TikTok Ad Awards 2024: Das kannst du von den besten Kampagnen auf der Plattform lernen

Bei den TikTok Ad Awards werden jedes Jahr die erfolgreichsten und kreativsten Werbekampagnen auf der Plattform ausgezeichnet. Wir haben uns die Gewinner*innen genauer angeschaut und zeigen dir, was du von den extrem erfolgreichen Kampagnen für deine TikTok-Strategie mitnehmen kannst.

Berlin, Reinbeckhallen, TikTok Awards. Vor ein paar Tagen macht sich eine kleine OMR-Delegation auf den Weg zum Event – denn hier werden Creator*innen, Brands und Agenturen ausgezeichnet, die auf TikTok extrem erfolgreich sind. Das große Ziel: genau verstehen, warum die besten Werbekampagnen des Jahres so gut auf der Plattform funktioniert haben. Netter Nebeneffekt: Wir tauchen an dem Abend so ein bisschen in die TikTok-Welt ab. Bei der Award-Show tummeln sich nicht nur Brand-Verantwortliche, sondern es wurden auch die besten TikTok Creator*innen des Jahres ausgezeichnet.

Vertreter*innen der Unternehmen, die mit ihren Kampagnen bei den TikTok Ad Awards abgeräumt haben

Die besten Kampagnen auf TikTok 2024

Die Community hatte zuvor über die Gewinner*innen der Creator-Awards in zehn Kategorien abgestimmt – anders läuft es bei den Ad Awards. Eine Jury aus Vertreter*innen großer Brands und Agenturen hat in fünf Kategorien die besten TikTok-Kampagnen gewählt – auf Grundlage von Upper und Lower Funnel Performance, Kreativität und TikTok-First Ansatz. Lass uns jetzt also gemeinsam auf die Gewinner-Kampagnen schauen und rausfinden: Was macht sie so erfolgreich und wie kannst du das in deiner TikTok-Strategie nachbauen. 

Zum Start erzählt uns Jury-Mitglied Susanne Grundmann, Chief Global Client Officer bei Omnicom Media Group, welche Trends sie bei aktuellen TikTok-Kampagnen erkannt hat, was sie Brands empfiehlt, die auf der Plattform durchstarten wollen und warum der Gesamtsieger Sony Music seinen Preis so sehr verdient hat:

Greatest TikTok: Sony Music

Wenn etwas "Greatest" heißt, klingt das schon sehr nach Hauptpreis. Und tatsächlich geht der Preis an die Kampagne, die in allen Bereichen am besten performt hat – von Kreativität bis Performance. Und da schneidet in diesem Jahr Sony Music mit der Kampagne zum viralen Sommerhit "Pedro" von Jaxomy & Agatino Romero am besten ab. Denn die zeigt beispielhaft, welche Kraft TikTok vor allem im Musik-Bereich entfalten kann. Erst kürzlich hatte die Plattform in einer Analyse gezeigt, dass jeder vierte Song der Top 100 Single-Charts 2023 in Deutschland zuerst auf TikTok erfolgreich war.

Bei der Bewerbung von "Pedro" setzt Sony Music folgerichtig komplett auf TikTok – mit einer dreigleisigen Content-Strategie:

1. Das Unternehmen bindet Creator*innen wie die Techno-Influencerin Vici Clausen ein. Ihr Post erreichte organisch bereits über drei Millionen Views und wurde durch das Kampagnen-Format Spark Ads auf über sechs Millionen gepusht. Dabei werden bestehende Beiträge mit Budget-Unterstützung an zusätzliche Nutzer*innen ausgespielt – und alle Views und Likes dem organischen Posting zugerechnet.
2. Parallel dazu geht ein Meme-Account online, der "Pedro The Raccoon" als Figur in der Popkultur verankern soll. Und das gelingt extrem gut. Der Account des tanzenden Waschbären hat heute knapp 132.000 Follower*innen und kommt auf 15 Millionen Views.
3. Und dann sind da noch die beiden Künstler Jaxomy und Agatino Romero, die fleißig auf ihren Accounts posten und deren erfolgreichste organische Beiträge dann durch Sony Music auch per Spark Ads zusätzlich gepusht werden.

