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YouTube richtig einsetzen: So koordiniert Henkel hunderte Kampagnen auf der Plattform

OMR Team8.2.2022

Der Konsumgüter-Gigant erkennt mit Echtzeitdaten, wie gut Ads auf YouTube funktionieren – mit dieser Strategie

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YouTube läuft dem klassischen TV als Kampagnen-Kanal für Bewegtbild immer mehr den Rang ab. Deshalb bauen auch riesige Brands mit weltweitem Footprint an der richtigen Strategie für die Plattform. Und wie die aussehen könnte, zeigt aktuell der deutsche Konsumgüter-Konzern Henkel. Das Unternehmen schaltet weltweit YouTube-Ads und hat einen cleveren Weg gefunden, deren Effektivität zu messen.

Ihr habt Henkel-Marken wie Persil, Somat, Schwarzkopf und unzählige weitere sicher vor allem aus der Fernsehwerbung im Kopf. Auf der Jagd nach den richtigen Zielgruppen haben auch solche „TV-Konzerne“ YouTube als Werbekanal entdeckt – schließlich besuchen jeden Monat 49 Millionen Erwachsene in Deutschland die Video-Plattform (laut GfK Crossmedia Link, DE, Mai 2021. Monatliche Reichweite bei Online Bevölkerung 18+ Jahre). Jetzt heißt es nur, das Thema strategisch clever anzugehen. „Wir haben viele Marken – und sind in vielen Märkten aktiv. Da ist man schnell mit sehr, sehr vielen YouTube-Kampagnen parallel on air“, sagt Hanne Baasner, Head of Digital Media bei Henkel. Um all diese Kampagnen und vor allem deren Performance im Blick zu behalten, hat das Unternehmen jetzt ein eigenes Dashboard aufgesetzt. Wir zeigen, wie das dabei hilft, Kampagnen zu optimieren und zu planen.

Ziele setzen und überprüfen

Henkel steht bei seiner Kampagnenplanung vor Herausforderungen, die viele größere Unternehmen haben. Für die Werbemaßnahmen werden Marketingziele und Zielgruppen definiert, die dann in eine Marketingstrategie übersetzt werden. Die fallen aber je nach Marke oder Markt unterschiedlich aus. Am Ende muss Henkel prüfen, ob diese unzähligen Ziele und Zielgruppen auch wirklich erreicht wurden. Und da hat es der Konzern nicht so einfach. Die Produkte werden nicht nur online, sondern auch im Einzelhandel vertrieben. Der Zusammenhang zwischen Werbemaßnahme auf YouTube und Kauf lässt sich nicht so einfach herstellen.

Und genau deshalb führt Henkel im Herbst 2020 in Zusammenarbeit mit Google ein globales Dashboard für die Messung der YouTube-Performance ein. „Um all unsere Kampagnen analysieren zu können, nutzen wir schon seit Jahren globale Plattformlösungen. Das Brand Lift-Dashboard ist nun der nächste Schritt in diese Richtung, mit dem wir den Effekt unserer Kampagnen in Echtzeit überprüfen und optimieren können“, so Hanne Baasner. Henkel könne so zum Beispiel schnell feststellen, wie die gleiche Kampagne auf verschiedenen Märkten funktioniert.

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Wie effizient sind die Kampagnen?

Das Dashboard von Henkel beruht auf dem Brand-Lift-Tool von Google, mit dem sich die Effizienz von YouTube-Kommunikation messen lässt. Dafür sind zwei Quellen entscheidend: Suchanfragen von Nutzenden und Umfrageergebnisse auf der Video-Plattform. Dort werden Nutzende befragt, die das Werbemittel gesehen haben und solche, die als Vergleichsgruppe dienen und es nicht gesehen haben. Folgende Kennzahlen lassen sich so erfassen:

  • Ad Recall: Können sich Nutzende an die Werbung erinnern?
  • Brand Awareness: Wird die Marke wahrgenommen?
  • Consideration: Trägt die Ad dazu bei, dass Nutzende die Marke in Betracht ziehen?
  • Brand Message: Stimmen Nutzende mit der Aussage der Brand überein?
  • Purchase Intention: Haben die Befragten vor, das Produkt zu kaufen?

Für Henkel bietet die Brand-Lift-Herangehensweise verschiedene Vorteile. Im Dashboard gibt es jetzt eine einheitliche Basis für Kampagnen mit unterschiedlichen Zielsetzungen. Die Daten liefern objektive Hinweise auf die Effizienz und Effekte der Maßnahmen – in Echtzeit. So kann das Marketing-Team des Konzerns schnell Learnings ableiten und die Kampagnen während der Laufzeit optimieren.

Optimierung – Schritt für Schritt

Als Basis und zentraler Ort funktioniert das Dashboard sofort nach der Einführung. Jetzt geht es für das Team darum, die entstehenden Benchmarks mit der Performance laufender Kampagnen zu vergleichen und diese zu optimieren. Ein weiterer Vorteil der Strategie: Es wird durch die Learnings einfacher, Ziele für kommende Kampagnen abzustecken. Derzeit teste Henkel bei der Optimierung extrem viel: „Dabei geht es um eine Vielzahl von Detailfragen“, erklärt Hanne Baasner. „Wir vergleichen unterschiedliche Creatives. unterschiedliche Targeting-Ansätze, unterschiedliche Formate. Was bringt es zum Beispiel, Bumper Ads einzusetzen, und in welcher Reihenfolge sollen unsere Videos gezeigt werden? Wesentlich dabei ist, möglichst immer nur einen Parameter zu verändern, um zu aussagekräftigen Daten zu kommen.“

Gerade für die Optimierung bietet sich das Google-Tool Brand Lift an. Es kann in Echtzeit Werte über die komplette Customer Journey hinweg erfassen. Das interne Henkel-Dashboard hilft als zentraler Ort dann dabei, globale Effekte zu erkennen und Synergien über unterschiedliche Märkte, Marken und Teams hinweg zu schaffen. Und es schafft grundlegendes Verständnis für das Verhalten der Zielgruppen auf einem der wichtigsten Marketing-Kanäle.

Fazit

Mittlerweile zeige sich bei Henkel, dass das Dashboard global angenommen wird. Ein crossfunktionales Team arbeitet jetzt schon an der Weiterentwicklung und der Optimierung der Usability. Dabei werden auch neue KPIs eingeführt, die durch die gemachten Erfahrungen wichtig geworden sind (z.B. Cost per lifted User). Jetzt soll das Dashboard mit weiteren internen Tools verknüpft werden, um die Effizienz der YouTube-Kampagnen mit der anderer Kampagnen auf anderen Kanälen zu vergleichen. 

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