Wie About You, Lampenwelt und Freenet das Thema Privacy zum Wettbewerbsvorteil machen
Wer Kundenerwartungen erfüllen will, braucht eine funktionierende Datenstrategie – wir zeigen, wie die aussehen könnte
- Tools helfen bei der Datenstrategie
- Fast 80 Prozent mehr B2B-Verkäufe
- Datenschutz plus Datenqualität
- 70 bis 90 Prozent Zustimmungsrate
Zukunftsfähiges Marketing bedeutet, neue Kund:innen für Unternehmen zu gewinnen und diese im besten Fall langfristig zu halten. Das wird derzeit aber nicht gerade einfacher, geschweige denn günstiger. Deshalb habt Ihr einen Vorteil, wenn Ihr direkte Kundenbeziehungen aufbaut und ihnen echte Mehrwerte bieten könnt. Dazu braucht es eine Strategie rund um First-Party-Daten und Datenschutz. Wir zeigen, wie bekannte deutsche Unternehmen dank ausgeklügelter Datenstrategie mehr Conversions, Umsätze & Co. erzielen und welche Tools Euch dabei helfen können.
Ihr merkt es sicher auch an Eurem Verhalten: Die Kundenerwartungen in Sachen Datenschutz und Privatsphäre sind enorm gestiegen. Nutzer:innen überlegen sich genau, wem sie ihre Daten zur Verfügung stellen – und vor allem, welchen Mehrwert das für sie bringt. Weil hier viele Unternehmen (noch) nichts zu bieten haben, fehlen ihnen wichtige Informationen über ihre Zielgruppen. Das und ungenaue Tracking-Methoden führen dann zu ineffizienter Aussteuerung von Werbemaßnahmen. Die Zukunft liegt also in First-Party-Daten, wenn Ihr Eure Kund:innen weiter effizient erreichen wollt.
Tools helfen bei der Datenstrategie
Anfang des Jahres haben wir schon einmal aufgezeigt, welche Grundprinzipien und Strategien in Sachen Datenschutz Euer Marketing zukunftsfest machen. Kund:innen wünschen sich drei Dinge beim Umgang mit ihren Daten: Mehrwert, Selbstbestimmung, Wahlmöglichkeiten. Es braucht eine Weiterentwicklung und den Einsatz von Lösungen, die Datenschutz zentral leisten – und gleichzeitig weiterhin performante und personalisierte Werbung ermöglichen.
Um den Ansprüchen der Kund:innen gerecht zu werden, braucht Ihr – neben dem Wissen um ihre Bedürfnisse – vor allem die richtigen Tools. So gibt es verschiedene Google-Produkte, die Ihr in Eure Datenstrategie integrieren könnt:
- Google Consent Mode: Wenn Ihr den Einwilligungsmodus aktiviert, respektiert Ihr automatisch die Privatsphäre-Wünsche der Nutzenden. Das Verhalten des Google-Tags wird an den jeweiligen Einwilligungsstatus angepasst.
- Google Analytics 4: Das Tool setzt maschinelles Lernen und Modellierungen ein und hilft Euch noch besser zu verstehen, wie Besucher:innen Eure Webseite oder App nutzen.
- Value Based Bidding: Diese Gebotsstrategie im Performance Marketing könnt Ihr mit First-Party-Daten kombinieren und so gezielt Eure Kund:innen ansprechen.
- Erweiterte Conversions: Sie ermöglichen Euch die Messung von Online-Conversions bis hin zu Offline-Transaktionen und ordnen sie First-Party-Daten zu.
Unternehmen wie Lampenwelt, ABOUT YOU oder freenet setzen einige dieser Tools für ihre Datenstrategie und den Ausbau von First-Party-Daten erfolgreich ein. Wir zeigen, wie das in der Praxis aussieht.
Fast 80 Prozent mehr B2B-Verkäufe
Lampenwelt ist mit über 50.000 Produkten einer der größten Online-Shops für Lampen und Leuchten in Europa. Ab 2017 verstärkt das Unternehmen seine Bemühungen um Geschäftskund:innen. 2019 geht eine eigene B2B-Unit an den Start. „Seitdem hat sich der B2B-Anteil an unserem Gesamtgeschäft fast verdoppelt, Tendenz weiter steigend“, erklärt Thorsten Karras, Head of B2B Marketing bei Lampenwelt. Doch der Erfolg ist hart erarbeitet, weil sich die Ansprache von B2B-Kund:innen als sehr kompliziert entpuppt. „Zunächst sind wir in die einfachste Falle getappt“, sagt Karras. „Wir vermuteten bei Geschäftskunden ein Suchverhalten mit speziellen Suchbegriffen, das sie als B2B identifiziert.“ Bei Betrachtung der Daten zeigt sich: Als B2B-typisch eingeordnete Suchanfragen sind viel zu gering, um daraus genügend Signale für eine gezielte Strategie zu gewinnen.
