Warum Google im Handumdrehen eine Billion US-Dollar wert sein könnte
- Ein Gastbeitrag von Marius Luther
- Daten und Reichweite
- Die Politik ist der Herausforderung nicht gewachsen
Ein Gastbeitrag von Marius Luther
Ein einfaches Beispiel: Ein Online-Service (wie etwa die von uns betriebene Gehirntrainingsplattform Memorado) gibt 100 Euro aus, um 100 Besucher für seine Website zu generieren (zahlt also damit 1 Euro pro Besucher). Von diesen 100 Besuchern schließen 5 für jeweils 25 Euro ein Abonnement ab. Der Service setzt also 125 Euro um und macht 25 Euro Gewinn, die Kundengewinnungsmaßnahmen haben sich ausgezahlt.
Aber ist das wirklich so? Ist dieses Modell nicht furchtbar ineffizient? 95 Euro wurden für die Gewinnung von 95 Besuchern aufgewendet, die einen Wert von 0 Euro eingebracht haben, während 5 Euro für die Gewinnung von 5 Besuchern ausgegeben worden, die einen Wert von 125 Euro eingebracht haben. Dies klingt nicht nach einer ansatzweise effizienten Verteilung von Marketingbudgets. Nichtsdestotrotz – so sah und sieht Marketing in 95 Prozent der Fälle aus. Große Marken wissen oft noch nicht einmal, ob es überhaupt kaufende Kunden gibt, die über ihre TV- und Printwerbung gewonnen wurden. Online Unternehmen akquirieren sehenden Auges 95 Prozent wertlose Besucher.
Dabei müsste dies nicht so sein – wenn Unternehmen im Vorhinein wüssten, wer ihr Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit kauft und wer eben nicht. Sie könnten ihre Ausgaben entsprechend anpassen, das Geld für sinnlose Werbung einsparen und ihren Werbedruck bei denjenigen erhöhen, die höchstwahrscheinlich kaufen. Ein einfaches Prinzip – doch bisher kaum verstanden und nicht konsequent umgesetzt.
Ungezielte Werbeansprache mit Bannerwerbung (bild.de)
Momentan geschieht diese Anpassung auf einem relativ oberflächlichen Niveau. Offline-Unternehmen geben mehr Geld in Ländern aus, die eine höhere Kaufkraft besitzen oder allozieren weniger Budget für TV-Kanäle mit überwiegend männlichen Zuschauern, wenn ihr Produkt für Frauen bestimmt ist. Online-Unternehmen geben mehr Geld für Keywords mit einer höheren Marge aus („Hypothek” statt „T-Shirt”) oder für Werbung auf Webseiten mit einer vermeintlich höheren Kaufkraft der dortigen Besucher („manager-magazin“ statt „bild.de“). Diese Anpassungen stecken jedoch noch am unteren Rand des Möglichen. Wie ist es sonst zu erklären, dass trotz aller Arbeit die durchschnittliche „Conversion Rate“ (das Verhältnis von Käufern zu allen Besuchern) im Online-Handel zwischen 1 und 5 Prozent schwankt und somit 95 Prozent aller akquirierten Besucher immer noch quasi wertlos sind?
Die Lösung? Google.
Google ist in der Lage, die Kaufabsicht und die Kaufwahrscheinlichkeit eines jeden Kunden herauszufinden.
Google kennt Besucher, die noch nie online eingekauft haben – Geld, das jeder Werbetreibende bedenkenlos einsparen könnte.
Google kennt Besucher, bei denen eine 90-prozentige Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie ein hochmargiges Produkt kaufen, die bis jetzt aber noch überhaupt nicht mit Werbung bespielt werden.
Ihnen ist möglicherweise nicht klar, was Google alles weiß. Die Tabelle unten zeigt, wie stark Googles Zugang zu Daten einzelner Nutzer ist, und wie diese verwendet werden können, um über jeden und überall ein detailliertes Profil über seine Kaufabsichten zu erstellen:
Wie genau also kann Google mit diesen Daten Geld verdienen und seinen Firmenwert auf über eine Billion US-Dollar steigern? Gegenwärtig monetarisiert Google eine Einzelinformation (Suchanfragen), indem es Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigen auf der Google-Ergebnissuchseite den Personen zu zeigen, die nach den entsprechenden Marken oder Produkten gesucht haben („Google Adwords”). Dieser einfache Mechanismus sorgte im Jahr 2013 auf Seiten Googles für Werbeeinnahmen in Höhe von ungefähr 37 Milliarden US-Dollar.
Suchergebnisseite für einen kommerziellen Begriff mit Google Adwords Anzeigen
Derzeit werden jedoch weltweit jährlich 200 Milliarden US-Dollar für Fernsehwerbung ausgegeben, 125 Milliarden US-Dollar für Zeitungen und Zeitschriften und 63 Milliarden US-Dollar für Online-Display Werbung. Keiner dieser Marketingkanäle ist wirklich effizient. Google könnte all diese Werbekanäle durch die Verwendung der oben aufgeführten Daten im Handumdrehen revolutionieren.
Verteilung des globalen Marketingbudgets von ca. 500 Milliarden US-Dollar (Quelle: AdAge)
Google könnte das einzige Unternehmen weltweit sein, dass die Kaufabsichten und Kaufwahrscheinlichkeiten für jeden und alles kennt, egal ob derjenige sie geäußert hat oder nicht (Fiktives Beispiel: „Anzeigen für Hochzeitskleider bei Android-Telefon 1, das jede Nacht neben Android-Telefon 2 schläft, das auch zufällig in den letzten zwei Wochen fünfmal bei Tiffany angehalten hat“). Ob erwünscht oder unerwünscht. In jedem Land. Auf jedem Device. Für die überwältigende Mehrheit der Weltbevölkerung.
