It's all about the Brand: Warum Marken heute mehr leisten müssen als Sichtbarkeit
Marie Traub15.6.2026
Mit diesen Tipps unserer Experten bleibt deine Marke relevant.
Inhalt
Das OMR Festival 2026 ist vorbei. Nach 117 Guided Tours gibt es aber noch einiges zu besprechen. In der zweiten Ausgabe unserer Guided-Tour-Artikel erzählen Falko Ohlmer, Co-Founder von Arndt Benedikt und Maurice Moe Endres, Cultural Marketing Director bei der Service Plan Group, über die Bedeutung von Marken.
Für viele Menschen definiert sich eine Marke durch ihr Logo, ihr Design oder ihren Namen. Also durch die Merkmale, die ein Produkt oder ein Unternehmen sofort erkennbar und unverwechselbar machen. Eine Marke ist aber weit mehr als das. Sie geht über die visuelle Erscheinung hinaus und umfasst zusätzlich die Werte, Botschaften und Erfahrungen, die die Kund*innen mit Produkten oder Dienstleistungen verbinden. Die Brand ist das Gesamtbild und die Reputation eines Unternehmens. Sie zeigt, wofür das Unternehmen steht und was es macht.
Besonders seit der Einführung von KI dreht sich die Welt um Marken und deren Wahrnehmung schneller. Content kann günstiger und in Masse online gestellt werden, es kommt zu einer Flut an Inhalten. Und wenn dutzende Unternehmen ähnliche Inhalte veröffentlichen, entscheidet nicht die Menge dieser über den Erfolg, sondern die Frage, ob Menschen die Marke dahinter erkennen und ihr vertrauen. Da herauszustechen und die eigene Marke konsistent zu platzieren, ist eine Herausforderung.
Klarheit schlägt Kreativität
Das Wichtigste für eine Marke heute sei deshalb die Klarheit, sagt der Brand-Experte Falko Ohlmer im Interview nach seiner Guided Tour „Build that Brand! Bigger than your Product“. Das sei vor allem in Zeiten von KI essenziell. „Du musst wissen, welche Ausrichtung, welches Ziel und welche Aufgaben du hast, die du im Alltag löst.“
Viele Unternehmen investieren viel Energie in Kampagnen, bevor sie geklärt haben, wofür ihre Marke eigentlich steht. Dabei entscheidet genau diese Grundlage darüber, ob Kommunikation langfristig funktioniert.
Falko nennt für die Definition einer klaren Marke drei Kriterien:
- Sei authentisch: Marken müssen glaubwürdig vermitteln, wofür sie stehen. Wer beispielsweise Nachhaltigkeit verspricht, sollte das auch in seiner Haltung und Kommunikation sichtbar machen.
- Löse ein Problem: Menschen bauen keine emotionale Bindung zu Produkten auf, sondern zu deren Bedeutung. Eine starke Marke schafft Relevanz und Bindung darüber, dass ein echtes Bedürfnis adressiert wird.
- Differenziere dich vom Wettbewerb: Finde etwas, das dich als Brand besonders macht und dazu führt, dass sich Kund*innen aktiv für dich entscheiden. So stärkst du deine Position am Markt.
Reichweite ist nicht gleich Markenstärke
Ein weiterer zentraler Punkt von Falkos Guided Tour: die Lebendigkeit einer Marke. Dabei geht es nicht darum, dass du lediglich Reichweite hast und laut bist. Viel wichtiger ist, dass die Reichweite Beständigkeit hat und deine Marke stärkt.
Eine Kampagne kann Millionen Menschen erreichen und dennoch kaum Wirkung auf die Wahrnehmung einer Marke haben. Umgekehrt können kleinere Maßnahmen langfristig einen stärkeren Effekt erzielen, wenn sie konsequent dieselbe Botschaft transportieren.
Wer das gut macht, ist Scalable Capital mit ihren Out-Of-Home-Kampagnen, meint Falko. „Die haben immer wieder unterschiedliche Headlines, sodass sie zu verschiedenen Jahreszeiten und Events agieren können. Dabei ist deren Botschaft immer deutlich.“ Die Kommunikation passt sich aktuellen Anlässen an und ist relevant, ohne ihre Identität zu verlieren.
Wenn du mehr Insights zu Scalable Capital möchtest: Im OMR Education Podcast spricht Host Rolf Hermann mit Maximilian Meyer, CMO von Scalable Capital, über kreative Out-of-Home-Kampagnen, starke Copy und den strategischen Einsatz von Humor im Finanzmarketing. Zur Folge geht es hier entlang.
„Reichweite musst du dir heute verdienen“
Auch Maurice Moe Endres beobachtet einen grundlegenden Wandel. „Reichweite musst du dir heute verdienen“, sagt er nach seiner Guided Tour über „Marketing im Wandel: warum Marken heute Teil von Kultur werden müssen“.