Also ändert Lampenwelt die Strategie: Das Unternehmen identifiziert erste Muster, nach denen B2B-Kund:innen beispielsweise eher an bestimmten Wochentagen und zu bestimmten Tageszeiten einkaufen. Um nutzbare Daten zu erhalten, baut das Team eine Reihe von Touchpoints gezielt für Geschäftskund:innen: ein Registrierungsformular, Download-Bereich für Whitepaper, ein Newsletter-Abo. „Der Newsletter ist im B2B-Bereich extrem wertvoll“, erklärt Thomas Gloyer, Head of Performance Marketing. Mit den Touchpoints baut Lampenwelt seinen Bestand an First-Party-Daten immer weiter aus. Und den nutzt Lampenwelt, um statistische Zwillinge, sogenannte Similar Audiences zu erstellen. Die kann das Unternehmen mit B2B-Kampagnen heute gezielt ansprechen. Und dank der Conversion-KPI liegt nun eine Möglichkeit vor, den ROAS zu messen und über Google Smart Bidding zu optimieren. Durch die intelligente Nutzung von First-Party-Daten unter Wahrung der digitalen Privatsphäre konnte das Unternehmen so die B2B-Verkäufe um fast 80 Prozent steigern.
Lest hier den gesamten Lampenwelt-Case noch ausführlicher.
Datenschutz plus Datenqualität
Auch ABOUT YOU nutzt seine Datenstrategie als Wettbewerbsvorteil. Die Hamburger Modeplattform bewältigt den Spagat zwischen Qualität/Messbarkeit und Online-Privatsphäre durch Server-Side Tagging (SST) mit Google Tag Manager. Dabei laufen Daten gebündelt über einen eigenen Server, auf den nur ABOUT YOU Zugriff hat. „Die Nutzerinnen und Nutzer können sicher sein, dass ihre IP-Adresse nicht an Dritte geht und andere, personenbezogene Informationen ausschließlich mit Einwilligung der Nutzenden“, sagt Robert Gottkowski, Team Lead Tracking bei ABOUT YOU. „Außerdem verschlüsseln wir die Daten auf unserer eigenen Infrastruktur innerhalb der EU.“
Der Einsatz von SST habe zu einer signifikanten Verbesserung der Datenqualität geführt. Unter Berücksichtigung der Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer konnten Conversions und User Journeys viel realitätsnäher erfasst werden. Ein Grund: SST bietet die Möglichkeit, eine Session im Nachhinein anzureichern, etwa wenn ein Zahlungsdienstleister einen Kauf zeitversetzt bestätigt. ABOUT YOU konnte so die Conversion-Messbarkeit um 8,4 Prozent steigern – und somit das Nutzerverhalten viel besser verstehen.
Hier findet Ihr genauere Informationen zur Vorgehensweise von ABOUT YOU.
70 bis 90 Prozent Zustimmungsrate
Unser abschließendes Beispiel: freenet. Der Telekommunikations-Konzern ist 2019 wie so viele von einem Urteil des Gerichtshof der Europäischen Union betroffen, der bisher eingesetzte Cookie-Banner mit voreingestellten Ankreuzkästchen verbietet. Die Herausforderung: Lassen sich Cookie-Anfragen leichter ablehnen, fehlen Unternehmen wie freenet wichtige Daten über ihre Webseiten-Besucher:innen. Der Konzern setzt eine interne Taskforce nur für das Thema Cookie-Banner ein. Die entwickelt mithilfe einer Consent-Management-Plattform einen Einwilligungsbanner, der verschiedenen Privatsphäre-Bedürfnissen Rechnung tragen und die Zustimmungsrate erhöhen soll. Seitdem der neue Banner im Einsatz ist, liege die Zustimmungsrate etwa bei der freenet-Hauptmarke bei herausragenden 70 Prozent. Ohne Nutzende, die die Webseite direkt wieder verlassen (Bouncer), sogar bei 90 Prozent.
Trotz der guten Rate, will freenet seine Datenqualität immer weiter optimieren und setzt seit April 2021 als einer der Pioniere in Deutschland auf den Google Consent Mode. Der wird besonders bei verweigerter Einwilligung der Nutzenden spannend. Dann kommt das Conversion Modeling ins Spiel, also die Modellierung nicht gemessener Conversions auf Basis von Machine Learning. Mithilfe von sogenannten Pings zum Einwilligungsstatus werden Einwilligungsraten erfasst und Conversions auf Basis von Analysen bisheriger Daten modelliert. In Berichten werden dann aggregierte und anonymisierte Daten aufbereitet. So entsteht ein Bild des Kundenverhaltens, das die Privatsphäre respektiert und dennoch genauere Reportings und eine bessere Kampagnen-Performance ermöglicht. Erkenntnisse von Google Ads zeigen, dass der Consent Mode im Durchschnitt über 70 Prozent der Prozesse vom Klick auf eine Ad bis zur Conversion rekonstruieren kann – auch bei fehlender Einwilligung.
Hier lest Ihr ausführlich, wie der freenet-Case funktioniert.
P.S.: Ein kleines OMR-Team war gerade auf der Dmexco und hat sich unter anderem solche Datenschutz-Trends angeschaut. Welche Erlebnisse, Geschichten, hilfreiche Erkenntnisse wir in Köln außerdem gesammelt haben, lest Ihr in wenigen Tagen in unserem Dmexco-Wrap-Up mit Fokus auf Google.
