Wie ein 60 Jahre alter Kantinenzulieferer dank Digitalisierung seine Kunden begeistert

1. Seit über 60 Jahren im Geschäft 
2. Wo bleibt die Nutzererfahrung?
3. Die Nutzenden im Mittelpunkt
4. Eigene Lösungen finden

Deutschland ist ja das Land der Mittelständler. Und viele – egal ob mit B2C- oder B2B-Fokus – müssen noch einen weiten Weg Richtung Digitalisierung gehen. Warum sie das tun sollten, zeigt eindrucksvoll das Beispiel von HOFMANNs. Warum sich der Zulieferer von Kantinenessen digital ganz neu aufgestellt hat, welche Schritte das Unternehmen gegangen ist und was es am Ende wirklich bringt, lest Ihr hier.

Die aktuellen Pain Points vieler Mittelständler kennt Ihr sicherlich auch. Oft fehlen Möglichkeiten oder schlicht der Wille, die entscheidenden Tools zu implementieren. Was dadurch fehlt: Daten. Und das macht es oft unmöglich, Kund:innen individuell anzusprechen, Verhalten zu verstehen, neue Marketing-Chancen zu ergreifen. Oft arbeitet ein kleines Team mit Insellösungen an verschiedenen Herausforderungen und am Ende bringt all der Aufwand schlecht messbare Ergebnisse. Und genau mit diesen Problemen hat sich auch HOFMANNs aus Boxberg zwischen Würzburg und Heilbronn herumgeschlagen.

Ihr wollt genau verstehen, wie Euch SAP auf dem Weg zu einem digitaleren Unternehmen unterstützen kann? Dann seht Ihr hier genau, was möglich ist, wie das andere Mittelständler angegangen sind und wie Ihr direkt startet.

Seit über 60 Jahren im Geschäft 

HOFMANNs ist ein klassisches Traditionsunternehmen. 1960 gegründet, über 1.200 Mitarbeitende, 155 Millionen Euro Jahresumsatz. Das Geschäftsmodell: Zahlreiche Köche und Metzger kochen im großen Stil, aber handwerklich für die Kantinen von etwa 11.000 Kunden – meist Unternehmen, aber auch Schulen, Altenheime, Krankenhäuser. Die müssen die tiefgefrorenen Speisen nur in einen Konvektomaten packen und fertig ist das Mittagessen. So wird der Kantinenbetrieb für viele Kunden:innen überhaupt erst möglich.

Und seit Jahrzehnten trägt sich das Modell: Die Kantinenmitarbeitenden bestellen die Essen bei HOFMANNs und die liefern aus. Fertig. Und das würde auch noch ein paar Jahre so funktionieren: „Das Geschäftsmodell wird sich tragen, aber wir müssen uns anders aufstellen“, sagt Ralf Warncke, Projektverantwortlicher bei Hofmann, in einem Webinar von SAP. Denn das Team habe einen großen Schwachpunkt erkannt: Das Kantinenpersonal kann gar nicht für die vielen Essenden sprechen – Bestellungen werden auf gut Glück getätigt.

Wo bleibt die Nutzererfahrung?

Die alte Kommunikationskette sei aus Warnckes Sicht so nicht mehr zu Ende gedacht. Denn die eigentliche Zielgruppe (die Essenden) wird dabei nicht einbezogen. „Heute betreuen wir schon eine Million Menschen. Eigentlich wissen ja diese Leute am besten, was sie haben möchten“, sagt er. Gleichzeitig wachse die Bedrohung durch den Wettbewerb. Wenn die Endkund:innen mit der Bestellung des Kantinenpersonals unglücklich sind, wandern sie vielleicht langfristig zu Lieferdiensten und Food-Startups ab. „Geschwindigkeit ist ein ganz entscheidender Faktor, weil die digitalen Geschäftsmodelle auch unsere klassischen Geschäftsmodelle bedrohen“, so Warncke. „Wir möchten den Manufaktur-Gedanken auf ein Level 2.0 heben.“

Also habe das Unternehmen vier Akteure definiert, die für den Erfolg wichtig sind: Die Konsumenten, das Kantinenpersonal, Entscheider:innen in den Firmen und das eigene Salesteam. Und genau die sollen digital auf einer Plattform zusammengebracht werden, um sich besser zu verstehen. Ein ganz anderer Ansatz als das klassische Modell mit dem Warten auf eine Bestellung aus den verschiedenen Firmen.

