So wurde Gymshark zur milliardenschweren DTC-Fitness-Brand

Ben Francis in einer Gymshark-Produktionsstätte (Foto: Ben Francis auf Instagram)

Durch Zufall fand Gymshark-Gründer Ben Francis die Marketingstrategie, die den Durchbruch brachte

Wäre Ben Francis‘ Leben ein Film, würden ihn vermutlich viele Zuschauer unglaubwürdig finden: Als 19-jähriger Student beginnt der Brite im Jahr 2012, eine Fitness-Klamotten-Marke aufzubauen, während er gleichzeitig noch als Pizza-Auslieferer arbeitet. In den ersten beiden Jahren näht er die Kleidung noch selbst. Doch geschicktes Marketing und ein Direct-to-Consumer-Modell lassen Gymshark rasant wachsen. Seit dem Einstieg des Private-Equity-Investors General Atlantic im vergangenen Jahr soll Gymshark 1,45 Milliarden US-Dollar wert sein. Im OMR Podcast erklärt Francis den Haupt-Erfolgsmechanismus seines Unternehmens.

„Wir hatten durch Zufall den Marketingmix gefunden, den wir bis heute benutzen“, so Francis im Podcast über ein Ereignis im Jahr 2014. Was war geschehen? Sein Startup Gymshark hatte einen Stand auf dem Offline-Event Bodypower in Birmingham gebucht (Francis kommt selbst aus der Stadt) – zum Preis von 3.000 britischen Pfund. „Das war mehr, als wir bis dahin zu diesem Zeitpunkt insgesamt eingenommen hatten“, so der Jungunternehmer. „Aber ich habe gesagt: Wir machen das; ich habe zwölf Monate Zeit, das zu bezahlen und es hinzubekommen.“

„Das hat vorher einfach niemand so gemacht“

Bis dahin war Gymshark nur eins – das insgesamt siebte gewesen – von mehreren unternehmerischen Projekten, an denen sich Francis versucht hatte. Die meisten drehten sich ebenfalls um Fitness und Bodybuilding. Er habe als 16-Jähriger angefangen, ins Fitness-Studio zu gehen, erklärt der heute 29-Jährige im OMR Podcast. Die Disziplin, die er dabei entwickelt habe, habe ihm auch in der Schule geholfen.

Weil er Fitness liebt und gerne Videos von Fitness-Youtubern aus den USA, Großbritannien und sogar Deutschland (Alon Gabbay) schaut, baut Francis also eine Website für eine Fitness-Modemarke. „Ich wollte einfach Klamotten machen, die uns passen, weil das niemand getan hat“, sagt der Gymshark-Gründer. „Entweder war die Kleidung für hünenhafte Bodybuilder oder sie kam von größeren Sportartikel-Marken, die auch Fußball- und Basketballklamotten herstellen und nicht so waren, wie ich mir das vorgestellt habe.“

Gemeinsames Pumpen nach dem Messe-Besuch

Nachdem er den Stand auf der Bodypower-Messe gebucht hat, stürzt er sich in die Arbeit. Es gelingt ihm, über seine Website regelmäßige Verkäufe zu generieren, mit denen er zu diesem Zeitpunkt täglich 300 britische Pfund umsetzt. Auf diese Weise verdient er nicht nur genügend Geld, um die Ausstellungsfläche zu bezahlen, sondern auch einen repräsentativen Stand. Er kann sogar einige der Fitness-Youtuber, deren Videos er so gerne schaut, nach Birmingham einladen und deren Reisekosten bezahlen. Weil er während der Messe nicht produzieren kann, nimmt er den Online-Shop für diese Zeit offline.

Die Bodypower wird für Francis und Gymshark zum riesigen Erfolg. Viele Fitness-Fans kommen an seinen Stand, um die Youtuber zu sehen und Fotos mit ihnen zu machen. „Die Leute haben auf Facebook über uns gepostet; wir sind viral gegangen“, so Francis. Nach der Messe gehen alle gemeinsam Gewichte heben. „So haben wir uns eine Community aufgebaut.“

Community Building mittels Weltreise

Als er nach dem Event seinen Online-Shop wieder öffnet, verkauft Gymshark innerhalb der ersten 30 Minuten Ware im Wert von 30.000 Pfund. Kurz darauf ist der gesamte Warenbestand ausverkauft. „Wir waren auf eine Goldader gestoßen“, so Francis.

Gymshark übergibt die Produktion an externe Hersteller – und überträgt das Rezept, das einmal so gut funktioniert hat, auf andere Messen. Als erstes bucht das Unternehmen einen Stand bei der Fibo in Köln, dann folgen Stationen in den USA sowie in Australien. „Wir haben ein Jahr die Welt bereist“, so Francis. Heute seien die „Hotspots“ der Gymshark-Community immer noch in jenen Städten, wo das Unternehmen auf Events vertreten gewesen sei. Influencer- und Social-Media-Marketing in Kombination mit Offline-Events sind auch in den Jahren darauf der vielleicht größte Erfolgshebel für Gymshark.

Eine halbe Milliarde US-Dollar Jahresumsatz

Im zurückliegenden Kalenderjahr habe Gymshark Ware im Wert von 500 Millionen US-Dollar verkauft und operiere hochprofitabel, so Francis im OMR Podcast. Noch immer gibt es Gymshark-Kleidung nur über die unternehmenseigene Website zu kaufen. Eine eigene App soll bald folgen. „Wir glauben, die Zukunft des Handels besteht in einem Community-fokussierten Direct-to-Consumer-Modell“, sagt Francis. Marken, bei denen ein Retailer zwischengeschaltet ist, würden ihre Kunden nicht genügend gut kennen.

Ben Francis gehören immer noch 70 Prozent von Gymshark; seit dem Einstieg von General Atlantic im vergangenen Jahr wird das Unternehmen mit 1,45 Milliarden US-Dollar bewertet. Was kommt als nächstes? „Unser Ziel ist es, die größte und beste Fitness-Wear-Marke der Welt zu werden“, sagt Francis.

Wenn Ihr wissen wollt, welches aus Sicht von Ben Francis der entscheidende Faktor für Marken-Content auf Social Media ist, wie er selbst zur Personal Brand geworden ist und welche anderen DTC-Brands der Gymshark-Gründer gerade spannend findet: Hört Euch die neueste Folge des OMR Podcasts an!

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Alle Themen des Podcasts mit Ben Francis im Überblick:

  • Wie startete Ben Francis seine Unternehmerkarriere (ab 4:10)
  • Wie hat Gymshark den ersten Traffic auf die Website bekommen? (ab 7:29)
  • Wann und wie hat Gymshark wirklich Fahrt aufgenommen? (ab 12:30)
  • Wann haben externe Hersteller die Produktion übernommen (ab 17:50)
  • Was ist das Rezept, um sich als Marke auf Social Media ein großes Publikum aufzubauen (ab 20:35)
  • Wer sind Gymsharks Mitbewerber? (ab 28:10)
  • Warum hat Gymshark nie über den Handel verkauft? (ab 28:10)
  • Wie generiert Gymshark weiterhin Wachstum? (ab 33:07)
  • Wie steht Ben Francis zu Ladengeschäften? (ab 39:00)
  • Warum hat das Unternehmen 2020 erstmals Geld von einem externen Investor aufgenommen? (ab 43:14)
  • Hat er bewusst und gezielt sich selbst als Personal Brand aufgebaut? (ab 48:14)
  • Wie wichtig ist LinkedIn für seine Personal Brand? (ab 54:00)
  • Was will er an die nächste Generation von Unternehmer weitergeben? (ab 58:10)
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