A/B-Tests für die Customer Journey: Warum Erfolg nicht ohne Experimente funktioniert

1. Von „Digital Experimentations“ profitieren
2. Fünf Schlüssel zu langfristigem Erfolg
3. In Aktion treten – für alle Branchen relevant
4. Beispielhafte Erfolge durch Personalisierung und Nutzerfreundlichkeit
5. Selbst Software-Riesen brauchen Unterstützung bei Experimenten
6. Als kleines Unternehmen groß rauskommen

Zwei Jahre Einschränkungen im öffentlichen Leben haben die Digitalisierung massiv angekurbelt und damit auch die Kundenerwartungen nach oben geschraubt. Entsprechend ist eine Optimierung der digitalen Erlebnisse gefordert, um die aktuellen Anforderungen zu erfüllen. Doch das kostet Ressourcen und Zeit, die viele von Euch wahrscheinlich nicht haben. Wir zeigen aber, dass Experimente und AB-Tests nicht immer wahnsinnigen Aufwand bedeuten und was Ihr Euch von Unternehmen abgucken könnt, die sehr weit mit ihrer Testing-Strategie sind.

Einer Studie von Optimizely zufolge sind die Kundeninteraktionen heute zu 80 Prozent digital – dreimal so hoch wie vor der Pandemie. Daraus entstehen Erwartungen: Die Mehrheit der rund 5.000 befragten Konsument:innen will mehr echte und aufregende Markenerlebnisse. Doch warum hakt es daran noch bei vielen Unternehmen? Denn immerhin: Mehr als 90 Prozent der fast 1.200 befragten globalen Führungskräfte haben erkannt, dass ihre Unternehmen anpassungsfähiger werden und den Wert für ihre Kund:innen steigern müssen. Um bessere Personalisierungsmaßnahmen umsetzen zu können, fehlt es jedoch oft an Ressourcen und Zeit, an Werkzeug und ausreichend Wissen über das Nutzerverhalten.

Alle Ergebnisse der aktuellen Optimizely-Studie findet Ihr hier.

Von „Digital Experimentations“ profitieren

Für den vollständigen Einblick in die Customer Journey braucht es mehr Integration in die digitale Interaktion. Die meisten Unternehmen planen daher für 2022 höhere Investitionen in Tools und Technologien. Priorität haben dabei digitale Experimentierplattformen: Minutenschnelle A/B- und Multivarianten-Tests über die gesamte Customer Journey liefern wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse der Nutzer:innen und ermöglichen die vollumfängliche Auswertung von Web- und Mobilauftritten. Das Testen von Checkout-Funnels und Navigationsplänen hilft, sämtliche Aktionen der Kund:innen zu verstehen und sie zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Inhalten abzuholen.

Fünf Schlüssel zu langfristigem Erfolg

Fünf Komponenten sind entscheidend im Prozess des Experimentierens. Sie führen am Ende zum Geschäftsziel und beschleunigen das Umsatzwachstum:

• Sammeln von sowohl qualitativen Kundendaten (Umfragen und Bewertungen) als auch quantitativen Daten (Webanalysen und Konversationen)
• Analysieren der gesammelten Kundendaten, um Probleme zu identifizieren und Verbesserungen vornehmen zu können.
• Erstellen einer Hypothese, was sich ändern muss und welches das Ergebnis sein wird.
• Entwicklung einer Roadmap für das Experiment, die wichtige Kennzahlen, Dauer und Zielgruppe enthält, und die Durchführung mit einer kleinen Nutzergruppe.
• Analysieren der Ergebnisse, um festzustellen, ob sie die Hypothese bestätigen oder widerlegen. Sie können intern geteilt und die nächsten Schritte mit datengesteuerten Entscheidungen festgelegt werden.

In Aktion treten – für alle Branchen relevant

Sowohl im B2C als auch im B2B bieten Testing-Plattformen branchenübergreifend smarte Lösungen. Durch die Experimente mit kleineren Zielgruppen versteht Ihr, welche Kniffe bessere Ergebnisse erzielen. Wie das in verschiedenen Branchen aussehen kann?

• Medienmacher und Werbetreibende erlangen wertvolle Kennzahlen über die Leserschaft, wiederkehrende Besuche, Sitzungsdauer oder die Sichtbarkeit von Anzeigen, zum Beispiel durch die Test-Einbindung von Video-Content.
• Reiseanbieter schaffen mit vereinfachten Buchungsoptionen und personalisierten Paketen auf der Startseite erstklassige Kundenerlebnisse und steigern so ihre Booking-Conversions.
• Der Einzelhandel bietet auf dem Surfverhalten basierende, individuelle Einkaufserlebnisse mit personalisierten Produktempfehlungen und -bewertungen.
• Im B2B lassen sich beliebte Tarife, Pakete und Funktionen auf der Preisseite hervorheben und die Sichtbarkeit von Produkten erhöhen.