Google könnte Werbetreibenden dabei helfen, effizienter Kunden zu gewinnen und Werbebotschaften auf einzelne Personen abzustimmen. Dies wäre das Ende des Fernseh- und Display-Marketing, wie wir es heute kennen und könnte Google zum wertvollsten Unternehmen der Welt machen. So bedeutsam und mächtig ist allein der Datenteil.
Es existiert jedoch noch eine weitere Ebene, denn um die Marketingwelt zu dominieren, braucht es zwei Dinge: das Wissen über Kaufabsichten und Kaufwahrscheinlichkeiten (wie zuvor beschrieben), sowie die Gelegenheit, so viele Menschen wie möglich zu erreichen.
Larry Page erklärte, seine Vision sei es, „Produkte zu entwickeln, ohne die Menschen nicht leben können“. Welchen besseren Platz gäbe es, um personalisierte Werbung anzuzeigen als irgendwo in der Nähe von „Produkten, ohne die Menschen nicht leben können“?
Die Google Suche ist ein solches Produkt: Als Google im September 2013 für einige Minuten ausfiel, sank die Besucheranzahl aller Websites um 40 Prozent. Gmail ist letzten Endes auch solch ein Produkt, so wie auch Android Smartphones und Youtube. Google Glass könnte ein solches Produkt werden, wie auch selbstfahrende Autos und digitale Thermostate.
Daten und Reichweite
Es gibt kaum eine Akquisition oder ein Produkt von Google, die nicht eine dieser beiden Ebenen umfasst hätten: Daten und Reichweite. Die einzigen anderen Unternehmen, die über ein dominierendes „Produkt, ohne das Menschen nicht leben können“ verfügen, sind am ehesten Facebook und in einigen Bereichen vielleicht Apple. Die Fernseh- und Zeitungslandschaft mag derzeit noch groß sein, sie ist jedoch stark fragmentiert und um ehrlich zu sein: Wer wird in fünf Jahren wirklich noch Fernseher und Zeitungen verwenden? All dies versetzt Google in die einzigartige Lage, nicht von externen Anbietern abhängig zu sein, sondern im wesentlichen ein vollständiges Werbeangebot mit eigenen Produkten aufbauen zu können.
Google ist bereits heute in der Lage, personalisierte Werbung auszuspielen, die Kaufabsichten und Kaufwahrscheinlichkeiten berücksichtigt. Bei der Umsetzung würde die Marketingeffizienz dramatisch ansteigen, die Besucher würden relevante Anzeigen sehen, und die Unternehmen könnten mehr Gelder für Forschung und Entwicklung ausgeben, anstatt sie für Marketing zu verschwenden. Dies würde der weltweiten Wirtschaft zweifellos einen Wachstumsschub geben.
Google könnte damit das wertvollste Unternehmen der Welt werden, wenn es sich von der starken Abhängigkeit auf das Anzeigengeschäft löst und den gesamten Werbemarkt mit personalisierter Werbung revolutioniert. Der Google Aktienkurs würde ansteigen.
Die Politik ist der Herausforderung nicht gewachsen
Es gäbe also stark positive Effekte für Google, die Anteilseigner und auch für Werbetreibende. Jedoch könnten die erwähnten Änderungen auch der Gesellschaft zeigen, wie viel Google bereits heute über jeden einzelnen weiß. Politikern ist das Ausmaß der Herausforderung, die sich unserer Gesellschaft stellt, nicht klar. Der Mehrheit der Öffentlichkeit fällt es schwer, zu verstehen, was Google tut. Für die Nutzer gibt es zu Google-Produkten keine Alternativen ähnlicher Qualität. Google verfügt durch die Kombination der Daten aus allen Produkten über das ultimative Datenmonopol. Niemals zuvor befand sich soviel Macht in der Hand von so wenigen.
Der Vorstandsvorsitzende von Google, Eric Schmidt, erklärte einmal: „Einmal hatten wir eine Unterhaltung, in der wir überlegten, ob wir versuchen sollen, die Entwicklung des Aktienmarktes vorherzusagen. Und dann haben wir entschieden, dass dies illegal ist. Also haben wir damit aufgehört.“ Eine kürzlich publizierte Studie zeigte, dass Google den Ausgang demokratischer Wahlen beeinflussen kann, indem es die Reihenfolge der Suchergebnisse verändert.
Die Führungskräfte von Google werden sich immer wieder mit derartigen Herausforderungen konfrontiert sehen. Viele Anwendungen werden innerhalb unserer antiquierten ‚Offline‘-Gesetze vollkommen legal sein. In den Händen der obersten Google-Manager wird künftig beträchtliche Macht liegen, darüber zu entscheiden, ob sie diese Gelegenheiten nutzen – und somit das tun, was aus der Sicht der Anteilseigner richtig ist –, oder ob sie sich an moralische Vorgaben halten und damit bereitwillig auf ein Billionen-Geschäft verzichten. Es liegt in Ihren Händen.
Der englische Originaltext ist verfügbar auf Medium.com.
Über den Autor: Marius Luther ist Gründer von Memorado – dem Online-Fitnessstudio für den Kopf. Davor war er Mitgründer und CMO von www.wimdu.de und Unternehmensberater bei McKinsey.