So entsteht durch riesige Reichweiten auf unterschiedlichen Kanälen Stück für Stück ein virales Phänomen. Das zeigt sich nicht nur durch über 20 Millionen Views auf einzelne Beiträge von Jaxomy und Agatino Romero, sondern auch das Community Engagement auf TikTok insgesamt. Während der Kampagne entstehen eine Million Beiträge auf TikTok mit insgesamt 1,5 Milliarden Views. Und diese Viralität führt dann zu beeindruckenden Streaming-Ergebnissen. Im Kampagnen-Zeitraum erreicht der Song in deutschsprachigen Ländern 35 Millionen Streams – global sind es 161 Millionen. In Deutschland erreicht "Pedro" Platz 3 der Single Charts.

Wie Sony Music mit cleverer TikTok-Strategie einen globalen Hit gebaut hat, erklärt Eric Dwyer, Head of Digital Marketing bei Sony Music, nochmal ganz genau im Video:

Greatest Creative: Check24

Dieser Award geht an die Marke, die Paid-Maßnahmen geschickt mit organischen Elementen kombinieren konnte, um so ein kreatives Gesamtkonzept und eine dauerhafte TikTok-First-Präsenz zu etablieren. Und hier gewinnt in diesem Jahr Check24 – mit der viel beachteten EM-Kampagne. Zur Erinnerung: Während der Fußball-Europameisterschaft in Deutschland hatte das Vergleichsportal kräftig für das eigene Deutschland-Trikot mit Check24-Schriftzug geworben. geworben. Das Ziel: Das Tippspiel des Unternehmens und die Check24-App sollte gepusht werden – und so gab’s für jede Anmeldung dafür ein kostenloses Puma-Trikot. Die Kampagne gilt zurecht als eine der erfolgreichsten rund um die EM 2024. Über fünf Millionen Trikots verschickt das Unternehmen am Ende – feiert also einen riesigen Erfolg beim Push der eigenen App.

TikTok hat an diesem Erfolg offenbar einen großen Anteil. Während des Kampagnenzeitraums verzeichnen Beiträge mit #CHECK24 auf der Plattform über eine Milliarde Views. Wie hat das Unternehmen das geschafft? Mit einer Kampagne, die auf drei Säulen fußt.

• Säule 1: Um Hype für das Trikot zu generieren, preist das Unternehmen auf dem eigenen Kanal und mit Unterstützung vieler Creator*innen das Trikot an und erzeugt so den ersten Hype. Schließlich ist das Teil kostenlos und von Puma produziert. Postings von Creator*innen pusht Check24 dann mit Hilfe von Spark Ads.

• Säule 2: Um FOMO (Fear Of Missing Out) zu erzeugen, belohnt Check24 seine Kund*innen – und zeigt das in TikTok-Posts. Wer das Trikot trägt bekommt dabei 500 Euro und wer in der App den aktuellen EM-Spieltag getippt hat, weitere 500 Euro. Das Format hatte Check24 auch schon in der Vergangenheit genutzt. Denn es funktioniert. Die "Trikotsuche" vom Eröffnungsspiel in München kommt bis heute auf über sieben Millionen Views. Warum? Es ist unglaublich unterhaltsam, wenn "Normalos" vor die Kamera treten und die Freude über das Geld lässt einen direkt mitlächeln.

• Säule 3: Ganz wichtig für den Erfolg der Kampagne war der Austausch mit der Community auf der Plattform. Das Check24-Team versucht auf möglichst viele Kommentare zu antworten. Und das ist nicht einfach: Viele der Posts während der EM kommen auf mehrere Tausend Kommentare. Gleichzeitig sind in dem Zeitraum unzählige TikTok-Beiträge einfach aus der Community heraus entstanden und auch hier wollte das Unternehmen reagieren. Ein Vollzeit-Job für das Social-Team.

