OMR Festival 2018: Wie Facebook und AppNexus die digitale Marketing-Zukunft sehen

1. Das Brain hinter Facebooks Ad-Technologie
2. Was hat die Plattform vor?
3. Der Adtech-Pionier
4. Gegenentwurf zur Plattform-Ökonomie?

Der eine gehört zu den ersten Mitarbeitern Facebooks und arbeitet im engsten Zirkel Mark Zuckerbergs, der andere hat mit AppNexus einen der größten Adtech-Player der Welt geschaffen. Am 23. März 2018 stehen Mark Rabkin und Brian O’Kelley auf der Konferenz-Bühne des OMR Festivals 2018. Beide sprechen über die Zukunft des Digital-Marketings – nicht gemeinsam auf der Bühne, denn die Visionen dürften sich drastisch unterscheiden.

Wenn am 22. und 23. März 2018 40.000 Besucher zum OMR Festival 2018 strömen, erwarten sich diese sicher Antworten auf ihre drängendsten Digital-Marketing-Fragen. Zumindest wer am großen Ganzen der Industrie interessiert ist, sollte sich die Keynotes von Mark Rabkin und Brian O’Kelley nicht entgehen lassen. Beide zählen zu den führenden Köpfen in der Adtech-Szene. Rabkin hat die technologischen Grundlagen für Facebooks Ad-Plattform geschaffen und O’Kelley die erste Ad Exchange (als CTO bei Right Media) entwickelt. Die Jungs dürften also ziemlich genau wissen, in welche Richtung sich das Ad-Business entwickelt.

Das Brain hinter Facebooks Ad-Technologie

Die jüngst veröffentlichten Quartalszahlen von Facebook zeigen: Das Unternehmen ist nach Google die zweitgrößte Digital-Marketing-Firma der Welt. In Q4 2017 lag der Umsatz bei 12,97 Milliarden US-Dollar, pro Nutzer setzt die Plattform durchschnittlich über sechs US-Dollar um. Diese beeindruckenden Zahlen sind auch der Verdienst von Mark Rabkins Arbeit. Schon seit 2007, als er als Software Engineer für Ad-Infrastruktur anfing, bestimmt er maßgeblich, wie das Ad-Produkt von Facebook funktioniert. 

In einem Vierer-Team entwickelt er in dieser Zeit die erste Version der Werbeausspielungs-Infrastruktur auf der Plattform und skalierte die Funktionen in den nächsten drei Jahren. In dieser Zeit legen er und sein Team die Grundlage für aktuelle Ad-Algorithmen, Auktions- und Budget-Einstellungen und Real-Time-Funktionalitäten, die noch heute in Facebooks Ads Manager erkennbar sind. Später wird Rabkin Director of Engineering und steigt 2017 zum VP Ads & Business Plattform auf – dem entscheidenden Mann für die Monetarisierungsstrategien von Facebook.

Was hat die Plattform vor?

In dieser Funktion hat er eine ganz besondere Sicht auf die digitale Marketing-Zukunft der großen Plattformen. Denn Facebook steht auch vor einem Problem: Um mehr Geld zu verdienen, kann das Unternehmen nicht einfach mehr Ads ausspielen, ohne die User Experience zu gefährden. Stattdessen sieht ein Zehn-Jahres-Plan, den Techcrunch hier visualisiert hat, vor, Targeting und Engagement zu verbessern. So könnte Facebook pro ausgespielter Anzeige mehr Geld verdienen. Aber wie soll das erreicht werden?

„Zeit zu verstehen, ist extrem wichtig“, sagt Mark Rabkin. „Wir wollen verstehen, ob der Nutzer an einer Sache immer oder nur derzeit interessiert ist. Es gibt Dinge, die machen Nutzer in regelmäßigen Abständen oder immer zu bestimmten Zeiten und zu verstehen, wie das abläuft, ist für uns sehr hilfreich.“ Dabei soll in Zukunft künstliche Intelligenz helfen, die für ein besseres Verständnis des Nutzerverhaltens sorgen könnte – und so ins Zentrum der Monetarisierung der Plattform rückt. Daten hat Facebook genug, besser zu verstehen, sie einzusetzen, daran arbeitet Mark Rabkin.

Der Adtech-Pionier

Wie sich die Zukunft anderer Adtech-Player neben den großen Plattformen Google und Facebook entwickelt, dürfte auch von Brian O’Kelley abhängen. Der CEO und Co-Founder von AppNexus, einem der größten Adtech-Player der Welt, gilt als der brillanteste Kopf in der New Yorker Ad-Industrie und als Erfinder von Ad Exchanges. Diese Online-Marketing-Marktplätze hatten Programmatic Advertising erst möglich gemacht. Mittlerweile wird O’Kelleys 2007 gegründetes Unternehmen angeblich mit über zehn Milliarden US-Dollar bewertet und bereitet einen Börsengang in diesem Jahr vor.

AppNexus ist für einen sehr großen Teil der programmatisch ausgesteuerten Werbung im Netz verantwortlich. Zuletzt wechselte Axel Springer von Googles Adserver zu dem New Yorker Unternehmen, das jetzt für die Ad-Technologie auf den Publishing-Seiten des Konzerns sorgt. AppNexus hofft auf einen Trend: Seitenbetreiber könnten sich dem Duopol Google und Facebook abwenden und sich unabhängigen Technologie-Anbietern widmen.

Gegenentwurf zur Plattform-Ökonomie?

Das heißt natürlich nicht, dass wirklich ein Weg an den beiden großen Playern vorbei führt. AppNexus will einfach die Rolle der dritten Alternative spielen. „Wir arbeiten mit Google und Facebook zusammen, du kannst die beiden im Online Marketing ja auch nicht umgehen“, sagte AppNexus-President Michael Rubenstein zuletzt. Als größten Trumpf sehe das Unternehmen die Transparenz für die Kunden – was Platzierung, Werbeumfeld und Kosten betreffe. AppNexus hatte zum Beispiel die rechtspopulistische Webseite Breitbart aus dem System entfernt, weil viele Advertiser nicht in solchen Themenfeldern auftauchen wollen.

Wenn es um die Zukunft seines Geschäfts geht, spricht O’Kelley gern von der Flexibilität seines Unternehmens, das Veränderungen schneller umsetzen könne, als die Plattform-Riesen: „Advertising sitzt zwischen Konsumenten, Publishern und Marketern. AppNexus‘ Job ist es, einen standardisierten, skalierten digitalen Markt dazwischen zu bauen, der der einfachste Weg für Käufer und Verkäufer sein muss. Wenn also jeder in zehn Jahren ein Virtual-Reality-Headset trägt, werden wir die beste Real-Time-Ad-Company in Sachen Virtual Reality sein.“  

Ihr wollt die beiden live auf der Konferenz-Bühne des OMR Festivals 2018 erleben? Dann holt Euch ein All incl.-Ticket für das Event. Damit habt Ihr Zutritt zur Konferenz, der Expo und natürlich allen Partys! Die Tickets gibt’s hier.