Trigger E-Mail

Die Trigger-E-Mail, auch einfach Trigger-Mail genannt, ist eine E-Mail, die versendet wird, wenn ein bestimmtes Ereignis bzw. ein Auslöser (englisch „Trigger“) eintritt. Diese Impulse sind im Vorfeld festgelegt. Bei einem entsprechenden Ereignis wird die E-Mail automatisiert auf den Weg geschickt.

Typische Kontexte, in denen Trigger-E-Mails im Marketing eingesetzt werden, sind Geburtstage von Kunden, Rabattaktionen oder auch Anmeldungen für einen Newsletter. Herkömmliche Werbe-Mails oder Newsletter werden in aller Regel in vorher definierten Zeitabständen bzw. zu bestimmten Zeitpunkten versendet. Die Ausspielung von Trigger-Mails erfolgt hingegen ausschließlich, wenn eine zuvor definierte Bedingung erfüllt ist.

Allgemeines Ziel solcher Trigger-E-Mails ist es – wie bei anderen Marketing-Maßnahmen auch – die Empfänger*innen zu einer bestimmten Handlung im Sinne des marketing-treibenden Unternehmens zu animieren. Dabei geht es vorzugsweise um eine stärkere Wahrnehmung der Marke, die Vergrößerung der Kundenbasis und allgemein um die Erhöhung des Absatzes. Ohne eine spezielle E-Mail-Marketing-Software ist eine effiziente Nutzung solcher Nachrichten nicht möglich.

Welche Vorteile bringen Trigger-E-Mails?

Im Online-Marketing zählen Trigger-Mails heute zu den Standard-Maßnahmen, die dazu beitragen, eine möglichst hohe Käuferbindung zu erzielen und Conversions zu steigern. Trigger-E-Mails zeichnen sich immer durch eine erhöhte Relevanz für die eigene Zielgruppe aus – ganz egal, welche Inhalte sie aufweisen. Denn sie werden ausschließlich ereignisspezifisch ausgespielt und suggerieren dabei eine große individuelle Bedeutung.

Eine Trigger-Mail wird also genau zum Eintreten eines speziellen Impulses/Ereignisses – und bestenfalls personalisiert – versendet. Der Auslöser ist den Empfängern*innen in aller Regel bewusst. Damit bzw. durch die unmittelbare Übermittlung der Trigger-E-Mail wird eine klare Verbindung zwischen Nachricht und Ereignis vermittelt. Daraus resultieren wiederum ein vergleichsweise hohes Engagement der Rezipienten*innen und weitere Folgevorteile.

Bei bestimmten Vorgängen, wie zum Beispiel bei einer abgeschlossenen Bestellung, ist es Teil der Erwartungshaltung von Kunden*innen, dass sie eine Bestätigung erhalten. Mit zutreffenden Trigger-Mails kommen Unternehmen also einer solchen Erwartung entgegen. Das trägt dazu bei, die Zufriedenheit der Kunden*innen auf einem hohen Niveau zu halten, was wiederum sehr wichtig für die Steigerung der Wahrscheinlichkeit folgender Abschlüsse ist.

Optimale Chancen haben hier Betriebe, welche die Erwartungen ihrer Kunden*innen sogar übertreffen. Auch in diesem Zusammenhang können Trigger-E-Mails einen erheblichen Beitrag leisten. So freuen sich Käufer*innen im Allgemeinen über Geburtstags-Mails mit genau auf sie zugeschnittenen Rabatten oder andere persönliche Aufmerksamkeiten. Diese werden mittels Trigger-Mails präzise zeit- oder auch verhaltensbezogen ausgespielt.

Dabei liegt eine sehr günstige Kosten-Nutzen-Rechnung vor. Denn über eine E-Mail Marketing Software werden Trigger-E-Mails nach der Implementierung ganz einfach automatisiert verschickt. Langfristig arbeitet ein solches System also praktisch von selbst.

Die größte Stärke von Trigger-E-Mails ist also ihre Relevanz. Bei einer richtigen Einstellung der auslösenden Ereignisse treffen die Mails so bei den Empfängern*innen ein, dass sie mit großer Aufmerksamkeit wahrgenommen werden. Bei einer optimalen Personalisierung der Inhalte entfalten Trigger-Mails bzw. deren Botschaften maximale Wirkung und tragen zum Erzielen eines nachhaltig vorteilhaften Kundenerlebnisses bei.

