Kompletter Restart: Warum the nu company seine Brand und Produkte neu erfindet

1. Neustart trotz Millionen-Erfolg
2. Neues Logo, neuer Claim, neue Farben
3. Früher fast nur Riegel, jetzt Schokolade in allen Formaten
4. Die Mission im Blick behalten

Seit 2016 steht the nu company für funktionale Schokolade, nachhaltige Verpackung, hochwertige vegane Biozutaten und Einsatz für Aufforstung. Damit gewinnt die Marke bis heute viele Fans – in der Nische. Jetzt will das Unternehmen mit einem komplett neuen Look und gleichzeitig neuen Produkten unter der Marke nucao breiter Käufer*innen begeistern. Wir haben mit den Gründern über den mutigen Schritt gesprochen und wie sie überhaupt Marke und Produkte gleichzeitig neu aufstellen konnten.

„Wir sind angetreten, um zwei Dinge zu tun: Den Klimawandel zu bekämpfen und leckere Schokolade für alle entwickeln. Das eine kann das andere unterstützen“, sagt Christian Fenner, Co-Gründer von the nu company gegenüber OMR. Fenner gründet das Unternehmen schon 2016 mit Mathias Tholey und Thomas Stoffels. Erste Schokoriegel verpacken sie noch selbst in der WG-Küche. Die Riegel bleiben lange das zentrale Produkt des Schoko-Startups. Business Angels wie Nico Rosberg, Florian Gschwandtner und Michael Durach, Geschäftsführer des Senf-Produzenten Develey investieren mehrere Millionen in das Unternehmen. 2021 verkündet das Startup eine Series-A-Runde in Höhe von 14 Millionen Euro.

Neustart trotz Millionen-Erfolg

Mit cleverem Marketing erkämpft sich the nu company in den vergangenen Jahren eine große Bekanntheit in der deutschen Schokoladen-Welt. Wir hatten schon 2021 über einen offenen Brief des Unternehmens im Spiegel an die damalige Bundesagrarministerin Julia Klöckner und Nestlé berichtet. Die Forderung: Ökologischere Nahrungsmittelproduktion und eine Zuckersteuer. Prominente Investoren, viel Aufmerksamkeit und ein Umsatzwachstum von 2020 (über sieben Millionen Euro Umsatz) auf 2021 – es läuft also scheinbar alles für the nu company.

Die nucao-Gründer Thomas Stoffels, Christian Fenner und Mathias Tholey (v.l.)

Und doch entscheidet sich das Gründerteam genau in dieser Phase für den harten Restart und stellt jetzt die Marke nucao mit neuer Farbe, neuem Logo und neuen Produkten in den Mittelpunkt. „Wir hatten ein sehr nischiges Geschmacksprofil. Und das kannibalisiert am Ende unsere Nachhaltigkeitsmission. Wir sind an eine gläserne Decke gestoßen“, sagt Christian Fenner. „Vor einem Jahr haben wir uns in die Augen geschaut und gefragt: Was wollen wir erreichen? Wir wollen den Klimawandel stoppen und ein Beispielprodukt sein, von dem sich viele andere etwas abschauen können. Und das schaffen wir nicht, wenn wir nur einem kleinen Prozentteil der Bevölkerung schmecken.“ Der Fokus solle jetzt weniger auf dem geringeren Zucker-Level, sondern spitzer auf nachhaltiger Schokolade liegen. In Zukunft dürfte nucao beweisen, dass Schokoladen-Produktion auch nachhaltig funktioniert und so eine eingeschlafene Branche aufwecken.

Neues Logo, neuer Claim, neue Farben

Um die neue Ausrichtung deutlich zu machen, gestaltet das Unternehmen seine Marke nucao komplett um. Die vorher schlichten Verpackungen bekommen kräftige Farben, das zurückhaltende Logo mit dem kleinen Plus bekommt eine auffällige Schriftart und landet meist in rot oder rosa auf den Verpackungen. Einer der neuen augenzwinkernden Claims: „Choc the System“. „Wir haben uns in die Zukunft gebeamt und gefragt: Was muss wahr sein, damit nucao eine der ikonischen Marken in der Schoko-Industrie wird“, so Fenner. „Wir hatten Bock auf etwas, das auffällt. Im Regal ist Auffallen das A und O.“ Das Unternehmen setzt sich mit der Designagentur LIT zusammen und gibt die Stoßrichtung vor: Geschmack und Spaß sollen in Zukunft in der Markenkommunikation an erster Stelle stehen.

Während des Prozesses hin zum neuen Design setzt nucao auch auf Marktforschung und lässt Designideen über Appinio von der Zielgruppe bewerten. Dazu baut das Unternehmen Regal-Mockups und testet den Look der Verpackungen im Vergleich zur Konkurrenz. Am Ende steht das knallige, moderne neue Design, das die Marke auf jeden Fall von anderen Schokoladen-Herstellern abhebt. „Eine gewisse Irritation wollen wir auch – dann ist es einprägsamer“, sagt Co-Gründer Fenner.