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Beispielhafte Erfolge durch Personalisierung und Nutzerfreundlichkeit

Mehr als 9.000 Unternehmen nutzen Optimizely, eine der weltweit führenden Digital Experience Plattformen und damit führender Anbieter für A/B- und Multivarianten-Tests. Die Optimizely-Plattform beinhaltet neben Optimierungs- und Testtools (Intelligence Cloud) auch ein CMS (Content Cloud) und eine E-Commerce-Suite (Commerce Cloud). Die Tools lassen sich in bereits existierende Analyse-Tools bei Euch im Unternehmen integrieren. Die Auswertung erfolgt in Echtzeit, sodass eine 100-prozentige Kontrolle und schnelles Reagieren gewährleistet sind.

Und Unternehmen, die Optimizely für Tests nutzen, sehen direkt Ergebnisse. Der Modehändler Missguided beispielsweise entwirft stylishe Outfits von der Stange und verfügt online über mehr als 10.000 Produkte. Durch die Auswertung von Kundendaten kann die Marke jede Kundenreise individuell gestalten und personalisierte Angebote entwickeln. „Optimizely gibt uns enorme Einblicke über die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen unserer Kund:innen und ermöglicht es uns, die kommerziellen Vorteile zu nutzen“, berichtet Mark Leach, Leiter E-Commerce bei Missguided. Mithilfe des Tools testete das Unternehmen zuletzt für einen ausgewählten Kundenkreis die unbegrenzt kostenlose Zustellung für ein Jahr. Die Daten zeigten einen Anstieg der Conversion-Rate um 177 Prozent, sodass der Premium-Service bald für den gesamten Kundenstamm eingeführt wurde.

Auf ihrer eigenen Website für Kinderzimmer-Einrichtungen wollte das Einrichtungshaus Crate & Barrel die gesamte Bandbreite von Baby bis Teenager bedienen. Doch allein die Unterscheidung zwischen Kleinkindern und Babys und die Erstellung von separaten Inhalten sind extrem herausfordernd. Dank der „Adaptive Audiences“ von Optimizely konnte das Unternehmen ohne viel Aufwand eine umfangreiche Personalisierung vornehmen. Die Funktion basiert auf maschinellem Lernen und greift auf Echtzeit-Browsing-Daten zurück. Die Segmentierung der Zielgruppen erfolgt automatisch, sodass Crate & Barrel lediglich Schlüsselwörter recherchieren und eine „Always On“-Kampagne mit entsprechenden Bildern und Texten bestücken musste. Die Absprungraten gingen dadurch deutlich zurück, zugleich stieg die Conversion-Rate um mehr als 20 Prozent.

Mit einem Kippschalter können die Kund:innen von Crate & Barrel zwischen Baby- und Kinderprodukten wechseln, ohne zu einer anderen Seite navigieren zu müssen

Selbst Software-Riesen brauchen Unterstützung bei Experimenten

Eine Testing-Plattform lohnt aber nicht nur für B2C-Unternehmen im Retail-Bereich. Der Softwareentwickler Atlassian nutzt Optimizely zum Beispiel zur Bündelung von Produkten. „Unsere Hypothese war, dass es für Nutzer:innen bequemer sei und Produkte mehr genutzt würden, wenn wir sie bündeln“, erläutert Tom Tsao, Globaler Leiter E-Commerce bei Atlassian, den Prozess. „Dabei fanden wir heraus, dass die Bündelung von mehr als zwei Produkten nur verwirrte – also reduzierten wir wieder auf zwei und erreichten damit höhere Bindungsquoten.“

Ein zweites Schlüsselexperiment führte zu erhöhtem Umsatzwachstum, wie Tsao erklärt: „Wir dachten zunächst, dass die Abfrage von Kreditkartendaten unsere Nutzer:innen qualifizierter und seriöser machen würde. Aber wir boten dann eine kostenlose Testversion ohne Kreditkartenzahlung an, um zu schauen, was passiert. Das Ergebnis: Wir generierten viel mehr Traffic ohne Einbußen bei der Conversion-Rate.“

Als kleines Unternehmen groß rauskommen

Zwei weitere Beispiele zeigen, dass Ihr kein milliardenschwerer Konzern sein müsst, um mit (kleinen) Experimenten Zielgruppen zu erreichen und Erfolge zu erzielen. Fast alle Spenden an die gemeinnützige Organisation Charity Water kommen über Online-Kanäle, wobei Besucher:innen im ersten Schritt den gewünschten Spendenbetrag angeben. Um die Gesamtsumme zu maximieren, erhöhte Charity Water im Experiment den im Eingabefeld vorgeschlagenen Betrag. Dies führte zu einem Anstieg der Spenden von 30 Prozent auf durchschnittlich 60 Dollar – ohne Verringerung der Conversion-Rate.

Höhere Spendenvorschläge führen zu einer Maximierung der Gesamtsumme

Auch die Wohltätigkeitsorganisation Movember konnte ihre Spendenaufrufe für die Erforschung von Männergesundheit mit einfachen Mitteln erhöhen. Unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus vorangegangenen Tests stellte das Team die Hypothese auf, dass eine höhere Prominenz der Call To Actions und das Hinzufügen von menschenzentrierten Bildern mehr Klicks bringen würden. Die Hervorhebung „Bitte um Spenden“ und sympathische Gesichter erhöhten die Aufrufe prompt: über Facebook um 32 Prozent, über E-Mail um 28 Prozent.

Mit menschelnden Bildern generiert Movember mehr Klicks.

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