Wie dieses Modehaus mit Google-Shopping-Anzeigen so viele neue Kund:innen gewinnt, wie nie

1. Was sind Smart-Shopping-Kampagnen bei Google?
2. Optimierung auf Neukundengewinnung
3. Erfolgskriterien für Smart-Shopping-Kampagnen

Während der Corona-Krise mussten so viele Unternehmen bei ihrer Digital-Strategie nachjustieren wie noch nie. Ein perfektes Beispiel dafür: Ulla Popken, Spezial-Händler für Plus-Size-Mode. Vorher extrem abhängig von den Einnahmen aus den stationären Geschäften ist der Retailer heute online stark unterwegs und sammelt über den Kanal extrem viele Neukund:innen ein. Wir zeigen, wie Ulla Popken das vor allem mit einer cleveren Google-Ad-Strategie geschafft hat.

„Zunächst einmal standen alle Budgets auf dem Prüfstand“, erzählt Tobias Lange, Head of Online Marketing bei der Popken Fashion Group. Um zu checken, welche Kanäle den Turnaround zum Online-Player antreiben können, habe das Marketing-Team die verschiedensten Kanäle und Formate getestet. Dabei sticht ein relativ neues Format heraus: Smart-Shopping-Kampagnen von Google. Die testeten Lange und sein Team zuerst in kleineren Märkten wie Polen.

„Dort hat es relativ schnell sehr gut funktioniert, sodass wir die Tests immer weiter ausgerollt und die Budgets erhöht haben“, so Andre Rolfes, Senior Online Marketing Manager bei der Popken Fashion Group. Vorher hatte das Unternehmen auf ein klassisches Bid-Management-Tool für die Anzeigenschaltung von Google-Shopping-Ads gesetzt. Bei einem parallelen Vergleich kann das nicht mehr mit den neuen Smart-Shopping-Kampagnen mithalten. „Schlussendlich haben wir das alte Bid-Management komplett eingestellt“, sagt Rolfes. Anschließend rollte Ulla Popken die Strategie innerhalb von drei Monaten in allen elf Märkten aus.

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Was sind Smart-Shopping-Kampagnen bei Google?

Bevor wir tiefer in die Strategie von Ulla Popken einsteigen, lohnt sich ein Blick auf das Format Smart-Shopping-Kampagnen. Die sind kurz gesagt eine Kombination aus klassischer Shopping-Kampagne und Banner-Remarketing im Displaynetzwerk. Smart sind sie deshalb, weil die Kampagne dank Machine-Learning-Technologie nach dem Start lernt, welche Shopping-Anzeigen und Remarketing-Aktionen am besten funktionieren. Dabei helfen vor allem User-Signale, also die Interaktion mit den Ads. Ein weiteres schlaues Element: Smart-Shopping-Kampagnen greifen auf Euren Produktfeed zu und erstellen dann automatisch optimierte Anzeigen für die verschiedenen Platzierungen in der Google-Welt (Google-Suche, YouTube, Gmail, Webseiten im Google-Display-Netzwerk).

Wie das in der Praxis aussieht? Nach außen hin sind Smart-Shopping-Kampagnen nicht von klassischen Shopping-Ads zu unterscheiden. Schließlich entsteht die wahre Wirkung erst in Verbindung mit den Remarketing-Funktionen. Sucht ein User etwa nach einem bestimmten Produkt und landet über eine Shopping-Ad neben oder über den Suchergebnissen in Eurem Shop, kauft dann aber doch nicht. Jetzt startet die eigentliche Kampagne. Während potenzielle Kund:innen weiter im Internet unterwegs sind, bekommen sie gezielt abgestimmte und mit der Zeit optimierte Anzeigen für das Produkt gezeigt (auf den angesprochenen Kanälen). Weil Ihr anders als früher nicht mehr eine Shopping- und eine Remarketing-Kampagne parallel aufsetzen müsst, könnt Ihr eine Smart-Shopping-Kampagne einfacher verwalten und Google kann weitaus mehr User-Signale bewerten.

Optimierung auf Neukundengewinnung

Ulla Popken nutzt die smarten Kampagnen ab der zweiten Jahreshälfte 2020 vor allem für Neukundengewinnung. Dabei hilft, dass bei Smart-Shopping-Kampagnen auch „Neuer Kunde“ als Conversion-Ziel ausgegeben werden kann. Das berücksichtigt das smarte System dann in den Geboten auf die Anzeigenflächen. Wahrscheinlich liegt der CPC bei dieser Einstellung etwas höher, weil Neukund:innen eine höhere Customer Lifetime Value zugeschrieben wird. „Mit diesem neuen Feature konnten wir den Anteil an Neukundinnen und Neukunden mehr als verdoppeln“, erzählt Tobias Lange von der Popken Fashion Group.

Für das Unternehmen sei das deshalb so spannend, weil die Zielgruppe eher weniger auf digitalen Kanälen unterwegs ist und teilweise noch die Bestellung über den Katalog bevorzugt. Mit den Smart-Shopping-Kampagnen hat Ulla Popken also in kürzester Zeit extremes digitales Wachstum verzeichnet. „Der Kostenfaktor pro Neukunde hat sich nicht verändert, obwohl das Marketingteam das Budget hochgefahren hat“, so Lange.

Erfolgskriterien für Smart-Shopping-Kampagnen

Das habe unter anderem so gut funktioniert, weil das Marketing-Team die Kampagne immer wieder strategisch angepasst hat – auch wenn die Optimierung automatisch passiert. Nach dem Start der Kampagne mit allen Produktgruppen sei der Blick schnell auf diejenigen gewandert, die besonders gut performen. „Wir haben Cluster gebildet und einige Produkte ausgeschlossen, um sie separat zu bewerben. Nach der Ausgliederung haben sich einige dieser Produkte zu echten Best Performern entwickelt. Ich würde daher immer empfehlen, die Produktgruppen später zu differenzieren“, so Rolfes. „Mit der Automatisierung gibt man zwar ein wenig Kontrolle ab, hat aber in der Folge Möglichkeiten, die Kampagnen strategisch zu optimieren.“

Insgesamt hat das Ulla-Popkes-Team drei Kriterien für erfolgreiche Smart-Shopping-Kampagnen identifiziert:

• Geduld: Nach dem Aufsetzen der Kampagne müsst Ihr dem Algorithmus auch Zeit geben, zu lernen. Der braucht Zeit, die User-Signale auszuwerten und die Performance zu steigern.
• Daten: Achtet darauf, dass Eure Produktfeeds immer aktuell sind – denn daraus erstellt der Algorithmus Eure Anzeigen.
• Ziele: Ihr könnt verschiedenste Ziele für Eure Smart-Shopping-Kampagne festlegen. Leadgenerierung, Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung. Stimmt also am besten im Vorfeld ab, was Ihr als Unternehmen erreichen wollt und konzentriert Euch auf diese Zielstellung.

Großes Budget und Datenvolumen sei bei Smart-Shopping-Kampagnen von Vorteil aber kein Muss. „Beides ist auf jeden Fall von Vorteil, aber wir merken in Märkten wie Italien, in denen wir mit einer neuen Datenbasis gestartet sind, dass Smart Shopping auch ohne vorherige Signale funktioniert. Diese Erfahrung hat uns darin bestärkt, Smart Shopping auch in weiteren Ländern als wichtiges Tool zur Markterschließung einzusetzen, um in neuen Märkten erfolgreich zu wachsen“, sagt Tobias Lange.

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