Zwar ist die Akzeptanz von Trigger-E-Mails seitens der Empfänger*innen recht hoch, Unternehmen sollten deren Ausspielung aber nicht übertreiben. Wird – überspitzt ausgedrückt – jeden Tag irgendein Anlass für eine Trigger-E-Mail gefunden, werden Kunden*innen vielmehr vergrault, als dass man sie auf lange Sicht bindet.

Welche Typen von Trigger-E-Mails gibt es?

Die Einsatzmöglichkeiten von Trigger-Mails sind überaus vielfältig und zeigen sich im Wesentlichen in den unterschiedlichen Typen solcher Nachrichten. Welche das sind, liest Du hier:

• Willkommens-Mails: Sobald sich Nutzer*innen registrieren oder Kunden*innen anmelden, wird eine Mail versendet. Wobei eine Trigger-E-Mail bei Anmeldungen nur in ganz speziellen Fällen sinnvoll sind.
• Dank-Mails: Wenn Kunden*innen einen Kauf getätigt haben, erhalten sie ein Dankeschön für ihr Vertrauen in die Waren oder Dienstleistungen der Anbieter*innen per E-Mail.
• Transaktionale E-Mails: Diese Nachrichten werden typischerweise bei abgeschlossenen Bestellvorgängen versendet. Damit erhalten die Kunden*innen ihre Kaufbestätigung und oft eine betreffende Rechnung. Auch Versand- oder Eingangsbestätigungen zählen zu dieser Art von Trigger-Mails.
• Aktivierungs-Mails: Werden bestimmte Leistungen in Anspruch genommen, können die Anbieter*innen durch Aktivierungs-Mails bei der Verwendung helfen bzw. die Funktionen erklären. Manche Produkte müssen auch tatsächlich aktiviert werden, damit die Kunden*innen sie nutzen können. Das geschieht dann zum Beispiel über einen Code, der in der Trigger-Mail enthalten ist.
• Afterbuy-E-Mails: Kundenbewertungen und Kundenbefragungen sind nützliche Mittel, um Erkenntnisse zur eignen Zielgruppe, zum Erfolg der durchgeführten Marketing-Maßnahmen und weitere erfolgsentscheidende Informationen zu erhalten. Solche Erhebungen können natürlich ebenfalls ganz einfach per Trigger-E-Mail versendet werden.
• Verhaltensbezogene E-Mails: Bei diesen Trigger-Mails werden die Kundenhistorie aber gegebenenfalls auch Webanalysen als Ereignisse zur Ausspielung verwendet. Trigger-Mails helfen hier, Up- und Cross-Selling-Maßnahmen, Rabattaktionen usw. zielgenau an die potenziell besten Käufer*innen zu bringen. Manchmal schrecken solche Taktiken Kunden*innen jedoch ab. Sie sollten daher nur mit Bedacht bzw. in Maßen eingesetzt werden.
• Zeitbezogene E-Mails: Kunden*innen erhalten hier zu bestimmten Zeitpunkten beispielsweise eine elektronische Grußkarte mit Personalisierung und im Zuge dessen einen individuellen Promotions-Code. Für solche Maßnahmen eignen sich insbesondere Geburtstage, Jahrestage der Registrierung oder längere Mitgliedschaften.
• Sonstige Trigger-Mails: Überdies können langfristig ausbleibende Anmeldungen, Kontaktaufnahmen mit dem Support oder auch saisonale Gegebenheiten, Events etc. als Anlass für Trigger-E-Mails dienen.

Wie funktionieren Trigger-E-Mails in der Praxis?

Wie zuvor bereits festgestellt, gibt es tatsächlich ganz unterschiedliche Ansätze, Trigger-E-Mails zu verwenden. Das typische Aufsetzen einer Promotion-Mail läuft wie folgt ab:

1. Im ersten Schritt muss sich das Unternehmen überlegen, welcher Anlass als Trigger für die E-Mail angenommen werden soll. Danach gilt es eine Automatisierungs-Variante in der jeweiligen E-Mail Marketing Software festzulegen.
2. Im zweiten Schritt stehen das Layout sowie die Formulierung der Inhalte an. Das Vorgehen ist an dieser Stelle weitgehend mit dem in anderen Bereichen des E-Mail-Marketings identisch.
3. Schließlich ist sicherzustellen, dass individuelle Produktvorschläge in der Trigger-E-Mail erscheinen. Die E-Mail sollte möglichst detailliert personalisiert werden. Idealerweise ist sie mit Platzhaltern ausgestattet, in denen dann Produkte auftauchen, die sich Kunden*innen zum Beispiel zuvor angesehen haben und die vom Unternehmen entsprechend getrackt wurden. Bestenfalls sorgt dann ein intelligenter Algorithmus dafür, dass genau die richtigen Produktvorschläge in Echtzeit, also zum Öffnungszeitpunkt, geladen werden.
4. Der Impuls für den Versand der Trigger-E-Mail wird spätestens jetzt konkret zugewiesen und alles abgespeichert. Unterschiedliche Programme setzen selbstverständlich verschiedene Prozessabfolgen voraus, in der Theorie sind die Schritte jedoch stets sehr ähnlich.

Worauf sollte man bei der Nutzung von Trigger-E-Mails besonders achten?

Für Trigger-E-Mails gelten an der Basis dieselben Grundsätze wie für alle anderen Nachrichten des E-Mail-Marketings: Sie müssen präzise auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sein und jener einen echten Mehrwert bieten. Weiterhin sind sie technisch sowie optisch optimal auszuarbeiten bzw. entsprechend des Corporate-Designs, der Unternehmenswerte, des Kampagnenziels etc. zu gestaltet.

Die elementaren Faktoren für erfolgreiches E-Mail-Marketing möchten wir hier nicht im Einzelnen beschreiben, denn es geht ja schließlich speziell um Trigger-Mails. Bei diesen Nachrichten müssen für maximale Erfolge aber unbedingt ebenfalls einige – mitunter spezielle – Feinheiten beachtet werden. Die nachfolgenden neun Empfehlungen solltest Du auf der Rechnung haben, um mit Deinen Trigger-E-Mails immer ins Schwarze zu treffen:

• Zielgruppe: Die Kunden*innen bzw. die eigene Zielgruppe und deren Herausforderungen oder Bedürfnisse (im Kontext des Triggers) sind immer ins Zentrum der Maßnahmen zu stellen!
• Personalisierung: Individuelle und personalisierte Nachrichten verschaffen ein besonders großes Engagement und tragen zur Entstehung von langfristig starken Kundenbeziehungen bei. In diesem Zusammenhang ist es zudem wichtig, sich in Trigger-Mails genau auf eine gegebenenfalls erfolgte Anfrage durch die Interessenten*innen zu beziehen. Automatisiert ist das natürlich nicht so einfach, es gibt aber diverse Möglichkeiten, hier gute Ergebnisse zu erzielen.
• Zeitpunkt: Der Zeitpunkt der Ausspielung ist bei Trigger-Mails für den Wirkungsgrad noch entscheidender als bei anderen E-Mail-Marketing-Maßnahmen. In vielen Fällen muss besonders prompt gehandelt werden. Wird aber zum Beispiel das Nicht-Reagieren auf eine Nachricht durch die Kunden*innen als Impuls für eine Trigger-Mail gewählt, kann es sein, dass die Empfänger*innen die erste Mail noch gar nicht gelesen haben, wenn der vordefinierte Trigger auslöst. Schiebt man zu schnell eine Trigger-E-Mail nach, wird das in der Regel als aufdringlich empfunden.
• Negative Reaktionsoptionen: Durch das Angebot negativer Reaktionsformen, mithilfe derer Kunden*innen innerhalb einer erhaltenen Trigger-E-Mail zum Beispiel mitteeilen können, dass bereits ein anderes Produkt gewählt wurde, signalisiert das Unternehmen Marktverständnis und Interaktionsfreundlichkeit. Das wird von den Empfängern*innen normalerweise positiv aufgenommen. Solche Reaktionsoptionen sind idealerweise bequem auslösbar, beispielsweise per Klick auf einen Button.
• Trigger-E-Mails bei Negativ-Ereignissen: Trigger-E-Mails bei Negativ-Ereignissen können – wenn sie strategisch klug umgesetzt sind – selbst von den frustriertesten Käufern*innen als Signal für Kundenorientiertheit angesehen werden. Unternehmen zeigen damit idealerweise, dass ihnen die Zufriedenheit ihrer Kunden wirklich am Herzen liegt.
• Datenschutz: Empfänger*innen sollten innerhalb von Trigger-E-Mails die Möglichkeit bekommen, sich über die genaue Verwendung ihrer Daten zu informieren und eventuell erfolgte E-Mail-Werbung abzubestellen.