Wie yfood über YouTube Millionen erreicht und seinen Influencer-Ansatz skaliert
Die junge Food-Brand teilt die Learnings ihrer ersten Full-Funnel-Kampagne auf YouTube – das könnt Ihr davon lernen:
Viele Unternehmen müssen sich mit ähnlichen Marketing-Herausforderungen wie yfood auseinandersetzen. Wie erreiche ich mehr Markenbekanntheit? Wie schaffe ich die perfekte Balance aus Branding und Performance? Das junge Unternehmen versucht beide Ziele im Zusammenspiel zu erreichen – beispielsweise über YouTube-Kampagnen. Wir zeigen, wie yfood die Marke so bekannter gemacht hat, den Umsatz steigern konnte und dabei effizienzter Kund:innen gewinnt.
Erst vor Kurzem erzählen die yfood-Gründer Noel Bollmann und Benjamin Kremer im OMR Podcast, dass sie aktuell auf einen Jahresumsatz von 100 Millionen Euro zusteuern. 2026 peilen sie 600 Millionen Euro an. Sie starten das Unternehmen 2017 und sind mittlerweile deutscher Marktführer von Smart Food. Die Drinks, Pulver, Riegel und Hot Bowls zum Aufgießen sollen alle wichtigen Nährstoffe liefern. Die Smart-Food-Produkte unterstützen jede Lebenssituation – zum Beispiel im stressigen Büroalltag, während der Gaming-Session, unterwegs von A nach B oder beim nächsten Outdoor-Abenteuer.
Die Trinkmahlzeiten von yfood
Die Herausforderung für yfood: So eine neue Produktkategorie (Smart Food) ist sehr erklärungsbedürftig. In der ersten Wachstumsphase habe das Unternehmen deshalb auf Influencer und Performance Marketing (vor allem auf Social-Kanälen) gesetzt. Zu Beginn helfen laut Co-Gründer Bollmann Creator: „Da kann man unser Produkt sehr gut erklären und Use Cases aufzeigen.“ Damals sind die yfood Drinks nur im eigenen Online-Shop erhältlich. Mittlerweile werden die Produkte international an über 26.000 Point of Sale vertrieben und yfood ist zu einer echten Omnichannel-Marke geworden. „Wir mussten in unserem Marketing-Mix breiter werden, neue Audiences erreichen und den Upper-Funnel öffnen“, erklärt Marco Raab, Chief Brand Officer von yfood. Dieses Ziel erreicht das Startup vor allem mit seiner YouTube-Strategie. Aber wie hat diese genau funktioniert?
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Viel Reichweite, neue Zielgruppen
Die Erkenntnis des yfood-Teams bei der Überprüfung der gesamten Marketing-Strategie: Es müssen mehr Informationen zur Zielgruppe her. „Das Team von Google hat uns dabei beraten, wie wir unsere Zielgruppen anpassen können und uns mit Daten und Insights sehr geholfen“, sagt Philipp Ritter, Head of Performance von yfood. Bei Betrachtung der Daten zeigt sich, dass nicht nur die im Firmennamen versteckte Generation Y (Millennials) spannend ist, sondern eine smarte Lösung für Menschen in verschiedenen Altersgruppen und mit verschiedenen Bedürfnissen. Von Reisenden und Pendler, über Leute mit stressigem Alltag im Büro, bis hin zu Outdoor-Aktivitäten.
Aber über welchen Kanal lässt sich eine breite Zielgruppe mit einem sehr erklärungsbedürftigen Produkt erreichen? Das Team entscheidet sich, stärker auf YouTube zu setzen. Hier können Werbetreibende laut GfK jeden Monat 49 Millionen Erwachsene in Deutschland ansprechen. „Um digital – also messbar – Markenbildung und Reichweite zu erreichen, ist für uns Bewegtbild-Storytelling auf YouTube die erste Wahl“, sagt Ritter. Und weil sich Nutzer:innen in typischen YouTube-Formaten wie Hauls, Tests und Tutorials aktiv mit Produkten auseinandersetzen, funktioniert die Plattform so gut für yfood.
