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Königsdisziplin Bestandskunden aktivieren: So funktioniert das mit Print-Mailings

Martin Gardt4.6.2024

Eine aktuelle Studie zeigt die Wirksamkeit von Werbebriefen – und wie Gutscheine bei der Conversion helfen

Die aktuelle wirtschaftliche Lage, steigende Ad-Preise auf den großen Plattformen, hohe Kosten bei der Gewinnung von neuen Kund*innen. Die Pflege und immer neue Aktivierung von Bestandskund*innen wird immer wichtiger. Und hier scheinen Print-Mailings weiter auf dem Vormarsch. Wir zeigen, wie Ihr mit Briefsendungen Eure Kund*innen sehr effektiv wieder für Euch und Eure Marke begeistern könnt.

Einen guten Überblick, wie effektiv Print-Mailings funktionieren, liefert Jahr für Jahr die Print-Mailing-Studie von CMC. Die 2024er-Version wurde gerade erst auf dem OMR Festival präsentiert. Dafür wurden die über eine Million verschickten Print-Mailings von 45 Online-Shops untersucht. Das Ergebnis: Die durchschnittliche Conversion Rate lag bei 4,3 Prozent. 14 Prozent der Empfänger*innen besuchten nach Empfang der Zusendungen den beworbenen Online-Shop. Ziemlich beeindruckend: Der Return on Advertising Spend (ROAS) liegt bei 872 Prozent – jeder ausgegebene Marketing-Euro für Print-Mailings bringt also 8,72 Euro Umsatz.

Warum funktioniert das bei Bestandskund*innen so gut?

Die Studie zeigt, dass Print-Mailings vor allem bei Kundinnen und Kunden funktionieren, die erst vor Kurzem etwas in einem Online-Shop gekauft haben. Und sie sind extrem wirksam bei Kund*innen, die besonders häufig einkaufen. Klar: Hier braucht es oft nur einen kleinen Schubs in Form eines Rabattcodes, damit sie sich wieder bei Euch im Shop umschauen. Und offenbar bestimmt das Alter Eurer Zielgruppe nur marginal, wie erfolgreich Eure Print-Kampagnen ausfallen. Zwar liegt die Conversion Rate in der Altersgruppe 50 bis 59 Jahre mit 4,6 Prozent am höchsten. Bei den Jüngeren bewegt sich der Wert aber auch oberhalb von vier Prozent.

Aus der Print-Mailing-Studie ergeben sich auf Grundlage der Ergebnisse gleich mehrere Tipps für Eure Marketing-Strategie. Ihr wollt erst einmal loslegen mit dem sogenannten Dialogmarketing? Dann empfiehlt der Collaborative Marketing Club (CMC) erste Kampagnen erst einmal an Mehrfachkäufer*innen oder Kund*innen zu testen, die in den vergangenen zwölf Monaten bei Euch eingekauft haben. Ist das erfolgreich, sind vor allem Print-Mailings mit unbegrenzter oder mehrmonatiger Laufzeit empfehlenswert, weil vor allem die regelmäßige Aktivierung der Kundschaft für Bestellungen sorgt.

Über limitierte Gutscheine nachgedacht?

Wie positiv sich Print-Mailings auf die Bestandskundenaktivierung auswirken, zeigt etwa das Beispiel von Bitterliebe. Das Nahrungsergänzungsmittel mit Bitterstoffen ist aus "Die Höhle der Löwen" bekannt und nutzt bereits seit Jahren Print-Mailings. Laut Unternehmensangaben liegt die Conversion Rate für den Kanal bei über sieben Prozent, der Warenkorb-Uplift bei 22 Prozent (Kund*innen, die über Print-Mailings kommen haben einen um 22 Prozent höheren Warenkorb).

