State of Commerce: Was Kaufdaten von einer Milliarde Kund:innen über die Branche verraten
Für die zweite Ausgabe des "State of Commerce"-Reports hat Salesforce unter anderem Insights von mehr als 4.000 Entscheider:innen ausgewertet
- Der Handel wird komplexer – und das wird sich nicht ändern
- Daten – und Handlungen, die daraus resultieren
- Agilität und der Headless-Commerce-Trend
Auch wenn nach den zurückliegenden Rekordjahren die aktuelle wirtschaftliche Lage besser sein könnte: Der Handel muss sich weiterhin ständig selber hinterfragen, flexibel bleiben, Opportunitäten prüfen und vor allem mit der Digitalisierung gehen. Die großen Themen bleiben die Vereinbarkeit und Kombination aus online und offline, die weiter steigende Relevanz von First-Party-Daten und immer größere Erwartungen von Kundenseiten. Worauf es dabei ankommt und welche Erkenntnisse sich aus Kaufdaten von mehr als einer Milliarde Kund:innen ziehen lassen, fasst der neue „State of Commerce“-Report von Salesforce zusammen.
4.102 Commerce-Manager:innen in hohen Führungspositionen aus insgesamt 25 Ländern hat Salesforce im Februar 2022 für den aktuellen „State of Commerce“-Report befragt. Jeweils die Hälfte war in B2B- und B2C-Unternehmen tätig. Parallel wurden von Anfang 2019 bis Anfang 2022 außerdem noch die Kaufaktivitäten von über einer Milliarde Kund:innen aus 54 Ländern analysiert. Das Ergebnis: eine Bestandsaufnahme, wie es um den weltweiten digitalen Handel steht – und was die großen Herausforderungen sind.
Der Handel wird komplexer – und das wird sich nicht ändern
Dass es schon lange nicht mehr einfach nur reicht, einen Online-Shop zu betreiben, dürften die meisten im E-Commerce aktiven Unternehmen entweder schon selber erfahren haben oder aber zumindest ahnen. Zahlen aus dem „State of Commerce“-Report zeigen dann aber auch noch mal ganz konkret, wie relevant neue Kanäle wirklich sein können. Demnach haben 69 Prozent von leistungsstarken Teams in den vergangenen zwei Jahren in neue Kanäle expandiert. Und bis zu 83 Prozent sind derzeit dabei, das zu tun.
Die Einführung neuer Kanäle, das kann von neuen Online-Storefronts über Tiktok bis zu Web3-Anwendungen quasi alles sein, läuft aber natürlich nicht immer reibungslos ab. In leistungsstarken Teams fühlen sich 95 Prozent diesen Herausforderungen gerüstet, in leistungsschwächeren allerdings nur noch 65 Prozent. Nicht ganz so stark ist das Gefälle unter anderem bei Veränderungen des Kundenverhaltens (95 zu 80 Prozent) und veränderten Datenschutz-Vorschriften (96 zu 80 Prozent).
Von B2B-Unternehmen genannten Vorteile digitaler Kanäle (Quelle: „State of Commerce“-Report, Salesforce).
Komplexität im Online-Handel trifft übrigens nicht nur für den B2C-Vertrieb zu. Bis zu 97 Prozent der befragten E-Commerce-Expert:innen gehen fest davon aus, dass auch B2B-Kund:innen in den kommenden zwei Jahren immer komplexere und umfangreichere Online-Bestellungen aufgeben werden. Dass B2B-Kund:innen auf jeden Fall einen großen Stellenwert auf eine starke User Experience legen, zeigt auch folgende Zahl: Für 91 Prozent ist das Kauferlebnis genauso wichtig, wie das Produkt oder die Dienstleistung.
Daten – und Handlungen, die daraus resultieren
Die Cookiecalypse ist weiterhin in vollem Gange und schon bald werden Third-Party-Cookies endgültig der Vergangenheit angehören. Schon länger lautet daher die klare Empfehlung, eine First-Party-Datenstrategie zu entwickeln und so den Marketing-Erfolg zu sichern. Dafür wirkt der Anteil der Unternehmen, die in den kommenden zwei Jahren eine First-Party-Datenstrategie priorisieren wollen, fast schon niedrig. Bei B2B-Unternehmen sind es 40 Prozent, bei B2C-Unternehmen sogar nur 32 Prozent.
Bei den Strategien sollte es natürlich nicht nur um die reine Verfügbarkeit von Daten gehen. In einem zweiten Schritt muss auch das Nutzen der Daten und das Ableiten von Marketing-Handlungen geplant sein. Und genau da scheinen die Fähigkeiten von Unternehmen noch stark auseinanderzugehen. Leistungsstarke Teams sehen sich zu 64 Prozent gut gerüstet, bei leistungsschwachen Teams sind es nur 15 Prozent – wenn es beispielsweise um das Nutzen von Daten geht, um Commerce mit anderen Geschäftsbereichen zu verbinden.
Auch auf die Frage, ob das Unternehmen der befragten Commerce-Expert:innen dafür gerüstet sei, mittels Daten die Personalisierung der Commerce Experience voranzutreiben, gehen die Antworten stark auseinander. Bei leistungsschwachen Teams sind es nur sieben Prozent, bei leistungsstarken Teams sind es immerhin 48 Prozent.
Agilität und der Headless-Commerce-Trend
Der Handel digitalisiert sich nicht nur aus Konsumenten-Sicht (E-Commerce), auch Vertriebsteams und die Prozesse dahinter sind oder werden längst digitalisiert (Digital Commerce). Die Folge: Insgesamt steigt die Vertriebsproduktivität – und das offenbar besonders, wenn Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen über Vertriebspartner:innen vertreiben. 65 Prozent geben dann zum Beispiel an, dass sich die Kundenzufriedenheit durch Digital Commerce erhöht hat. Und 49 Prozent der Unternehmen, die den Vertrieb über digitale Kanäle abwickeln und mit Vertriebspartner:innen zusammenarbeiten, haben eine kürzere Zeit bis zum Geschäftsabschluss festgestellt.
Pläne zur Einführung von Headless Commerce (Quelle: „State of Commerce“-Report, Salesforce).
Insgesamt kann man sagen: Es war noch nie so wichtig wie heute, auch im Handel möglichst schnell und unkompliziert auf technologische aber auch gesetzliche Änderungen reagieren zu können. Und wenn es mal doch nur langsam vorangeht, sind der relevanteste Faktor häufig komplizierte Backends. So geben 34 Prozent der befragten Expert:innen an, dass Änderungen an der digitalen Storefront Wochen oder sogar Monate dauern. Agilität sieht anders aus.
Entsprechend gewinnt Headless Commerce zunehmend an Bedeutung, also eine Entkoppelung des Frontends vom Backend. 77 Prozent der Unternehmen, die bereits auf Headless Commerce setzen, bestätigen, dass sie dadurch deutlich agiler sind und schneller Änderungen im Frontend, also den für Kund:innen sichtbaren Teil eines Online-Shops, vornehmen können. Nur 32 Prozent könnten demnach allerdings Änderung an der Website innerhalb weniger Stunden umsetzen.
