So haben Mattel und Warner für den Barbie-Film-Hype gesorgt

Egal, auf welcher Plattform man unterwegs ist, an Barbie ist derzeit kaum ein Vorbeikommen. Mattel und Warner Bros. haben eine riesige Marketing-Kampagne gestartet. Zusätzlich sollen Aktionen mit Partnerunternehmen dazu führen, dass Rollschuhe, Reisekoffer, Spiel-Konsolen, Zahnbürsten und sogar Versicherungen mit Barbie-Logo verkauft werden. OMR zeigt die kuriosesten Beispiele und die Auswirkungen dieser Strategie.

Produktfilme liegen 2023 im Trend: Sei es Ben Afflecks Film „Air: Der große Wurf“ über Nikes Air-Jordan-Schuhe, der Film „BlackBerry“, über das erste Smartphone oder „Flamin’ Hot“ über den Snack Flamin‘ Hot Cheetos – alle diese Produktfilme emotionalisieren die Entstehungsgeschichte einer Ware.

This Barbie is a…

Nun folgt mit Barbie ein weiterer Produktfilm. Bereits gegen Ende der Produktionszeit des Films sorgten geleakte Fotos vom Set für erste Aufmerksamkeit. Anfang 2022 tauchten massenhaft Memes und Tweets von Margot Robbie als Barbie und Ryan Gosling als Ken auf. Der Teaser-Trailer Ende 2022 fachte die Aufmerksamkeit weiter an. Im April 2023 veröffentlichte Mattel einen Barbie Selfie Generator, der schnell viral ging. „Barbiecore“, der Modetrend rund um die Farbe Pink, erreichte schnell die Modewelt – zahlreiche Prominente zeigten sich in pinken Kleidern. So auch bei der Deutschlandpremiere von Barbie Mitte Juli, zu der zahlreiche Celebrities erschienen. 

Kooperationen als Marketinghebel

Ein noch größerer Hebel von Mattel und Warner Bros. dürften die zahlreichen Kollaborationen mit anderen Marken sein. Kein ganz neues Phänomen, wie unsere „State of the German Internet“ Keynote schon im Jahr 2019 gezeigt hat. Dennoch ist die enorme Anzahl an Kooperationen, die Mattel mit Barbie eingegangen ist, bemerkenswert. Laut Lisa McKnight, Executive VP und Global Head of Barbie bei Mattel hat das Unternehmen Lizenzverträge mit mehr als hundert Unternehmen abgeschlossen.

Fans können Barbie-Limonade trinken, Barbie-Burger mit rosa Sauce und Barbie Eiscrème essen oder sich in Barbie-Klamotten von Gap, Zara, Aldo, Forever21, Primark, Crocs usw. kleiden. Es gibt Barbie-Zahnbürsten, Kerzen, Kosmetik und Koffer. Und das lohnt sich für Mattel: Laut glossy.co erhält Mattel einen Anteil von 5-15 Prozent an den Produktverkäufen oder eine pauschale Lizenzgebühr dafür, dass die Partner-Unternehmen den Barbie-Namen bzw. das Logo nutzen.

Weitere Kuriositäten

Die vielleicht aufmerksamkeitsstärkste Kooperation ist die zwischen Mattel und Airbnb. Im Malibu Dreamhouse können sich Gäste über Airbnb einmieten. Allein der Tweet von John Schreiber, Photojournalist bei CBS Los Angeles über das Malibu DreamHouse wurde 3,5 Million Mal abgerufen. Der eigene Tweet von Airbnb erreichte fast 1 Million Views. Auch auf dem Instagram-Account von Airbnb erhielt der Beitrag über das Malibu Dreamhouse 117.000 Likes und mehr als 2.000 Kommentare. Damit ist dieser Post einer der erfolgreichsten Beiträge auf dem Kanal. Weitere kuriose Kooperationen sind die mit Impala Skates (Rollschuhe), mit Beís (Koffer) mit Microsoft xBox, mit Moon (Zahnbürsten) oder mit Progressive Insurance (einer Versicherung).

Eine Auswahl an Kooperationen*

(*Kein Anspruch auf Vollständigkeit) 

48 Milliarden Views auf TikTok

Insgesamt hat Mattel eine enorme Aufmerksamkeit generiert – in Zeitungen und Zeitschriften, in TV- und Radiowerbung, in Podcasts oder in den sozialen Medien. Laut digiday.com stieg die Zahl der Barbie-Erwähnungen auf TikTok im vergangenen Jahr um 191 Prozent. Insgesamt hat der Hashtag Barbie auf TikTok 48 Milliarden Aufrufe erhalten; mehr als die Hälfte davon in den zurückliegenden zwölf Monaten.

Im ersten Halbjahr dieses Jahres wurde der Hashtag #Barbie auf TikTok, YouTube und Instagram 145 Prozent häufiger verwendet als im gesamten letzten Jahr. Auf Instagram hat Barbie 2,8 Millionen Follower. Auf Pinterest sind die Suchanfragen für den Begriff „Barbiecore“ zwischen Mai 2022 und Mai 2023 um 980 Prozent gestiegen.

Unternehmen auf Erfolgskurs

Schon jetzt deutet sich an, dass der Barbie-Film ein finanzieller Erfolg wird. Die aktuelle Prognose für das Eröffnungswochenende liegt bei 110 Million US-Dollar Einspielergebnis. Damit könnten bereits am ersten Wochenende mehr als zwei Drittel der Produktionskosten eingespielt werden, die sich laut New York Times auf 145 Millionen US-Dollar belaufen. Die Kooperationen haben auch das Potential, das Geschäft von Mattel weiter anzukurbeln. Von 2017 bis 2019 schrieb Mattel noch rote Zahlen – mitverursacht durch die Insolvenz von Toys”R”us. Doch 2021 erholte sich das Unternehmen.

Nettoumsatz des Spielwarenherstellers Mattel weltweit in den Jahren von 2005 bis 2022 (Quelle: Statista)

Das Mattel-Universum

Ynon Kreiz (vormals Chef des YouTube-Netzwerkes Maker Studios) übernahm 2018 den Posten des CEO bei Mattel und änderte damit auch die Strategie des Unternehmens. Gegenüber dem TIME Magazine sagte er: „Der wichtigste Übergang war der von einem Spielzeughersteller, der Artikel herstellt, zu einem IP-Unternehmen, das Franchises verwaltet.“ Mattels Investitionen in IP-Lizenzvereinbarungen haben dem Unternehmen laut modernretail.co im zweiten Quartal des vergangenen Jahres zu einer Umsatzsteigerung von 20 Prozent verholfen.

Langfristiges Ziel des Unternehmens ist es, ein „Mattel-Universum“ zu schaffen nach dem Vorbild des Marvel-Universums, das für Disney Dutzende erfolgreiche Filme mit Comicfiguren hervorgebracht hat. Neben Barbie sind 14 weitere Filme geplant, Videospiele und sogar ein Mattel-Vergnügungspark, der derzeit in Arizona gebaut wird.