Früher fast nur Riegel, jetzt Schokolade in allen Formaten

Und die Kund*innen müssen oder dürfen sich nicht nur auf neues Design einstellen. Gleichzeitig verändert sich auch die Produktpalette und der Geschmack. Lange Zeit waren vor allem die Riegel im Fokus – hier kommt das Unternehmen schließlich her. Jetzt wird die Produktpalette deutlich breiter. Neben Riegeln platziert nucao jetzt auch Schokoladentafeln und Schokosnacks wie umhüllte Nüsse oder Früchte offensiv am Markt. „Wir haben uns schon immer mit breiterem Sortiment gesehen. Gleichzeitig ist das Riegelsortiment sehr umkämpft und relativ klein“, so Co-Gründer Mathias Toley gegenüber OMR. „Man hat starke Synergie-Effekte. Wenn ich einmal einen Zulieferer habe und Marke und Design-System entwickelt habe, entstehen weniger Kosten für weitere Sorten.“ Das Sortiment dürfte deshalb in der Zukunft noch größer werden.

Eine nucao-Schokolade im neuen Design

In Sachen Geschmack komme in Zukunft mehr Bio-Rübenzucker zum Einsatz. „Die Tafeln kamen im Juni als Test auf den Markt. Die Hypothese: Es gibt Leute, die werden es abfeiern und das war auch so“, erklärt Tholey. „Andere sagen: Ihr habt so lange gegen die Zuckerindustrie gewettert und jetzt legt ihr euch mit denen ins Bett. Unseren Kunden ist der Klimawandel aber wichtiger als wenig Zucker in der Schokolade.“ Insgesamt beinhalte nucao-Schokolade immer noch 30 Prozent weniger Zucker als die Konkurrenz. Durch den Test im Juni konnte nucao die Geschmackslieblinge definieren und diese jetzt zum Relaunch direkt pushen. Und der Geschmack sollte wirklich für den Durchbruch in einer breiteren Zielgruppe sorgen. Wir testen uns hier im OMR-Office bereits durch die neuen Sorten – die sind cremiger, etwas süßer, einfach mehr Schoko-Spaß.

Die Mission im Blick behalten

Beim Gespräch mit den nucao-Gründern kommt immer wieder raus, wie wichtig eine stärkere Fokussierung auf eine zentrale Mission für das Unternehmen ist. Denn statt Nachhaltigkeit und wenig Zucker gleichzeitig kommunizieren zu müssen, kann sich das Team nach dem Restart auf ökologische Themen konzentrieren. Denn nucao hat sich große Ziele gesetzt: Insgesamt will das Unternehmen eine Milliarde Bäume pflanzen – jeder Produktkauf unterstützt dieses Projekt. „Wenn du eine Milliarde Bäume pflanzen willst in zehn Jahren, kannst du errechnen, welches Verkaufs-Volumen du brauchst“, sagt Mathias Tholey. „Es geht am Ende um Product-Market-Fit. Den haben wir in einer bestimmten Zielgruppe erreicht. Aber wir müssen auch klar sagen, dass unsere Wiederkaufrate von 20 Prozent nicht genug ist“, fügt Christian Fenner hinzu. „Falls wir ein paar Kunden enttäuschen, können wir auf der anderen Seite eine viel größere Masse mit nachhaltiger Schokolade erreichen. Das ist ein geringeres Risiko, als in der nischigen Zielgruppe zu kleben.“ Genau diese Wiederkaufrate werde jetzt den Erfolg des Restarts zeigen.

Die nucao-Gründer, Teile des Teams und Kinder bei einer Baumpflanz-Aktion im Erzgebirge

Damit die sich stark entwickelt, muss die neue Ausrichtung jetzt in die Köpfe der Zielgruppe. „Mit der neuen Marke wollen wir eine deutlich breitere Zielgruppe ansprechen“, sagt Katrin Köhler, Head of E-Commerce bei nucao. „Wir starten mit einem starken Awareness Push über digitale Medien, aber auch OOH-Platzierungen. Die daraus gewonnenen Kontakte werden im Anschluss mit einer Produktkommunikation bespielt, die für den Abverkauf sorgen soll.“ Das Team hofft gleichzeitig auf einen Word-of-Mouth-Effekt rund um die Schokolade mit dem neuen Geschmack – und großes Interesse aus dem Handel. „Wir sind in 6.000 bis 7.000 Läden in Deutschland und listen bei vielen der Partner jetzt mehr Produkte. Jetzt geht es darum, gute Regalplätze zu bekommen“, so Co-Gründer Tholey. Der Umsatz nach dem Relaunch steht zwar in den Sternen, aber mit starker Marke und leckeren Produkten ist der erste Schritt gemacht.