"Der Erfolg der TikTok-Kampagne wurde vor allem durch die Interaktion mit der Community möglich", bestätigt Check24-CMO Helmut Huber bei der Entgegennahme des Awards. Und in der Tat: Die Leute haben gleich verstanden, um was es geht. Viele haben die Trikots angezogen, haben es umgenäht, TikToks mit der ganzen Klasse im Trikot gepostet. "Für den ständigen Dialog mit der Community ist TikTok für so eine Art der Kampagne perfekt, weil alles so schnell und direkt geht. Es habe keine fünf Minuten gedauert, dann gab es erste Anleitungsvideos, wie man sich das Trikot holen kann", erklärt Check24 in einem Kampagnen-Video. Die Leute haben sich gegenseitig damit angesteckt, das Trikot zu bekommen.

Das Check-24-Team mit dem TikTok Ad Award: Barbara Sterflinger, Helmut Huber, Loredana Cossu und Sophia Kreuzpaintner (v.l.)

Greatest Branding: Ford Deutschland

Beim besten Branding wird die Kampagne ausgezeichnet, die mit einer innovativen Strategie beeindruckende Ergebnisse im Bereich der Markenerkennung und allgemeinen Awareness erzielt hat. Ford Deutschland und die Agentur ODALINE wollten mit ihrer Kampagne für den neuen Ford Mustang vor allem Awareness schaffen – also ganz oben im Funnel ansetzen. Den TikTok Ad Award für Greatest Branding gibt es für die Kampagne mit Creator und OMR-Buddy Jens "Knossi" Knossalla, die aus drei zentralen TikTok-Videos besteht. Dabei greift Ford aktuelle Internet-Trends wie "Car ASMR", "What do you do for a living" und "Horrrible Production – Insane Outcome" auf – du kennst sie, wenn du die Videos siehst.

Zuerst spielt Ford die Beiträge komplett organisch aus und erreicht schon so durch die eigene Community und die Fans von Knossi Hunderttausende Views. Zusätzlich schaltet das Unternehmen dann Spark Ads, um die Posts weiter zu pushen und In-Feed-Ads, um sie zusätzlich als Werbe-Postings auszuspielen. Allein das "What do you do for a living"-Video kommt mittlerweile auf über 3,4 Millionen Views. Bei der Ford-Kampagne zeigt sich, wie wichtig eine "organische" Herangehensweise bei TikTok ist. Die Videos sind teilweise im Selfie-Modus produziert, wirken nicht wie Hochglanzproduktionen und greifen aktuelle Trends mit einer Prise Humor auf. Wenn dann noch ein Knossi mitmacht, steht es gut um möglichst hohe Awareness.

Das sieht auch Holger Dohmen, Brand & Media Lead DACH, Ford Deutschland, genauso: "Wir waren beim Setup der Kampagne rund um Knossi und den neuen Ford Mustang davon überzeugt, dass weder allein das richtige Format noch nur das richtige Face der Schlüssel zum Erfolg sein kann", sagt er. "Die Verbindung aus Testimonial, Plattformrelevanz durch eingehenden Trend-Research und richtig in Szene gesetztem Produkt war für uns am Ende das Gewinnbringende."

Noch mehr Insights von Holger Dohmen , gibt's im Video-Interview von den TikTok Ad Awards:

Greatest Performance: Fleurop

Dieser Award würdigt die messbare Wirkung von Performance-Kampagnen und zeichnet die Marke aus, die ihre Lower-Funnel-Ziele mithilfe von TikTok übertreffen konnte. Und das hat Fleurop, das weltweit größte Blumenunternehmen, mit seiner Muttertagskampagne erreicht. Dabei kombiniert Fleurop gemeinsam mit der ausführenden Agentur Joli Berlin ziemlich clever Awareness mit Performance. Fünf Tage vor dem Muttertag laufen auf dem eigenen Kanal Videos, in denen Creator*innen wie Jonas Stickann mit einem Augenzwinkern erklären, bei welchen tagtäglichen Aufgaben sie noch die Hilfe ihrer Mutter brauchen. Am Muttertag selbst startet das Unternehmen dann eine Performance-Kampagne mit der Creatorin Paula Senfkorn. Die postet ein TikTok auf ihrem Kanal inklusive Rabattgutschein, um Conversions zu erzielen. Fleurop verspricht dabei eine Auslieferung der Blumenbestellung an die Mama noch am gleichen Tag.