In diesem Jahr hat eine Strategie aber für Bitterliebe und weitere beteiligte Online-Shops wie Oatsome oder Travelcircus noch einmal für ganz neue Erkenntnisse gesorgt. Für die Studie verschickten die Shops fünf Gutschein-Varianten, um zu testen, wie sich die Gutschein-Strategie auf Print-Mailing-Erfolge auswirkt. Dabei wurden an jeweils eine von fünf Testgruppen ein unlimitierter 15-Prozent-Code, ein auf drei Wochen limitierter 15-Prozent-Code, ein auf sieben Wochen limitierter 15-Prozent-Code, ein sich nach drei Wochen auf zehn Prozent verringernder 15-Prozent-Code und ein auf 999 Stück begrenzter 15-Prozent-Code verschickt. Dabei schließt die Basisvariante mit unlimitiertem Rabatt mit einer Conversion Rate von 5,4 Prozent am stärksten ab.

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Das überrascht nur auf den ersten Blick. Denn Limitierung auf drei Wochen oder sieben Wochen sorgt vor allem für einen kürzeren Zeitraum, in denen die Gutscheine eingelöst werden können. So sind beide Varianten direkt nach Start der Kampagnen wirksamer als etwa die unlimitierte Variante. Auf die komplette Laufzeit der Studie – also über 18 Wochen – sorgt dann der länger laufende Gutschein für mehr Einlösungen. Wer aber zum Beispiel hohen Absatz in kurzer Zeit benötigt, sollte auf jeden Fall über Print-Mailings mit begrenzter Laufzeit nachdenken. Bitterliebe hatte mit der Variante Wertlimitierung auf drei Wochen und abschließender Absenkung des Gutscheins auf zehn Prozent großen Erfolg: "Durch die Wertlimitierung verzeichneten wir in den ersten drei Wochen einen Uplift von über 60 Prozent bei den Bestellungen im Vergleich zu den anderen Varianten", sagt Bitterliebe-CMO Camilla Wahler.

Ihr wollt Print-Mailings direkt ausprobieren? Mit dem Online-Tool der Deutschen Post geht das ganz einfach und ohne Risiko. Einfach anmelden und eine Testkampagne ohne Buchung aufsetzen. Oder Ihr startet direkt mit dem Versenden Eurer ersten Print-Mailing-Kampagne.

Den rentablen Weg gehen

Wenn auch Ihr mit Print-Mailings starten wollt, empfehlen wir an dieser Stelle nochmals das Self-Service-Tool der Deutschen Post. Hier könnt Ihr die Adressen Eurer Kund*innen anlegen, die Kampagnen-Gestaltung mit Hilfe von Vorlagen umsetzen und dann Eure Print-Mailings verschicken. Dabei könnt Ihr auch Zielgruppen definieren, die unterschiedliche Call-to-Actions oder Rabatte zugesendet bekommen sollen. Und wenn Ihr in dem Bereich schon auf die Services der Deutschen Post setzt, schaut Euch direkt das Gesamtpaket an.

Bereich 1 dürfte keine Überraschung sein: Über DHL könnt Ihr nicht nur ganz einfach unterschiedlichste Produkte und Paketgrößen verschicken, das Unternehmen vereinfacht auch die Retoure für Eure Kund*innen. So läuft die Logistik auch im letzten Schritt reibungslos. Bereich 2 sollte Euch aber mindestens genauso interessieren: Die Deutsche Post bietet mit E-Post-Mailer ein Tool, über das Ihr und Euer Team Briefe am Computer schreiben und dann automatisiert per Post versenden könnt – wie etwa Rechnungen. Das entlastet Mitarbeitende und spart Zeit und Ressourcen.

Schaut Euch die E-Commerce-Tools der Deutschen Post und DHL hier noch einmal genauer an – die helfen bereits unzähligen deutschen KMUs im Marketing, Logistik und Kundenservice.

Ihr habt Fragen, wie die Tools zu Euch passen und wie Ihr loslegen könnt? Dann könnt Ihr Euch hier direkt mit Expert*innen der Deutschen Post austauschen.

MG
Autor*In
Martin Gardt

Martin kümmert sich vor allem um neue Artikel für OMR.com und den Social-Media-Auftritt. Nach dem Studium der Kommunikations- und Medienwissenschaft ging er zur Axel Springer Akademie, der Journalistenschule des Axel Springer Verlags. Danach arbeitete er bei der COMPUTER BILD mit Fokus auf News aus der digitalen Welt und Start-ups. Am Wochenende findet Ihr ihn auf der Gegengerade im Millerntor.

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