Profit statt ROAS: Wie du mit nur einer Kampagne auf Meta skalierst
Nadine von Piechowski21.1.2026
Weniger ist mehr: So gewinnst du durch eine radikale Vereinfachung deines Ad-Accounts und eine tiefe Zielgruppen-Analyse profitable Neukund*innen.
Inhalt
- Du brauchst nicht mehr Kampagnen, du brauchst die richtige
- Die richtige Botschaft finden
- Case-Study Barfer's:„Nicht das Creative steht am Anfang, sondern die Botschaft.“
- Easy Takeaway: In drei Schritten zu deiner Werbebotschaft
Viele Advertiser starren gebannt auf den Return on Ad Spend (ROAS) im Meta-Werbeanzeigenmanager. Daniel Levitan, Social-Ads-Experte und Gründer der Agentur Adslab, hat einen anderen Ansatz. Im OMR Education Podcast warnt er davor, sich zu sehr auf diese Kennzahl zu fokussieren. Ein hoher ROAS sehe auf dem Papier zwar gut aus, kann aber darüber hinwegtäuschen, dass du primär Bestandskund*innen ansprichst. Und die hätten ja ohnehin gekauft.
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Der Ads-Experte plädiert im Gespräch mit OMR Education Chefredakteur Rolf Hermann für eine Profit-First-Denke. Das Ziel sollte es sein, den tatsächlichen Gewinn im Blick zu behalten, der am Ende der Woche im Shop hängen bleibt. Daniel betont:
"Ein Neukunden-ROAS von drei würde euch viel mehr bringen als ein Gesamt-ROAS von vier, wenn ihr dabei nur eure Bestandskunden ausquetscht."
Du brauchst nicht mehr Kampagnen, du brauchst die richtige
Anstatt den Account mit Dutzenden von Kampagnen und Micro-Targeting zu überladen, sei es seiner Meinung nach sinnvoller, auf eine einzige, durchdachte Kampagne zu setzen. Das klinge für viele Werbetreibende erst mal nach Risiko, doch es biete entscheidende Vorteile.
Die richtige Botschaft finden
Und wie gestaltet an die Kampagne? Vor ein paar Jahren war User-generated Content (UGC) der Tipp für erfolgreiche Social Ads. Mittlerweile reicht dieser Ansatz laut Daniel nicht mehr aus. Wir befinden uns in einer Message Economy, erklärt er:
"Ich werde mein Produkt nicht verkaufen können, nur weil es ein Mensch zeigt, sondern weil ich genau das sage, was dich bisher vom Kauf abgehalten hat.“
Case-Study Barfer's:„Nicht das Creative steht am Anfang, sondern die Botschaft.“
Dass die Herangehensweise von Daniel und dem Adslab-Team funktioniert, zeigt der Case von Barfer's. Die Hundefuttermarke senkte mit einer einzigen Kampagne merklich die Kosten und gewann mehr profitable Neukund*innen dazu. Ziel erreicht! Wie das funktioniert hat, erklären Daniel und Matthias, Head of Performance Strategy ebenfalls Adslab, im Interview.
Was war das Ziel der Kampagne? Was wollte Barfer's erreichen?
Daniel: Barfer's hatte ein sehr klares Ziel: kontinuierlich und skalierbar Neukund*innen gewinnen. Das Produkt selbst war nie das Problem – im Gegenteil. Die Zufriedenheit bei Bestandskund*innen war hoch, es gab kein Retention- oder Qualitätsproblem.
Matthias: Wir haben uns deshalb auf klassische Trennungen zwischen Neu- und Bestandskund*innen fokussiert. Auch im Tracking gab es keine Performance Splits zwischen diesen Gruppen, da kein externes Tracking-Setup eingesetzt wurde, welches das Gesamtgeschäft objektiv abbildet. Das haben wir geändert.
Daniel: In der Ansprache wurde ebenfalls nicht differenziert. Es gab keine unterschiedliche Messaging-Strategie für Neu- versus Bestandskund*innen, mit Ausnahme gezielter Angebote für Neukund*innen.
Wie seid ihr vorgegangen, um dieses Ziel zu erreichen?
Matthias: Der Kern unseres Vorgehens war eine radikal vereinfachte Account-Struktur im Meta Ads Manager. Wir haben mit nur einer Kampagne getestet und skaliert, statt mehrere Kampagnen, Zielgruppen oder Funnel-Logiken gegeneinander auszuspielen.
Der Hintergrund: Wir wollten weg vom klassischen Silo-Denken. Nicht die Frage „Welche Kampagne performt besser?“ war entscheidend, sondern: Was passiert mit dem gesamten Business, wenn wir 20 Prozent mehr Budget auf Meta investieren?
