Gespräch mit dm-Chef Christoph Werner.

Unsere Podcast-Partner im Überblick:

Ihr habt es vielleicht schon gehört: Unser Partner Vodafone hat aktuell ein interessantes Angebot für alle, die sich gerade mit den Themen neue Karten und Vertragsverlängerung befassen. Noch bis zum 31. Mai gibt es den „Red Business Data“-Tarif. Mit dem bekommt Ihr 50 Prozent mehr Datenvolumen zum selben Preis und außerdem ein Tablet-Angebot, beispielsweise ein Samsung Galaxy Tab Active 3 in der Enterprise Edition oder das Galaxy Tab S7 mit 5G – die perfekte Basis für mobiles Arbeiten und alles schon ab 1 Euro erhältlich. Alle Infos dazu unter vodafone.de/business-tablets.

Zum ersten Mal als Partner dabei sind die Kollegen von AB Tasty. „The experience optimization company“, wie sich selber nennen, helfen Euch, Eure Seite – egal ob Online-Shop, Publisher oder klassische Unternehmens-Webseite – so zu optimieren, dass (potenzielle) Kunden besser das finden, was sich auch suchen. Dafür bedienen sich die Experten zum Beispiel solchen Techniken wie A/B- und Multivariate-Tests, Progressive Deployment oder auch Server-Side-Experimenten. Zu den weltweit insgesamt 900 Kunden zählen unter anderem L’Oréal, Hermès, Eurosport, Danone und viele mehr. Am Ende geht es natürlich immer darum, Kunden eine bessere Experience zu bereiten. Falls genau das Euer Job ist oder Ihr einfach neugierig seid, schaut doch mal unter go.abtasty.com/cxo vorbei.

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Die Themen des OMR Podcasts mit dm-Chef Christoph Werner und Kristian Meinken von Pilot im Überblick:

  • Jeden Tag kaufen durchschnittlich zwei Millionen Menschen bei dm-Märkten ein. Welche Produkte sind die Top-Seller? (ab 05:00)
  • Ist die Drogeriemarktkette dank Produkten wie Toilettenpapier ein Gewinner der Corona-Pandemie? (ab 05:40)
  • Wäre es ein unfairer Wettbewerbsvorteil, wenn dm das Sortiment jetzt erweitern würde? (ab 07:50)
  • Wie positiv werden sich Corona-Schnelltests auf die Umsätze von dm auswirken? (ab 09:50)
  • Was denkt Christoph Werner über das teilweise sehr teure Einkaufen von Masken durch die Regierung? (ab 10:35)
  • Könnten die dm-Märkte auch zu Impfzentren werden? (ab 13:20)
  • Wie wichtig ist die Marke dm für das Unternehmen? Sind Verfügbarkeit und Nähe nicht die entscheidenden Faktoren? (ab 18:40)
  • Wie entscheidet sich dm, wo eine neue Filiale eröffnet werden soll? (ab 24:40)
  • Wie viel setzt eine dm-Filiale im Durchschnitt um? (ab 27:00)
  • Gibt es in Deutschland überhaupt noch Wachstumspotenzial für Ladengeschäfte? (ab 28:25)
  • So attraktiv war der Fotoservice früher noch für dm und andere Drogeriemärkte – und so hat er sich verändert (ab 32:20)
  • Wie relevant ist der gesamte CRM-Bereich für dm? (ab 33:30)
  • Welche großen Unterschiede gibt es zwischen dem Offline- und dem Online-Geschäft von dm? (ab 35:30)
  • Wer ist online der größte Wettbewerber von dm? (ab 39:45)
  • Wie will sich dm gegen Amazon durchsetzen? (ab 42:10)
  • Wie viel Prozent des Umsatzes verwendet dm für Marketing? (ab 45:30)
  • Über ein Geschäftsjahr als künstliches Konstrukt und Beyond Budgeting (ab 46:15)
  • Was kostet dm ein Online-Kunde in der Akquise? (ab 47:30)
  • Wie viel Prozent des Umsatzes generiert dm online? (ab 51:30)
  • Können wir Christoph Werner vielleicht schon bald als Jury-Mitglied in „Die Höhle der Löwen“ sehen? (ab 56:00)
  • Am Beispiel von „Jokolade“: Welchen Impact kann dm durch eine Listung für neue Produkte haben? (ab 59:50)
  • Anhand welcher Kriterien arbeitet dm mit Influencern zusammen? (ab 1:03:00)
  • Dirk Rossmann und sein Thriller in den Bestseller-Listen (ab 1:06:10)
  • Welchen Stellenwert haben Eigenmarken für dm? Und nach welchen Kriterien werden diese eingeführt? (ab 1:09:05)
  • Wo sieht Christoph Werner dm in zehn Jahren? (ab 1:13:00)
  • Woran ist Schlecker gescheitert? (ab 1:16:00)
  • Wie sieht laut Werner die Zukunft der Innenstadt aus? (ab 1:18:00)
  • Knapp 14 Jahre ist Kristian Meinken jetzt schon bei Pilot – seit zweieinhalb Jahren als Managing Director (ab 1:22:55)
  • Über die verschiedenen Säulen des Geschäftsmodells von Pilot und seinen 450 Angestellten (ab 1:25:10)
  • Auf welchen Kanälen und bei welchen Anbietern gibt Pilot das verwaltete Brutto-Budget von knapp über einer Milliarde Euro aus? (ab 1:26:25)
  • Welche Rolle spielt Tiktok für Pilot? (ab 1:29:20)
  • Wie denkt Kristian Meinken über die Relevanz klassischer Medien? (ab 1:31:00)
  • Welchen unter noch recht jungen Kanälen findet Meinken besonders spannend? (ab 1:32:35)
  • Gibt es neue, große Publisher, die Pilot in den vergangenen Jahren immer wieder belegt? (ab 1:36:00)
  • Wie viel Werbebudget steckt Pilot ins Influencer-Marketing? (ab 1:38:30)

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