Das sind die Gewinner und die Verlierer von Googles neuem Adwords Layout

1. Was die Branche über die Änderungen sagt
2. Die Gewinner
3. Die Verlierer

Was die Branche über die Änderungen sagt

Vor etwa zwei Wochen hat Google das bisherige Layout seiner Suchergebnisseite über den Haufen geworfen: Adwords-Anzeigen in der rechten Spalte wurden größtenteils gestrichen, stattdessen werden nun bei manchen Suchbegriffen vier statt drei Anzeigen über den organischen Ergebnissen angezeigt. Wir haben die ersten Reaktionen der Branche dazu zusammengetragen. Die Änderung des Layouts der Suchergebnisseite von Google war Mitte Februar der US-Agentur The Media Image erstmals aufgefallen. Kurze Zeit nachdem weitere Agenturen und Online Marketer die Veränderungen bemerkt hatten und darüber auf Social-Media-Plattformen zu diskutieren begannen, bestätigte Google die Änderungen gegenüber Kunden und diversen Branchenmedien. Nur die Google Product Listing Ads (PLA), also die Shopping-Anzeigen, in denen bei einer Produktsuche konkrete Artikel angezeigt werden, tauchen möglicherweise noch auf der rechten Seite auf; ebenso Anzeigen in den „Knowledge Graph“-Ergebnissen, mit denen Google rechts neben den organischen Links direkte Antworten auf die Anfragen der Nutzer einblendet (beispielsweise Einträge von Wikipedia oder IMDB).

Dafür werden bei einigen „highly commercial“ Suchanfragen (also stark transaktionale Anfragen wie im Kredit- oder Versicherungsbereich) vier statt wie bisher drei Anzeigen über den organischen Suchergebnissen eingeblendet. Die unbezahlten Ergebnisse werden in diesen Fällen damit also noch weiter nach unten verschoben.

Ein Beispiel für eine Suchanfrage bei Google, bei der vier Anzeigen eingeblendet werden

Der Schritt wurde deswegen von vielen in der Branche als eine weitere Maßnahme Googles gesehen, um die eigenen Werbeumsätze in die Höhe zu treiben. Denn bei Google „kostenlos“ (also ohne die Buchung von Werbung) gesehen zu werden und so Besucher für die eigene Website zu generieren, dürfte damit nochmals schwieriger geworden sein.

In einem Gastbeitrag bei Search Engine Land begründet Matt Lawson, Director of Performance Ads Marketing for Google, den Schritt vor allen Dingen mit Mobile: Google wolle den Usern auf allen Geräten die gleiche Nutzererfahrung bieten. Da auf Mobile-Geräten (über die laut Google bereits mehr als die Hälfte der Suchanfragen durchgeführt werden) keine Anzeigen auf der rechten Seite angezeigt werden, habe Google dieses Layout nun auch für die Desktop-Version der Suchmaschine übernommen.

Lawson räumt aber auch ein, dass die Nutzer nicht so viel auf Anzeigen in der rechten Spalte geklickt hätten, wie auf die über den Suchergebnissen. „Wenn Nutzer auf Dinge nicht klicken, interpretieren wir das so, dass es nicht das war, wonach sie gesucht haben“, so Lawson. Was er an dieser Stelle nicht thematisiert: Nur wenn Nutzer auf eine Anzeige klicken, bekommt Google dafür vom Werbetreibenden Geld.

Nach einer Untersuchung des US-Marketingsoftware-Anbieters Moz wird bislang jedoch nur bei 36,4 Prozent aller Suchanfragen eine vierte Adwords-Anzeige eingeblendet. Bezieht man Mobile in die Gesamtbetrachtung mit ein, wären sogar nur 7,3 Prozent aller Suchanfragen von der Änderung betroffen, rechnet Larry Kim von der PPC-Agentur Wordstream bei Search Engine Land vor.

Wir haben die bisherigen Reaktionen der Branche zusammengefasst und versuchen, die Gewinner und Verlierer des neuen Google-Layouts vorzustellen:

Die Gewinner

Der Gewinner des neuen Layouts seien die Pay-per-Click-Marketer, schreibt Wordstream-CEO Larry Kim, denn mit den Anzeigen auf der rechten Seite fielen wenig geklickte Anzeigen weg. Nach einer Analyse von Alistair Dent von der Performance-Agentur iProspect verzeichnen die Adwords-Anzeigen über den Suchergebnissen bis zu 14-fach höhere Klickraten als andere.