Erfolg messen und dann optimieren
Das erste große Ziel von yfood auf YouTube: Die Reichweite massiv steigern und gleichzeitig den ROI (Return on Investment) genau zuordnen. „YouTube gab uns beides: die Reichweite, aber auch die Messbarkeit. Durch die Integration in alle anderen Kanäle von Google, konnten wir zum Beispiel auch den Impact auf SEA sehen“, so Ritter. „Für uns kommt es darauf an, richtig im Sinne des Brandings zu agieren, gleichzeitig performant zu sein und unsere Ergebnisse sauber zu messen. Nur so kann die Messbarkeit wiederum in den kreativen Prozess einfließen und die Schleife von vorne beginnen“, ergänzt Raab.
Yfood geht zwar schon mit Vorwissen über den Kanal ins Rennen, schaut aber bei jeder Kampagne auf die Ergebnisse, um nachzujustieren. „Design for the Medium: Uns war klar, dass wir eine YouTube-Kampagne anders designen müssen als für andere Social-Media-Kanäle. Mit YouTube ist man auch auf den großen Fernseh-Screens zu sehen und hat eine hohe Aufmerksamkeit“, sagt Philipp Ritter. Und diese wollte yfood so gut wie möglich nutzen, um beide Marketingziele Branding und Performance zu erreichen. Wie genau? Der bekannte Schauspieler Frederick Lau ist als Testimonial an Bord, spricht die YouTube-Audience direkt in den ersten fünf Sekunden der YouTube-Ad im User-Generated-Content-Look an. Nach einem harten Cut folgt der Claim: „Ein Drink, eine Mahlzeit“. In ganz kurzer Zeit ist das Produkt erklärt. „Alle im Team müssen verstehen, was für eine Produktion für YouTube wichtig ist. Wir brauchen Attention von der ersten Sekunde an“, so Chief Brand Officer Raab. Mehrere Werbeclips spielt yfood über YouTube aus. Die Storylines transportieren sowohl den Markenkern der Individualität und des Muts und stellen gleichzeitig eine direkte Verbindung zum Produktnutzen her.
Um die Frequenz zu steuern und Storytelling ganz nah an der Customer Journey zu erzeugen, nutzt yfood Ad Sequenzing. Mit dem Tool lässt sich die Abfolge der Werbespots bestimmen. So entsteht echtes Storytelling. „Insgesamt ist es für mich eine der elegantesten Solutions am Markt“, sagt Philipp Ritter.
Sind die Effekte nachhaltig?
Das Unternehmen wollte aber noch tiefgründiger verstehen, wie gut die eigenen YouTube-Kampagnen funktionieren. Und das auf drei Ebenen: Branding, Performance und Brandformance. Um Branding-Effekte zu verstehen, startet das Unternehmen eine Brand Lift Study. Bei dieser werden Nutzer:innen, die Kontakt zur Kampagne hatten, mit solchen verglichen, die keinen der Spots gesehen haben. Sowohl Markenbekanntheit als auch Markenbeliebtheit seien durch die Kampagne gestiegen.
Und auch in Sachen Performance spricht yfood von starken Ergebnissen. Der Umsatz seit Anfang 2022 sei durch die YouTube-Kampagne deutlich höher als im Vergleichszeitraum 2021 ohne Aktivitäten auf der Plattform. Und die Effekte seien nachhaltig – was sich an der Brandformance zeigt: „Das Investment in den Upper Funnel hat dazu geführt, dass wir während und nach der Kampagne einen Drop von 15 bis 20 Prozent in den Kunden-Akquisitionskosten gesehen haben“, erzählt Ritter. Das Suchvolumen für den Begriff „yfood“ sei darüber hinaus nach Kontakt mit der Kampagne um bis zu 230 Prozent gestiegen.
Das Unternehmen arbeite mit einem internen Attributionsmodell. Damit wertet yfood aus, wie sich Werbeaktivitäten auf verschiedenen Kanälen auf den Umsatz auswirken. „Dank unseres Attribution Modells kann ich sagen: YouTube ist auch in Zukunft ein fester Bestandteil unseres Media-Mixes und wird weiterhin eine wichtige Rolle spielen“, so Ritter.
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