Das TikTok von Paula Senfkorn pusht Fleurop über die hier schon viel beschriebenen Spark Ads. So kommt das Video heute auf über zwei Millionen Views. Die Strategie aus Creatorin, exklusivem TikTok-Gutschein-Code und Spark-Ads-Push geht auf. Der ROAS (Return on Ad Spend) sei auf TikTok 166 Prozent höher gewesen, als auf anderen Plattformen. Fleurop hatte auch auf anderen Plattformen und Kanälen für seine Muttertagsangebote geworben. Dieses Beispiel zeigt, wie gut TikTok auch im Lower Funnel funktioniert und Conversions treiben kann – und das bei niedrigeren Kosten. Laut Fleurop habe der CPM (Kosten pro Tausend Kontakte) bei 2,68 gelegen – und damit 46 Prozent unter dem eigenen Benchmark für digitale Plattformen. Im Shopping Trend Report 2024 zeigt TikTok auch selbst, wie du erfolgreiche Cases, die viele Conversions auf der Plattform generiert haben, nachbauen kannst.

Kendra König (Fleurop), Sebastian Marx (Fleurop), Louise Brandes (Fleurop), Robert Freese (Joli Berlin)bei der Preisübergabe für "Greatest Performance"

Robert Freese, Senior Account Manager bei der für die Fleurop-Kampagne zuständigen Agentur Joli Berlin, appelliert an den Perspektivwechsel: TikTok sei kein klassisches Social-Media-Netzwerk, sondern eine Entertainment-Plattform. "Das ist das Wichtigste bei den Assets, die wir für Fleurop und andere Kunden erstellen: Den Entertainment-Faktor in den Vordergrund stellen", erzählt er OMR bei der Award-Show. Seine Empfehlung: "Mutig zu sein ist das Allerwichtigste. Einfach loslegen und gerade auf TikTok nicht zu lange überlegen und mit einem Test-And-Learn-Ansatz einfach gucken, was für die eigene Brand und das eigene Produkt funktioniert."

Greatest Small Business: Miralina's Halal Sweets

Die erste Kategorie, die wir unter die Lupe nehmen, dreht sich um kleinere Unternehmen. Da schauen wir bei OMR traditionell besonders gespannt drauf, weil Brands ohne große Budgets immer besonders kreativ werden müssen, um größere Zielgruppen zu erreichen. Aber besonders die Kleineren haben auf TikTok mit ausgefallenen Ideen eine große Chance, ihre Zielgruppe zu erreichen. Das zeigt beispielhaft Miralina's Halal Sweets. Der Berliner Online-Shop verkauft – wie der Name schon sagt – halal-zertifizierte Süßigkeiten, die also auch gläubige Muslime bedenkenlos snacken können.

Warum jetzt die Auszeichnung mit dem TikTok Ad Award? Miralina's Halal Sweets hat eine clevere Strategie gefunden, um die Community einzubeziehen, Reichweite aufzubauen und gleichzeitig Verkäufe anzukurbeln – komplett über TikTok. Dazu tritt die namensgebende Miralina vor die Kamera und packt in mehreren Videos echte Bestellungen der Kund*innen. Dabei präsentiert sie die Produkte und zeigt gleichzeitig, was andere Menschen so im Shop ordern. Das führt so weit, dass in den TikTok-Kommentaren immer wieder Nutzer*innen ihre Bestellnummer angeben, um in einem solchen Video aufzutauchen.

