Laufschuh-Hype-Brand On: Nike und Adidas auf den Fersen

Dreimal Puma, ein Drittel Adidas – der Börsenwert von On gibt einen Eindruck, um was für ein Ausnahmetalent es sich beim Schweizer Sportswear-Startup handelt. Nur 13 Jahre nach der Gründung liegt die Marktkapitalisierung des Unternehmens bereits bei 9,5 Milliarden Dollar, und das Unternehmen expandiert ungebremst. Im OMR Podcast erklärt Co-Founder David Allemann, was der sensationelle Erfolg von On mit Fokus auf das Produkterlebnis, dem strategischen Aufbau einer Community sowie globalen Lifestyle-Trends zu tun hat. 

Am Beginn der Geschichte von On stand ein DIY-Projekt, dessen wesentliches Bauteil banaler nicht hätte sein können: ein Gartenschlauch. Teile davon hatte Olivier Bernhard unter einen Laufschuh geklebt und diesen mitgebracht zu einem Treffen „an einem regnerischen Morgen im Wald“, wie sich Allemann im Podcast erinnert. 

Diesen Schlauchschuh habe Bernhard dann seinen beiden späteren On-Mitgründern Allemann und Caspar Coppetti zuerst als „absolute Revolution“ präsentiert und die beiden den Schuh dann ausprobieren lassen. Die Erfahrung vergleicht Allemann mit dem Wechsel vom konventionellen auf ein gefedertes Mountainbike, oder von klassischen auf Carving-Ski. 

Ein globales Netzwerk aus 1.000 Lauf-Expert*innen

Das eigene Erleben des Schuhs ist bis heute ein Kern der Markenphilosophie von On und ist tief in der Wachstumsstrategie verankert. Mit dem Ansatz, die Technologie des Schuhs zur Experience zu machen, haben die drei Schweizer ihre unbekannte Newcomer-Brand in wenigen Jahren zur Marke gemacht, die zunächst die Spinde von Spitzenathlet*innen, dann der Tastemaker und nun der sportbegeisterten Masse erobert hat.  

„Unsere allerersten Kunden waren Athleten“, sagt Allemann über die Anfänge von On. Wenige Wochen nach dem Launch habe sich die kenianische Marathon-Weltmeisterin Tegla Loroupe gemeldet. Freunde hätten ihr On-Schuhe gegeben – die besten, in denen sie je gelaufen sei. Sie blieb nicht die einzige Spitzensportlern, die von sich auf die Schweizer zukam. Neben einem Award auf der Sportmesse ISPO half vor allem Word-of-Mouth beim Wachstum von On. Die Gründer machten Empfehlungen zum Pfeiler ihres Marketings und bauten ein Netzwerk von 1.000 Laufsport-Spezialist*innen auf, die wiederum viele professionelle Läufer*innen coachten.  

Folgenschweres Abendessen mit Roger Federer

Entscheidend für die Öffnung der Marke in Richtung Massenmarkt dürfte aber weniger der Hype um die Schuhe in der Szene gewesen sein, als eine Partnerschaft von On. Denn die ist in der Branche einzigartig. Nachdem ein Bekannter – „Die Schweiz ist klein“, sagt Allemann – ein Abendessen mit Roger Federer arrangiert hatte, brachte der sie nicht nur dazu, den ersten Tennisschuh zu entwickeln, der zum Grundstein einer kompletten Produktlinie wurde.  

Federer wurde zugleich Testimonial von On – allerdings nicht gegen Bezahlung, sondern umgekehrt. Allemann und seine Mitgründer überzeugten Federer, als Gesellschafter einzusteigen. Der genaue Betrag des Investments ist geheim, aber Federer selbst nannte ihn einmal „erheblich“, was auf jeden Fall eine mittlere zweistellige Millionensumme bedeuten dürfte. Federer sei aber nicht nur finanziell engagiert, sondern auch operativ tätig. Laut Allemann verbringe der Ex-Profi 30 bis 40 Tage im Jahr in der Entwicklungsabteilung von On. Dort entstehen inzwischen nicht nur neue Schuhmodelle für die Bereiche Laufen, Tennis, Wandern und Freizeit. Inzwischen hat On auch eine Bekleidungslinie gelauncht. 

Die Community wächst um 100 Prozent im Jahr

Gefragt nach dem Potenzial für künftiges Wachstum ist Allemann aus mehreren Gründen optimistisch. Er wolle zwar nicht auf die Zukunft spekulieren, „aber was ich weiß ist, dass die Community sich praktisch jedes zweite Jahr verdoppelt“. Was also nichts anderes bedeutet, als dass On mit einem exponentiellen Wachstum kalkuliert. Das schlägt wiederum zurück auf das D2C-Business. On ist bereits früh ins Thema E-Commerce eingestiegen und verkaufe mittlerweile jeden dritten Schuh über die Website, so Allemann. 

Außerdem helfe ihnen der allgemeine Athleisure-Trend, so der On-Gründer. Er sei überzeugt, „dass eine gut designte, funktionale Sportmarke Teil des Alltags werden kann“, sagt Allemann. Das gelte vor allem für die für On bereits entwickelten Märkten. Dazu gehören neben der DACH-Region die USA und Japan, wohin die Schweizer bereits zwei, beziehungsweise drei Jahre nach Gründung expandiert ist. Dort, schätzt Allemann, würde mittlerweile schon jeder dritte Schuh nicht mehr zum Laufen verwendet.

Die Themen im Podcasts mit On-Gründer David Allemann:

• (00:02:09) wie Allemann vom Digital- zum Sportschuhunternehmer wurde
• (00:08:32) Finanzierung, Investoren, Wachstum und der Börsengang
• (00:14:05) die Bedeutung von Athlet*innen und D2C beim Markenaufbbau
• (00:17:03) Technologie und Community als Erfolgsfaktoren
• (00:22:05) Ausgaben für Marketing und Marken-Philosophie
• (00:24:32) der Trend zu Funktions- als Alltagskleidung
• (00:27:11) die größten Märkte für Sneaker und Laufschuhe
• (00:27:41) wie die Partnerschaft mit Roger Federer zustande kam
• (00:32:29) der Ansatz in der Produkt-Kommunikation
• (00:35:01) Größe der Innovationsabteilung von On
• (00:35:53) eine mögliche Dokumentation über die Firma
• (00:36:50) Konsolidierung des Händlernetzes
• (00:37:36) das rasante globale Wachstum von On
• (00:40:39) Einfluss des Börsenkurses auf das Unternehmen
• (00:42:39) kulturelle Relevanz, Kollaborationen, Testimonials und Fans
• (00:48:02) Die wichtigsten Produkte im Sortiment
• (00:48:40) Nachhaltigkeit, Materialeinsatz und Abo-Modell
• (00:53:30) Produktionsstandorte von Schuhen und Bekleidung
• (00:54:14) welches wirtschaftliche Potenzial in On steckt
• (00:55:36) persönliche Folgen und gesellschaftliche Verantwortung

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