Der Grund: Aufmerksamkeit entsteht nicht mehr ausschließlich durch Mediadruck. Menschen erwarten von Marken zunehmend, dass sie einen kulturellen Beitrag leisten oder zumindest einen relevanten Platz in ihrer Lebenswelt finden. Für Unternehmen bedeutet das, auf mehreren Ebenen und Kanälen gleichzeitig präsent zu sein, damit Nutzer*innen eine Verbindung zur Brand aufbauen, sagt Moe. Das geht am besten durch die Kombination verschiedenster Touchpoints, wie …
- … Real-Live-Experiences
- … Community-Aufbau
- … Social-Media-Storytelling
- … Out-of-Home-Kampagnen
- … Video- und Creator-Content.
Ein anschauliches Beispiel dafür lieferte Lidl auf dem OMR Festival 2026.
Das Döner-Croissant
Die Idee vom Döner-Croissant entstand ursprünglich als Aprilscherz. Der Discounter verkündete, ein Döner-Croissant auf den Markt zu bringen – ähnlich wie Chupa Chups mit der Idee eines Köttbullar-Lollis. Die Community reagierte allerdings so positiv darauf, dass Lidl Ernst machte. Gemeinsam mit dem Creator Riton setzte das Unternehmen die Idee um und verschenkte im April diesen Jahres 1000 Döner-Croissants in Berlin-Kreuzberg.
Der Erfolg der Aktion lag nicht allein im Produkt selbst. Spannend ist vor allem der Weg dorthin: Eine Community griff eine Idee auf, diskutierte sie weiter und machte deutlich, dass echtes Interesse besteht. Die Marke hörte zu, reagierte, setzte die Idee schließlich um und erweiterte die Aktion. Auf dem OMR Festival 2026 konnten die Besucher*innen nämlich erneut in den Genuss des Döner-Croissants kommen.
Genau darin liegt eine wichtige Lektion für moderne Markenführung: Kultur lässt sich nicht verordnen, sondern entsteht im Zusammenspiel zwischen Marke und Menschen.
Übrigens in dieser OMR Education Podcastfolge spricht Rolf Hermann mit Dario Ciraulo von Lidl. Im Mittelpunkt steht die legendäre Döner-Croissant-Kampagne von Lidl: vom ersten Brainstorming über Social-Media-Mechaniken bis hin zum Pop-up-Event.
Marke als Teil der Kultur
Marken können Trends nicht kontrollieren und den Zeitgeist nicht vorgeben. Stattdessen müssen sie verstehen, welche Themen Menschen beschäftigen und wo sie glaubwürdig anknüpfen können, meint Moe. „Dabei kannst du mit Creator*innen arbeiten, die deine Stimme in ihre Community tragen. So kannst du vom Abstrahleffekt profitieren.“
Allerdings solltest du nicht einfach wahllos mit Influencer*innen zusammenarbeiten oder bei einem Trend mitmachen. „Blicke tiefer in deine DNA“, meint Moe. Er arbeitet dabei gerne mit dem Prinzip: ACT – TALK – VIBE – SHINE. Dabei stellst du dir folgende vier Fragen, die dein Handeln als Marke bestimmen:
- ACT: Wer willst du sein?
- TALK: Wie willst du kommunizieren?
- VIBE: Wie willst du wahrgenommen werden?
- SHINE: Wie grenzt du dich vom Markt ab?
Diese Fragen helfen dir zu verstehen, wer du bist und wer du sein möchtest. Und wenn du Antworten auf diese Fragen hast, ergibt Creator Marketing auch langfristig Sinn.
TL;DR
Die zentrale Erkenntnis aus den beiden Guided Tours ist simpel: Marken gewinnen nicht durch Lautstärke, sondern durch Wiedererkennbarkeit. Die übermäßige Nutzung von KI führt dazu, dass Inhalte günstiger und austauschbarer werden. Gerade deshalb sind Identität, Haltung und kulturelle Relevanz heutzutage entscheidende Wettbewerbsvorteile. Wer einfach nur so Content produziert, wird Teil des Rauschens. Wer jedoch eine Marke wirklich aufbaut, hat die Chance, aus der Masse herauszuragen.
In unserem OMR Report zum Thema Brand Building findest du deshalb weitere Tipps, wie du deine Markenidentität aufbaust und langfristig bei deiner Zielgruppe relevant bleibst.
In unserem OMR Report zum Thema Brand Building findest du deshalb weitere Tipps, wie du deine Markenidentität aufbaust und langfristig bei deiner Zielgruppe relevant bleibst.
OMR26Brand Building
Autor*In
Marie Traub
Marie ist Volontärin bei OMR Education und spezialisiert auf Marketing- und Digitalbusiness-Themen. Sie verfasst die OMR Reports und bereitet komplexe Inhalte verständlich und praxisnah auf.