Miralina's Halal Sweets spielt die TikTok-Beiträge nicht nur organisch auf dem eigenen Kanal aus, sondern pusht diese zusätzlich mit Spark Ads. Zusätzlich setzte der Süßigkeiten-Shop auf Smart Performance Campaign. Das Format ermöglicht eine Anzeigenschaltung ohne großen Zeitaufwand, weil TikTok je nach Ziel, Budget und Zielgruppe die ideale Kombination aus Creative und Platzierung auswählt und die Ad ausspielt. Laut Miralina's Halal Sweets hat man mit einem Werbebudget von unter 20.000 Euro innerhalb von vier Monaten knapp sechs Millionen Impressions und über 1.500 Conversions erreicht. Der CPM liege bei 2,50 Euro.

Wie genau auch kleinere Unternehmen TikTok erfolgreich nutzen können, erzählt Miralina's-Halal-Sweets-Gründer Tayfun Öner im Video:

So baust du das nach

Unser Fazit zu den TikTok Ad Awards: Die Gewinner-Kampagnen zeigen, welche Power die Plattform für unterschiedlichste Produkte entwickeln kann. Ausschlaggebend ist offenbar ein Mix aus organischen und bezahlten "Schlüsselmomenten" – oft gepaart mit der Einbindung von Creator*innen. Die kennen die Gesetze von TikTok und die eigene Community. Ein Whitepaper von Intermate und TikTok hatte zuletzt gezeigt, dass Creator*innen mehr Kommentare, Saves und Shares pro View verzeichnen als Brand-Accounts. Zum TikTok-Erfolg gehört aber auch eine klare Strategie für den eigenen Channel in Kombination mit den richtigen Ad-Produkten. So bauen erfolgreiche Brands eigene Reichweiten auf und schaffen es immer wieder, Aufmerksamkeit und Conversions für die eigenen Produkte zu erzeugen. Gleichzeitig binden sie die eigene Community ein – sei es durch Erwähnung von Bestellungen oder Preisvergabe auf der Straße. Dieses Zusammenspiel – eigener Kanal, kreativer Content, cleverer Einsatz von Paid-Möglichkeiten, Creator*innen, Community – macht offenbar viele erfolgreiche TikTok-Kampagnen aus.

Um noch tiefer in Marketing-Strategien rund um die Plattform einzutauchen, haben wir mit TikToks General Manager für DACH und Israel Thomas Wlazik gesprochen. Im Video erzählt er, was TikTok in der Plattform-Landschaft so besonders macht und welche Tipps er ganz persönlich für Brands hat, die hier durchstarten wollen:

Die wichtigsten Learnings zusammengefasst: So machst du deine Marke zur Love Brand auf TikTok!

Social Communities sind das Herzstück moderner Love Brands

Social Communities, insbesondere auf Plattformen wie TikTok, sind zentrale Orte, an denen echte Markenbindungen entstehen. Marken, die sich authentisch in Communities einbringen, sind für Mitglieder relevanter und nahbarer.

Das Entschlüsseln von Communities liefert tiefere Verbraucher-Einblicke

Durch das Verstehen der Dynamiken und Trends innerhalb von Communities gewinnen Marken wertvolle Einblicke in die Interessen und Bedürfnisse ihrer Zielgruppe. Dies ermöglicht eine präzisere Ansprache und legt den Grundstein für tiefere Beziehungen.

Authentizität und Beteiligung schaffen echte Verbindungen

Marken, die authentisch kommunizieren und aktiv an den Gesprächen und Aktivitäten innerhalb der Community teilnehmen, schaffen eine echte Bindung. Diese Marken werden oft als „Love Brands“ wahrgenommen, da sie als Teil der Community und nicht nur als Werbetreibende agieren.

Neue KPIs als Messinstrumente für Love Brands 

Durch den Content-Graph sind Follower*innen weniger relevant, und auch Views sind kein Garant für eine starke Community. Entscheidend ist vielmehr das Engagement, insbesondere in Form von Kommentaren, Saves und Shares.