Wenn die PPC Marketer profitieren, weil sie durch die Änderungen mehr Klicks über ihre Maßnahmen generieren können, heißt das aber auch vor allem: Großer Gewinner ist Google, denn wenn die Zahl der bezahlten Klicks steigt, verdient Google mehr Geld. Die Werbetreibenden sollten ihre Gebote und Budgets im Auge behalten, empfiehlt Googler Matt Lawson den Advertisern. Diese müssten ihre Budgets zwar nicht zwangsläufig erhöhen. Aber möglicherweise bekämen sie über Anzeigen an Platz vier künftig mehr Klicks. Wenn sie also schon vorher nah an ihrem Tageslimit agiert hätten, könne es sein, dass sie dieses nun überschreiten.

Ein Vorteil für die Werbetreibenden und deren Dienstleister: Künftig blendet Google bei allen Anzeigen über den Suchergebnissen so genannte Site Links ein. Vorher mussten die Werbetreibenden viel testen, um herauszufinden, ob die Site Links eingeblendet wurden, schreibt Brad Geddes, Gründer der Weiterbildungsfirma Certified Knowledge als Moderator in einer interessanten Kurzanalyse im Forum von Webmaster World.

Auch in Adwords besonders erfahrene Advertiser, die für Adwords-Auktionen Bidding Tools einsetzen, würden von den Änderungen profitieren, so Geddes. Da es nun im sichtbaren Bereich weniger Anzeigen geben wird, sei die Gefahr eines „Bidding Wars“ groß – wer da sein Verhalten von Mathematik und nicht von Emotionen bestimmen lasse, sei im Vorteil.

Welche Anzeigenpositionen vom neuen Layout profitieren (im Sinne einer höheren Klickrate) werden, darüber ist sich die Branche offenbar noch nicht einig. Brad Geddes rechnet damit, dass die Click-through-rate auf Position vier um 400 bis 1.000 Prozent steigen wird – denn bisher befanden sich diese Anzeigen entweder auf der rechten Seite oder sogar noch unter den organischen Suchergebnissen. Auch das europäische Performance-Agenturnetzwerk Netbooster erwartet eine solche Entwicklung. Die US-Agentur Wordstream hat bislang jedoch anderes beobachtet: Vor allen Dingen Anzeigen auf der Position 3 profitierten von der Änderung; dort habe sich die Click-through-rate verdoppelt.

Die Verlierer

Als große Verlierer sieht die Branche einmütig die organischen Suchergebnisse und damit das Segment der Suchmaschinenoptimierung. Bei einigen Rechnern mit geringer Bildschirmauflösung sowie bei Tablets dürften bei einigen Suchbegriffen ohne Scrollen gar keine organischen Suchergebnisse mehr sichtbar sein – die Klickraten der organischen Ergebnisse dürften sich dementsprechend negativ entwickeln.

Damit dürften werbetreibende Unternehmen auch unter den Änderungen leiden – weil der Wettbewerb stärker werden und sie in Zukunft noch mehr für Google-Traffic bezahlen müssen dürften. Besonders kleine Unternehmen fürchten, hier in Zukunft noch schlechter mit großen Mitbewerbern mithalten zu können. Wenig erfahrene Advertiser in wettbewerbsstarken Bereichen werden es schwer haben, prognostiziert beispielsweise Brad Geddes. Auch die Agenturgruppe Netbooster rechnet mit einer Verteuerung: „Der erhöhte Wettbewerb um die Spitzenpositionen könnte zu höheren Cost-Per-Clicks (CPC) auf dem Desktop führen, was die Effizienz dieses Kanals für Werbetreibende mindert. Dies wird aber erst auf Basis von weiteren Analysen zu bewerten sein.“ Googler Matt Lawson beschwichtigt an dieser Stelle: „Wir hatten dieselbe Sorge, deswegen haben wir das neue Layout vorab intensiv getestet. Die guten Nachrichten sind, dass seit der Layout-Änderungen kleinere Werbetreibende keine größeren Veränderungen bei ihren Klicks verzeichnet haben.“

Ebenfalls zu den Verlierern gehören könnten Aggregatoren von Adwords-Inventar, also lokale Vertriebspartner von Google, meint Brad Geddes. Wenn diese die Adwords-Accounts von mehreren Unternehmen in derselben Region mitbetreuen, aber die Zahl der Impressions abnehme, werde es für diese schwieriger, überhaupt Sichtbarkeit für ihre Kunden zu erzielen.

Auch Arbitrage über Adwords werde in Zukunft schwieriger, glaubt Geddes. Durch die steigenden Preise könnten es sich Mittelsmänner und reine Traffic-Makler, die auf einer sehr geringen Marge agieren, immer schlechter leisten, über Google Traffic einzukaufen.