Daniel: Die strategische Grundlage bildete eine tiefgehende Market Research: Analyse von Foren, wie zum Beispiel Reddit, die Auswertung von Bewertungen, Kommentare auf Instagram, TikTok und Co, Wettbewerbs-Kommunikation und Positionierung. Alles wurde systematisch erfasst und verdichtet mit Fokus auf das, was der Markt selbst immer wieder sagt.
Eine Botschaft klar zu kommunizieren, hat die Kampagne von Barfer's erfolgreich gemacht. Foto: Meta Ads Library
Und wie ging es dann weiter?
Daniel: Diese Aussagen haben wir anschließend den Market-Awareness-Stages zugeordnet: Welche Probleme bestehen wirklich? Welche Lösungen wünschen sich Kund*innen? Wo herrscht Unsicherheit, wo Widerstand?
Ein zentrales Learning daraus: Der größte Schmerzpunkt war nicht das Produkt, sondern der Umstieg von Nass- oder Trockenfutter hin zum Barfen. Daraufhin wurde ein neues, bewusst niedrigschwelliges Neukundenangebot entwickelt und der Barfer's Barf-Guide hinzugefügt.
Matthias: Um den Barf-Guide wurde das Easy Barf System ins Leben gerufen. Damit haben wir zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen: erstens haben wir eine neue Methode, die impliziert, dass es leicht ist zu Barfen und zweitens spalten wir uns von der Konkurrenz ab und vermeiden das Gleiche in unseren Ads zu sagen.
Der Guide adressiert genau diese Einstiegshürde und nimmt Angst, Unsicherheit und Überforderung aus dem Prozess.
Daniel: Parallel dazu haben wir eine intensive Wettbewerbsanalyse durchgeführt, um die Marktsättigung realistisch zu bewerten. Ziel war es, eine Botschaft zu entwickeln, die sich klar vom Markt abhebt, weg vom „Red Ocean“ hin zu einem eigenen, differenzierten „Blue Ocean“.
Wieso habt ihr euch für diesen Weg entschieden?
Daniel: Weil dieser Ansatz Marktgetrieben ist und nicht Meinungsgetrieben. In Deutschland ist diese Betrachtungsweise noch vergleichsweise neu, in den USA jedoch seit Jahren erprobt und erfolgreich, insbesondere bei 8- bis 9-stelligen Brands. Für uns ist das keine Theorie, sondern eine gelebte Praxis.
Matthias: Wir arbeiten seit Jahren so, weil nur dieser Ansatz es ermöglicht, wirklich vom Markt zu lernen, statt von internen Annahmen oder subjektiven Brainstorming-Ergebnissen abhängig zu sein. Nicht wir entscheiden, was gesagt wird. Der Markt entscheidet.
Mit dem BARF-Guide spricht die Kampagne die Probleme und Wünsche der Neukundenzielgruppe an – mit Erfolg. Foto: Screenshot/ barfers-wellfood.de/
Easy Takeaway: In drei Schritten zu deiner Werbebotschaft
Mit diesen drei Schritten findest auch du deine perfekte Werbebotschaft, mit der du deine Profit-First-Kampagnen starten kannst:
1. Sentiment-Analyse: Gehe dorthin, wo deine Zielgruppe spricht.
2. Blockaden identifizieren: Was ist das am häufigsten genannte Problem oder die größte Angst deiner potenziellen Kund*innen?
3. Angebot anpassen: Wenn die Leute sagen, ein Produkt sei "zu kompliziert" (siehe Interview), dann kreiere eine einfache Lösung.
Erfolgreiches Performance Marketing bedeutet heute weniger, die richtigen Einstellungen im Werbeanzeigenmanager zu beherrschen und stattdessen mehr Zeit in eine ganzheitliche Strategie zu investieren. Durch eine tiefgehende Analyse der Kundenbedürfnisse und das Vertrauen in den Meta-Algorithmus lassen sich beeindruckende Ergebnisse erzielen, wie der Case von Barfer's zeigt.
In unseren Praxis-Guides, E-Learnings und Online-Seminaren erfährst du alles, was du für effektives Meta Advertising wissen musst.
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Autor*In
Nadine von Piechowski
Autor*In
Nadine von Piechowski
Nadine ist Redakteurin bei OMR Education und Expertin für Themen rund ums digitale Business und Online-Marketing. Für den OMR Report beschäftigt sie sich regelmäßig tiefgehend mit Updates, Trends und News aus der Digital-Branche.