Die Nutzenden im Mittelpunkt

„Mit unserer digitalen Lösung haben wir sehr viel einfachere Oberfläche geschaffen, mit der wir erstmalig über das Unternehmen direkt an unseren Kunden, den Tischgast, gehen, mit ihm kommunizieren, um auch seine Wünsche besser zu verstehen“, sagt Ralf Warncke. Das sei ein klarer Paradigmenwechsel für das Traditionsunternehmen. Und daraus ist die Lösung „Menü Lounge“ entstanden. Eine digitale Plattform, wo die Essenden selbst ihre Menüs bestellen können – und das Kantinenpersonal trotzdem noch Einblick hat. Diese sei bewusst sehr simpel und anwenderfreundlich gestaltet, damit alle Beteiligten die Funktionsweise sofort verstehen. Damit Ihr Euch das vorstellen könnt: Die Speisen sind ganz einfach dargestellt und können per Klick in den Warenkorb gelegt werden. Anschließend erfolgt die Auswahl, zu welcher Schicht welches Essen bestellt wird. 

Die „Menü Lounge“ von HOFMANNs: simples Layout für einfache Bedienung

Über die neue Lösung bekomme HOFMANNs auch Feedback von den Kund:innen, die das Essen wirklich verspeisen. Und kann genau erkennen, welche Speisen wirklich am beliebtesten sind und so schneller auf Entwicklungen im Kundenverhalten reagieren. „Der Tischgast soll am Ende mit entscheiden, was im Kühlschrank ist“, so Warncke. Auch das Kantinenpersonal müsse durch die neue Lösung viel weniger geschult werden. Schließlich sehen sie digital, was in den nächsten Tagen auf ihre Küche zukommt. Dadurch entsteht auch neue Effizienz. 11.000 Kunden bestellen bei HOFMANNs. Früher sei da oft manuelle Nachbearbeitung nötig gewesen, weil Unternehmen zum Teil per Fax oder telefonisch bestellt hatten.

Eigene Lösungen finden

Erst durch die neue Lösung sehe Ralf Warncke die Chance, dass die HOFMANNs bald komplett digital aufgestellt ist. Das Projekt habe er bewusst mit SAP umgesetzt, da das Unternehmen bereits die ERP-Lösung des Software-Anbieters nutzt. Zusätzlich komme jetzt die SAP Customer Experience-Lösung zum Einsatz – für den Online-Shop etwa die Commerce Cloud. Und weil sich der Marketing-Ansatz ja komplett gedreht hat, setzt HOFMANNs auch auf die SAP Marketing Cloud, um Mails an die Kund:innen zu verschicken und diese dann auf der eigenen Seite zu tracken. Das Traditionsunternehmen hat sich also seine eigene Lösung für die Digitalisierung zusammengestellt.

„Es hält sich ja das Gerücht, dass SAP zu groß und zu teuer für den Mittelstand ist“, sagt dazu Masa Schmidt, Head of Marketing Germany bei SAP. „Es ist genau das Gegenteil der Fall. Wie bei einem Baukastensystem, kann man mit dem starten, was man kurzfristig braucht und es dann ausbauen.“ Deshalb sei HOFMANNs auch so ein schönes Beispiel für die Art, wie SAP Mittelständlern aus den verschiedenen Branchen helfen kann. „Die HOFMANNs hat verstanden, dass die Schmerzgrenze, was Kunden an Anonymität und Zufall akzeptierten, dramatisch zurückgegangen ist. Und wir helfen ihnen dabei ihrer Kundschaft mit dem richtigen Informationsgrad zu begegnen“, so Schmidt.

Eine ähnliche Geschichte habe das Sylter Kult-Unternehmen Sansibar mit SAP umgesetzt. Gründer und Chef Herbert Seckler sehe etwa durch SAP for Retail und die Funktion „Chefzettel“ auf einen Klick, wie sich Umsätze, Personalkosten und Gewinne entwickeln. Und weil über die SAP Commerce Cloud Bestellungen und Bestände zusammenlaufen, lassen sich etwa Nachbestellungen automatisch organisieren.

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